户外家具品类出海指南
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市场增量空间
全球消费者购买习惯/偏好
户外家具夏日产品开发差异化方向
主流平台表现&运营建议
品牌案例&独立站优化建议
物流出海建议
头图来源:图虫创意
全部指南合集
卖家交流入群
市场增量空间

·疫情后,旅游业恢复将带动商用户外家具市场爆发


·未来五年,亚太热门旅游国家,将是户外家具全球市场增量之冠


·欧洲、日本户外家具线上市场更具推广潜力


2021年,全球户外家具市场规模约为20.28亿美元,预计2021年到2027年年间,户外家具市场规模将以2.79%的复合年增长率持续正向增长。按最终用途,户外家具可分为住宅用(如露台,家庭花园等)及商用(如酒店、度假村)两大类。相较于商用,兼具装饰性及实用性的住宅用户外家具销售仍占主要市场份额。

(图片来源:gminsights)


虽然欧美地区一向是户外家具“购买大户”,但随着国际旅游的逐步复兴,包括泰国在内的亚太市场对户外家具(尤其是商用户外家具)需求量上升,亚太地区将以健康且高速的市场增速领跑全球户外家具销售市场。

 

(图片来源:Mordor Intelligence)


在美国谷歌上搜索庭院/天井家具及配件类相关信息的人数每月高达650万,平均CPC约1.13美元,市场较为成熟。


在德国、英国、法国、澳大利亚、荷兰、瑞士、日本、挪威和加拿大等国,每月相关信息的搜索人次约在55-300万之间,平均CPC约在0.17-0.83美元左右,具有较高的线上推广性价比。

 

(数据来源:谷歌全球商机通;全球户外家具品类线上搜索情况)

全球消费者购买习惯/偏好

·18岁-29岁美国消费者,更愿线上购买户外家具

 

家用户外家具人群可细分为租房及自有房屋消费者两种。一般而言,相较于自有房屋消费者,租房消费者会更追求产品的性价比。

 

另外,以美国市场为例,相关数据显示,大部分美国家具消费者的年龄段多集中在25岁-44岁;相比18岁-29岁对线上购买家具接受度更高的人群,追求家具设计风格及性价比的人群,30岁-49岁的消费者更注重家具产品的整体品质。卖家及品牌可根据主打的消费人群偏好去选择主推产品。在定价时,除充分考虑竞品及平台因素影响外,也可采用组合定价(如,店铺三分之一的产品主打性价比走量为店铺引流,三分之二的产品主打品质沉淀客群及品牌口碑)等方式来最大程度定位客群。

(图片来源:网络资料整理)


·大尺寸户外家具,更符合欧洲消费者使用习惯

 

欧洲人个子比较高挑,针对欧洲市场销售的家具也需要相应的“放大”尺寸。如座椅类的高度从30厘米到45-50厘米不等,桌子则通常为75厘米。原材料质量和产品精加工也很重要。便利性是欧洲消费者购买户外家具的关键需求,他们喜欢低维护、易清洁、防风雨的产品。户外家具的审美价值高,卖家也需要在产品材料和设计的不断创新开发中,做到最基础的舒适耐用。

户外家具夏日产品开发差异化方向

·编制风和金属镂空造型等复古设计元素回归


金属镂空、藤编纹理和柳条编织等设计可赋予产品复古色彩,同时具有现代感和质感。如柳条家具,轻盈透气,耐用且易于维护,非常适合气候温暖的地区。配饰方面,中性色毯子和流苏靠垫等都是复古田园风的搭配补充产品。

(图片来源:wayfair产品截图)


·高雅经典的海岸极简风是今夏大势


白木、柳条家具等白色系中性风产品可以轻松搭配出清爽海岸风,根据wayfair的2022年户外趋势报告,“柚木户外长椅”的搜索量同比上升了109%。

(图片来源:Wayfair产品截图)


·田园酒庄风格热度暴涨300%


挂花藤架凉棚、细长餐桌、暖色调木材具和锻铁等元素组成的田园酒庄风也是“家有大院”人士的户外装修热门选择。根据wayfair的数据,藤架套装的搜索量同比上升了369%,熟铁户外椅的搜索量上升了206%。

 (图片来源:Wayfair)


·环保属性加持,竹藤类家具搜索大幅上涨


综合类藤编家具趋势从2020年开始整体升幅超前,搜索高峰在每年4-5月,主要搜索国家以欧洲为主。

(图片来源:Google Trends;“Ratten”藤编在过去五年间的全球搜索趋势)


欧洲市场对环保户外家具的需求不断增长,刺激了当地竹藤家具市场的发展扩大。2020年,德国以22%的进口份额成为欧洲的竹藤类家具主要进口国,法国紧随其后,占13%。

 

(图片来源:CBI;欧洲竹藤家具主要进口国)


·纺织类户外家具产品夏季迎来销售高峰


根据gminsights提供的数据显示,2020年,木制户外家具占整体户外家具市场份额的一半还多。因木制户外家具耐用、美观、环保等优点,预计到2027年,木制户外家具占整体户外家具市场的份额将上升6.5%。另外,包括布艺产品在内色彩选择丰富,设计款式多样的纺织类户外家具将在2022年至2027年期间迎来大幅增长。尤其是与皮革款式相比,纺织类户外家具产品的成本效益、舒适度、耐用度以及抗高磨损的特性更容易在夏季迎来销售高峰。

 

·椅子是“王炸”单品,支持客制化更有销路


根据数据调研显示,椅子是户外家具产品中最基础也是最增速最高的单品,预计到2027年,椅子的销售规模年符合增长率将超过7%。客制化不仅在服装销售领域颇受消费者青睐,在户外家具销售行业也是如此,比如,曾被国际十大户外家具商Brown Jordan收购的Tropitone就推出了支持客制化的座椅。

主流平台表现&运营建议

亚马逊


·3月-7月是亚马逊美国站户外家具搜素高峰期


“outdoor furniture”为搜索关键词,历年来在亚马逊美国站的搜索情况如下:

 

(图片来源:卖家精灵)


可以看出,在亚马逊美国站,每年的3月-7月是户外家具的搜索高峰期,5月尤甚。在流量高峰期广告竞价均值本就上升的情况下,建议卖家特别关注listing各项数据(如,标题、review、主图、价格)的维护,为高峰期的高流量营造出单“土壤”。

 

以亚马逊美国站Patio, Lawn & Garden大类下,“露台沙发”(Patio Sofas)BSR榜单为例:

 

·BSR前列中国卖家多以配件销售为主,低价产品竞争激烈


截至撰稿日(2022年4月11日),在亚马逊美国站露台沙发类目BSR榜单中前50名中,中国卖家占比为52%,其余48%为美国本土卖家。虽然中国卖家在BSR榜单前10名中占比达到了90%,但其中有三分之二销售的是露台沙发的配件产品(如,藤条,卡扣等):

 

(图片来源:亚马逊)


由此可见,在户外家具(露台沙发)保有量较为稳定的情况,非大件货且价格低廉的沙发配件在亚马逊美国站的市场需求度高。

 

·藤编材质沙发占BSR大头,低成本物流增强产品竞争力

 

4月中旬,亚马逊户外沙发BSR榜单前50名销售沙发主题的卖家中,超50%链接销售的是藤编材质的户外沙发,木制及金属架制的链接数量分别有1个、2个,且排名比较靠后(排在15名往后)。造成此现象的原因,可以从几个方面来分析:从消费者端看来,藤编材质的户外沙发价格接受度更高;导热系数低,使用感舒适处理过程相对不复杂,对环境影响更小,符合外国人追求环保的消费偏好;相对木制户外沙发而言,重量更轻,相对金属架户外沙发而言,则灵活度更高;在使用年限基础上,重新更换藤编家具带来的经济负担相对更小。而从卖家端看来,首先是采购成本及物流成本的把控,其次则是消费者导向型”选品,平台的受众及其偏好款式均有一定影响。


(亚马逊美国站户外沙发BSR前25名中,60%链接销售的是藤编沙发


·发货地标“本地发货”,更能激发消费者购买欲


在平台销售的话,为了获得更高的评分,卖家需要考虑物流的及时性、库存的稳定性以及退换货的成本。综合下来,使用海外仓是比较合适的选择,且同样适用于FBA卖家。虽然海外仓需要收取储存费用,但家具卖家可以将其视为“中转站”——走海运先将货转入海外仓,以避免旺季断货的或是备货预测不准确的情况发生。以在亚马逊美国站户外沙发BSR榜单上排名前列的中国卖家为例:该链接销售产品为棕色3座藤编(藤编混钢)沙发:

(图片来源:亚马逊;在描述中写明发货地是美国)


·产品细节图必须“到位” 买家秀是补充“说明书”


除了产品主图及附图,在详情页的图片最好能使用细节图+场景图的组合打法:

(图片来源:亚马逊)


以在亚马逊美国站户外沙发BSR榜单上排名前列的中国卖家为例,如上图所示:产品详情页中表明了该产品包含的详细配件,以及产品的详细尺寸(尺寸单位采用了美国人常用的计量单位)。


另外,相比棚拍的产品图,买家秀的“真实感”和丰富性,能给消费者更强的代入感和购买欲望,如下图:

(图片来源:亚马逊;在产品详情页中增加买家秀板块)


·增加跳转板块 ,白嫖”BSR流量


在类目靠前的产品详情页中,添加店铺其他listing与本款产品的性能对比,能为店铺其他产品引流,一定程度上实现在平台打造品牌:

 

(图片来源:亚马逊)


·优化运营质感,有效降低退货率


和服饰或家纺等普货不同,户外沙发等户外家具退货成本普遍较高。卖家需要特别关注运营细节,最大程度在提销量的基础上降低退货率:比如,创建listing后,利用卖家精灵/Jungle Scout等亚马逊三方工具选大词并根据广告成果选长尾词来做站内广告。拿以下listing的标题为例:选用了“Furniture”(PPC均价1.38美元)/“Sofa”(PPC均价1.07美元)/“Rattan Sofa(PPC均价1.27美元)”等大词,以及“3-Seat Outdoor Brown Rattan Sofa”/“Seating Furniture with Non-Slip Beige Cushion”等长尾词:

 

(图片来源:亚马逊)


对广告数据结果进行分析后,卖家可以再通过细化listing标题、卖点描述等途径提高广告转化率。另外,客服问题(产品质量反馈、产品解答)也需要时刻注意。


eBay


·藤编材质户外沙发在eBay美国站关注度高


根据watchcount提供的数据显示,截至4月中旬,eBay美国站最受欢迎*的户外家具前20名中,80%的产品由藤编制成,而沙发的客单价,也比椅子要高出一大截:


*最受欢迎指的是eBay美国站实时动态中,被添加至“watchlist”次数最多的产品链接)


·定期优化+折扣活动组合打法,降低退货率


eBay销售户外家具,需要卖家根据关键词的数据变化甚至是季节更替对listing及时做出调整和替换,调整的范围包括但不限于listing标题(可借鉴Best Match排名前列产品,大概公式为品牌名+功能核心词+产品特性词),比如:

 

图片来源:eBay)


另外,产品照片和详情页介绍在条件允许的情况下也是可以实时更新的。提供的产品信息(尺寸、颜色、配件等)越详尽越好,可以最大程度降低消费者对产品抱有幻想导致的退货高发,如:

 

图片来源:eBay)


除了listing的日常维护,运营人员还需要根据需求推出/参加促销活动,调动店辅购物氛围,以此吸引消费者下单。


Shopee


·Shopee新加坡站整体客单价偏低 小而美的户外家具优选项


与亚马逊或是eBay不同,在Shopee新加坡站,键入“outdoor furniture(户外家具)”,自然排名前列的产品本身及其客单价更低,相较于户外沙发,小型的折叠椅、茶几等产品数量更多,产品本身的色系也更为明亮,且多为本土店铺:

 

(图片来源:Shopee新加坡站)


卖家在选品时,可尽量往此方面靠拢。


Wish


·家居园艺退款率4.56%,退款率保持在低位水平

 

根据Wish提供的数据显示,在Wish,家居园艺品类整体退款率4.56%,退款率保持在低位水平,且平均产品好评率为4.17,说明Wish用户对家居品类的满意度较高。从订单分布比例,在Wish购买家居品类的用户主要集中在美国、法国、英国、加拿大和意大利等国家:


(图片来源:Wish)


·旺季备货至少提前2消费者反馈是延长产品生命周期续命法宝

 

Wish中国区客户经理 Ritta表示,根据Wish官方数据及多名Wish园艺家具类卖家分享的经验看来,季节性产品/冲击旺季产品/节日性产品,至少提前2个布局产品,以在产品旺季或者节日到来之前建立良好的数据基础,拿到更多平台旺季和节日带来的流量福利。另外,卖家应当多关注被多次提及的、有价值的消费评论,以优化/解决普遍反馈的问题,去提升账户表现和店铺等级。针对家居园艺类产品,想要获得好评,物流环节很重要,快速的物流时效稳固的产品包装都能给卖家带来更好的销售和产品评价。

品牌案例&独立站优化建议

户外家具品牌案例——Outer


Outer公司在2018年由两位华裔联合创办于美国加州,一开始便走电商直营DTC模式,切入定价高端的环保面料户外家具领域,主要面向美国市场。

 

作为一个曾经高度依赖线下展厅的行业,全球家具行业在疫情“黑天鹅”的影响下,整体业绩堪称断崖式下滑。但在疫情最严重的2020年1月到5月间,Outer的销售收入增加了21倍,成为2021年全美家具增速第一的品牌。

 

目前,Outer的总融资额已达到了6500万美元,除了美国的投资机构之外,红杉资本中国基金以及大家熟知的跨境电商品牌SHEIN都是它的资方。

(图片来源:Outer独立站首页截图)


疫情加速美国人对户外家具产品的需求


疫情大环境下,长期居家隔离让越来越多美国人开始重视打造家庭户外生活空间。因此,包括与家庭泳池、私家花园、阳台等空间有关的产品需求量急剧增加。然而,美国户外家具行业一直以来的研发力度都不如室内是不争的事实。对商家来说,研发并生产出具备一定耐受性、防裂性、防虫性、便捷性,同时兼具易清洗易拆除特性的户外家具产品,其中的考验着实不小。

 

因此,尽管市场潜力巨大,但户外家具赛道在美国甚至世界范围内都缺少专业的垂直品牌。有些大型家具零售商会推出一些相关产品,但因为户外家具产品高要求、严标准,因此并没有太大的动力投入研发,这些产品难以满足消费者对户外家具的需求。

 

专注户外家具Outer无疑赶上了风口,它在不放弃舒适度的基础上,通过防水防尘防霉的环保面料保证了户外家具产品的实用性,在设计上也力求易清洗易拆除,精准契合美国家庭用户对户外家具产品的需求。Outer既能解决消费者需求,又经得起大自然考验。

 

依托供应链优势,服务好小众市场


Outer对准的是美国中高端消费市场,坚持走小众路线,一张高功能环保面料的沙发定价为5000美金。尽管如此,这样的价格对比美国其它高端家具品牌来说,仍然极具性价比。究其原因,Outer的供应链功不可没。

 

Outer的产品都是由位于浙江宁波的加工厂生产的,这些工厂此前已经做了十多年的户外家具出口,工艺和原材料都已经相当纯熟。同时还具备成本优势,比如某种防水、防褪色的面料,美国传统市场一尺需要50美金,而Outer可以把成本压到10美金以下。除了利用已有的原材料进行生产,Outer还特意花两年时间研发出100%可回收的环保材料——OuterShell面料。这种以塑料为原材料的面料非常耐用,5年保修,而且非常舒适,摸起来就像棉花一样。

 

正是凭借这样优秀的供应链,Outer可以为那些对户外家具产品有着高品质、环保要求的美国消费者,提供高质量、高耐用性还价格合理的产品。

 

反复打磨产品,满足小众人群更多需求


虽然Outer公司成立于2018年,但它们的第一款产品2019年5月才上线。为了打磨出好的产品,Outer深入到消费者生活中去,关注消费者生活中每天都能遇到的问题,然后思考如何把它合理地解决掉。

 

比如,Outer沙发上的藤条全部是手工编织;又比如,巧妙地在户外沙发垫里嵌入了一个把手,下雨时用户可以轻易地将坐垫打包,这样的创新设计充分融合了室内沙发的舒适性和室外沙发的耐性和保护功能。

 

此外,为了最大限度保证舒适性,Outer的沙发摒弃了传统的快干棉坐垫,取而代之的是记忆棉+防水罩的设计。这样既保证了舒适度,又能让坐垫保持干燥和洁净。正是这样的匠人心态,Outer才能一次次突破产品的极致。

 

独立站运营建议

 

·说好品牌故事,提升产品溢价


海外消费者注重品牌文化的精神表达,讲好品牌故事是提升品牌基调和给受众留下深刻印象的利器。在品牌价值的打造上,Outer抓住受众痛点、创新研发产品,并打出环保可回收的口号,并加入了1% for the Planet机构,承诺每年将1%的销售额捐赠给该机构做慈善,不仅提高了消费者对品牌的好感度,也提升了品牌在海外的竞争力。


品牌的环保属性也在Outer的官网中得到淋漓展现。Outer专门开设了一个“Sustainability”栏目,讲述品牌为环保可持续发展事业做出的努力,如介绍产品原材料的选用、产品耐用性和可回收性、供应链透明公平等内容。

(图片来源:Outer独立站截图)


好的品牌故事是受众口口相传的良好素材,也是品牌溢价升值的底气。海外受众对各行各业都有着“环保”的期待,品牌在力所能及的情况下做出的环保贡献,是能为品牌提高名气的比较好打的推广牌。

 

·广告文案引起共情,精准长尾词凸显产品优势


2021年,Outer成为全美家具增速第一的品牌。强劲的增长势头背后,最有力的推手即为付费搜索广告。自2020年起,Outer便开始在Google、Facebook、Instagram等平台上投放广告。根据similarweb的数据,Outer网站流量最大来源即是搜索流量。

 

(图片来源:similarweb;Outer网站流量来源)


为了寻找新客户,广告起量非常重要。如谷歌搜索广告和购物广告,建议优化标题,突出产品功能性,并注重内容营销。如使用谷歌展示广告,广告创意十分关键,要将产品巧妙的融入到适用场景中,建议多使用能引起用户共情的广告文案,或分享生活小技巧,尽量避免推销性语言,以激发用户点击浏览网页。Facebook广告则可以使用Dynamic Creative Testing(动态素材测试)来测试广告创意,通过反馈数据筛选受众的统计数据和购买意愿高的地区,制作动态个性化广告。

 

在关键词上,Outer借鉴比对了同行中大众熟知的家具商超,在其中筛选出最凸显自身竞争优势的精准长尾关键词,如适合小空间的户外家具、可拆卸的户外家具等词条。

 

因此,卖家可以基于产品特性,根据产品材料、设计、形状、适用场景等描述性方向选取相应的长尾词条,可以使用谷歌趋势等工具查看关键词的搜索趋势,并挖掘其他呈上升趋势的品类词,抓住精准流量。此外,直接对标竞品关键词,也是前期引流起量的不错选择

 

·线下展示新创意,口碑相传击破营销痛点


家具电商行业的一个营销痛点在于,难以为消费者提供对产品的实际接触和体验,而实体商店中展示的家具也是被精心包装过的,无法展现家具经久耐用的状态。基于此,Outer创造性地推出了“Neighborhood Showroom”(体验家活动计划),鼓励已经购买Outer产品的用户,申请成为“体验家”。经由专业摄影团队上门拍摄,可作为邀请潜在用户购买前线下体验的“据点”,每个“体验家”可获得相应的酬劳。现在,Outer在美国已拥有超过1000家邻里展厅,围绕着这些体验家,Outer在线下也建立了多个小型社群。


(图片来源:Outer独立站“Neighborhood Showroom”计划截图)

 

许多床垫DTC品牌推出了限定期限免费使用计划,而家具行业的大件货运输显然难以借鉴此类做法。用一定的优惠政策鼓励消费者购物并成为产品推介的“客户大使”,借助消费者的亲身购物体验进行产品宣传效果更显著。品牌邀请潜在消费者到家中参观起步难度可能较大,但是可以让“客户大使”通过视频直播或视频电话等方式来介绍产品,虽然缺乏了真实“体验感”,但可信度和推广效力都能大幅提高。


·邮件营销:推动转化+售后回访


户外家具产品的客单价普遍较高,Outer的中高端定价也让许多消费者在下单前踌躇难定。因此,邮件营销是能很好推动消费者进一步了解产品并作出购物决策的方法。

(图片来源:Outer邮件截图)


邮件推送可以给予消费者互动感,针对已经访问过独立站页面和进行系列产品浏览的留资客户,向其发送户外家具方案、季节性主题搭配等个性化内容推荐,可以为产品转化做好铺垫。此外,在消费者完成购买后,也可以使用邮件进行售后回访,收集顾客的购物评价和反馈意见,从长线提供贴心的购物体验

 

·社媒渠道打造氛围感内容,与消费者心贴心“对话”


在社交渠道的布局上,Outer重点布局了Pinterest、Facebook和YouTube等渠道,其中Pinterest的流量占比最大。

图片来源:similarweb;Outer社媒流量来源)


Outer在Pinterest上发布的图片以其乐融融的产品使用场景为主,还有庭院装修前后的对比图,凸显Outer产品为不同家庭带来的新气象,以及产品在不同环境中的适配性和搭配建议。

图片来源:Pinterest;Outer帖子截图)


Pinterest的电商属性较强,平台用户多带着购物和产品种草的期待,其以图片为主的属性也适宜用于推广户外家具品类。


海外消费者特别看重户外家具产品图片中的场景氛围,在社媒平台上发布氛围浓厚的宣传物料效果更佳。因此,相较于单品拍摄,户外家具产品图拍摄应更注重展示多种产品的可行搭配及其在户外场景中的展现形态,营造人事物和谐愉悦的休闲之态,增加消费者对产品的整体印象,同时也可以促进产品交叉销售。另外,还可以通过视频,产品拆解图片解说等形式展示家具产品的质量和优点。

物流出海建议

·户外家具出口首选海运渠道,通关检疫需特别注意

 

对大件货家具类卖家而言,只按体积计费的海运虽然运期更长,但相对空运更能节省部分物流成本。另外,家具产品大批量出口时,需按海关要求进行一系列认证及处理(如,原木板需做熏蒸),需要卖家特别注意。

 

·户外家具海外销售试错成本高,新手卖家谨慎入局

 

不同于能走小包测款的普货,家具类大件货因其尺寸及重量限制等原因,在测款时存在一定的物流门槛。另外,证明被测款产品有一定市场容量后,如何备货、定量以及上架的时间节点都需要运营人员准确把控,对运营人员的经验丰富程度及时机把握准确度有一定要求。

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