·加、新、澳、尼、印五国，社媒瑜伽搜索指数全球最高

锐步分析了各类运动的谷歌搜索量、Instagram数据和媒体流行度（每年的相关文章数量），排列出全球最受欢迎的20种运动。排在瑜伽运动位居榜首，瑜伽的月均搜索量达140万次，在Instagram上有8960万个主题标签，总计2700万篇文章分享。

 

（资料来源：网络资料整理）

 

在Instagram上，带有#yoga标签的帖子数量超过1亿条，瑜伽相关的标签如#yogainspiration（瑜伽灵感）、#yogapractice（瑜伽练习）、#yogalove（爱瑜伽）的相关帖子总数也均破千万：

 

（图源：Instagram截图）

 

在2004-2021年的时间跨度内，在谷歌上“yoga”（瑜伽）的搜索热度。

 

*数字代表相对于图表中指定区域和指定时间内最高点的搜索热度。热度最高的字词得100分；热度是前者一半的字词得50分；没有足够数据的字词得0分。

 

从下图可以看出，瑜伽的搜索热度历年来居高不下，在2017年至2020年期间屡次攀至峰顶：

 

 

（图源：谷歌搜索截图）

 

同期，“yoga”搜索热度最高的五个国家分别为：加拿大、新加坡、澳大利亚、尼泊尔和印度：

 

 

（图源：谷歌搜索截图）

 

在海外火热的社交媒体TikTok上，带有#yoga标签的视频累计观看量超111亿，人们热衷于分享瑜伽练习和瑜伽技巧等相关视频：

 

（图片来源：TikTok截图）

 

·瑜伽裤占全球瑜伽服装市场份额一半以上

 

2020年全球瑜伽服装市场规模为336.8亿美元，预计年复合增长率增长将达到7.8%，到2030年将达到702.9亿美元。其中，2020年北美瑜伽服市场占全球瑜伽服市场份额的1/3以上。

瑜伽服下装的细分市场占有率最高，占全球瑜伽服市场的一半以上，预计在2021年至2030年期间，该细分市场的年复合增长率可达8.1%。

根据英国时尚购物搜索平台Lyst公布的《2020运动服饰》报告显示，消费者对紧身裤（leggings）的需求一直居高不下，Lyst平台上有关紧身裤的搜索量自2020年1月初增长了15%。

据Lyst的数据显示，“塑形”、“提拉”等关键词的搜索量出现暴增，SPANX、Sweaty Betty和AloYoga品牌的塑腰和塑形紧身裤产品页面浏览量均大幅增加。另外，消费者对高腰紧身裤的需求也不断增加，搜索量同比增长65%，达到历史新高。

此外，2021年至2025年期间，全球瑜伽器材（瑜伽垫、瑜伽带等）行业预计将增长50亿美元，年复合增长率为6%。2021年全球瑜伽垫和运动垫市场规模为117亿美元，预计年复合增长率将达到5.3%，到2026年达到152亿美元。

·瑜伽服男性细分市场，未来十年将迎来爆炸性增长 

 

（资料来源：2021 Yoga in America Study）

 

在美国地区，按年龄划分：

-19%的瑜伽练习者年龄在18至29岁之间；

-43%的瑜伽练习者年龄在30至49岁之间；

-38%的瑜伽练习者年龄在50岁以上；

-8%的儿童在练习瑜伽。

 

在性别方面：

-72%的瑜伽练习者为女性；

-28%的瑜伽练习者为男性。

 

目前，女性为瑜伽运动的主要受众。2020年，女式瑜伽服市场占据全球瑜伽服市场3/5以上。随着瑜伽馆开始推出适合男性的瑜伽课程，瑜伽也逐渐成为男性的热门健身选项。未来几年男性瑜伽练习者数量增长，也将为瑜伽服装行业发展提供新机遇，预计瑜伽服男性细分市场将在2021年至2030年期间迎来大幅增长，年复合增长率高达8.3%。

 

·65%瑜伽练习者，选择居家场景

 

在瑜伽练习的场景选择上，65%的人选择在家中练习，健身房和瑜伽馆也是热门选项，分别占48%和45%。此外，社区中心（21%）、公园（15%）、沙滩（12%）等多样化运动场景均有上榜。

（资料来源：2021 Yoga in America Study）

·五大瑜伽类型，适配不同瑜伽服饰及搭配

-热瑜伽（hot yoga）包含一系列的流动姿势，可以放松肌肉和排除体内毒素。在练习热瑜伽时，要求穿着包裹性强、透气吸汗效果好的瑜伽上衣；为了保持清爽，人们多选择穿着瑜伽短裤进行练习。

-阿斯汤加瑜伽（ashtanga）是一种对身体要求很高的瑜伽，需要协调瑜伽姿势的快速转换，力量瑜伽（power yoga）也包含许多高强度、具有挑战性的动作，因此在瑜伽服的选择上，女性多选择具有紧身作用、无扣无拉链的运动文胸，以及紧身的瑜伽裤。

-哈达瑜伽（Hatha yoga）专注于姿势和呼吸控制，较多静态姿势，流瑜伽（Vinyasa）强调将呼吸和运动联系起来。这两种瑜伽整体相对温和，在服装选择上也更灵活，短裤、七分裤、紧身裤或微喇形的瑜伽裤都是热门选项。 

-昆达利尼瑜伽（Kundalini yoga）旨在“唤醒”每个人内心的不同能量，更强调冥想而不是运动。因此，人们在练习时更倾向于穿着飘逸舒适的衣服，如宽松的裤子和简单的背心等。

-阴瑜伽（yin yoga）是一种姿势转换较少的瑜伽风格，大部分时间都坐在地上，或者仰卧。这一类型更被动，注重伸展和关节锻炼，比其他类型的瑜伽保持时间更长。在进行这种慢速瑜伽运动时，练习者一般会穿着合身、高弹性且耐穿的服饰。

·同产品在不同平台、同平台不同站点，搜索关键词差异大

 

根据语言使用习惯不同，产品所用关键词及标题会略有差异。比如，在亚马逊美国站，瑜伽裤的表达形式是“yoga pants”，而在亚马逊英国站，瑜伽裤的表达则为“yoga trousers”。不论是在亚马逊、Shopee或是eBay等平台，输入“yoga pants”所展示的产品均为瑜伽裤，符合用户的一般搜索习惯。

不同关键词产生的搜索量及其广告费用也有所不同。以亚马逊美国站为例，与“yoga pants”相关关键词月搜索量排名前5及其价格如下：

 

（ 整理：雨果跨境）

从上表可以看出，“yoga pants women”与“womens yoga pants”均为“女士瑜伽裤”，但其月搜索量及其PPC价格却有着较大差异。卖家在编写listing标题时，要关注瑜伽产品在所属平台的垂直类目归属，及不同平台搜索关键词结果。

 

·各平台/站点瑜伽裤产品价格区间分布：亚马逊英国站价格居高

 

 

（资料来源：亚马逊、eBay、Shopee平台）

 

从上图可见，亚马逊美国站前五十BSR链接价格集中在“10美元-20美元”的占比最高。英国站前五十BSR链接价格集中在“10英镑-20英镑”的占比最高。

相对来说英国站的前五十BSR链接价格略高于美国站，一方面考虑到欧洲市场的VAT税款的征收抬高了整个平台的产品客单价水平；另一方面也可以反映出美国、英国不同市场消费者的购买偏好。

相比于上述亚马逊平台的情况，eBay平台瑜伽裤产品的价格区间基本聚集在20美元以下，其中10美元以下的链接占80%。整体来说，eBay平台的中低端瑜伽服产品销售情况较好。

 

对比亚马逊英国站、亚马逊美国站、eBay（美国站）以及Shopee（新加坡站）这四大站点女士瑜伽裤展示结果前50名的链接价格分布，可以看出，Shopee及eBay的整体客单价要低于亚马逊美国站及亚马逊英国站。

 

结合平台的产品展示推荐机制及市场消费者的购买力来看，相较于亚马逊的“重资产”模式（选品—拿货—卖货—回款—厂家结账），习惯于淘系及拼系在内的国内电商平台“轻资产”模式（选品—拿货—厂家结账—卖货—物流结款—回款）之下的卖家，可以利用其供应链优势，优先考虑在以东南亚市场消费者为主的Shopee平台（或是阿里系的Lazada）,去销售性价比高、单价更低、花色选择更为丰富的产品；而能迅速跟进产品迭代、并对产品进行“微创新”的工厂型卖家，启动资金比较充裕且具备较强运营能力的卖家，则可以考虑客单价相对更高的亚马逊。

 

·各平台/站点瑜伽服Review反馈情况

 

从亚马逊美国站/英国站各价格区间消费者review反馈分析，主诉求有：

 

·色调、印花经典（如，纯色款）；

·尺码准确（符合欧美人的身材标准）、大小选择多，实物尺寸材质符合产品描述；

·价格较高、材料及款式设计均有更强包裹性的瑜伽裤，适合进行更高强度的运动；

·秋冬季节，消费者更追求“保暖舒适”，春夏季节，消费者则更追求“速干透气”；

·被赋予了更多休闲意味，适用场景更为多样（如，通勤、穿搭、散步），亦有塑身的效果；

·消费者会将价位较高的产品（如Lululemon）当成礼物送出。

 

从Shopee新加坡站瑜伽裤主流价格区间的消费者review分析：

 

·相较于亚马逊，主打东南亚市场的Shopee商品展示页上的结果视觉色调更为丰富，模特及产品展示更为立体，整体产品价格较亚马逊格更低；

·产品大多由中国制造，消费者对物流速度、性价比较为在意；

·产品印花及颜色选择更为丰富多样；

·“修身”、“塑形”等关键词较为普遍。

亚马逊美国站：

 

截至2022年1月18日，亚马逊美国站瑜伽服（Yoga Clothing）类目BSR前15名中，共有11家店铺。

 

（资料来源：亚马逊平台）

 

其中，排名第一的瑜伽服由中国卖家THE GYM PEOPLE销售，在BSR前15名中，共有2款产品；亚马逊自营销售的瑜伽服共有5款，品牌名分别是Under Armour、Hanes、Amazon Essentials。

 

在亚马逊美国站瑜伽服BSR前15名中，中国品牌占据6个坑位，占比份额最大：

 

 

（资料来源：亚马逊平台）

 

亚马逊英国站：

 

截至2022年1月18日，亚马逊英国站的女士瑜伽衫（Women's Yoga Shirts）类目BSR前15名中，共有12家店铺。

 

（资料来源：亚马逊平台）

 

其中，排名第一的瑜伽服由中国卖家icyzone售卖，在BSR前15名中，共有3款产品；亚马逊自营仅有1款产品，品牌名为Amazon Essentials。

 

在亚马逊美国站瑜伽服BSR前15名中，中国品牌占据12个坑位，中国品牌icyzone共有3个链接上榜：

 

（资料来源：亚马逊平台）

亚马逊美国站TOP 1 中国卖家THE GYM PEOPLE案例分析

 

中国品牌THE GYM PEOPLE是亚马逊美国站瑜伽服类目BSR榜单中的第一品牌，根据其在亚马逊上的信息显示，售卖THE GYM PEOPLE品牌的是晋江宝唯贸易有限公司。

 

通过企查查搜索其公司发现，该公司成立于2017年12月8日，经营范围包含——批发、零售：服装、鞋帽、预包装食品、婴儿用品、化妆品及卫生用品、文具用品、电子产品、五金产品；货物或技术的进出口业务。

 

据FindThisBest报道，THE GYM PEOPLE 是亚马逊的TOP Seller，他们是亚马逊5000强卖家，目前总体排名第1858位。在亚马逊上，3000多名顾客对THE GYM PEOPLE的平均评分为4.72星，大多数购物者对他们的产品感到满意。

 

THE GYM PEOPLE 品牌主要销售男士和女士的运动瑜伽服。目前，他们提供27种产品可供销售，其中一些提供Prime运输服务，THE GYM PEOPLE 中所有产品的平均价格约为 23 美元。

 

该品牌在海外并没有独立站，在Facebook等社交媒体上并没有其相关账号。不过在谷歌搜索该品牌时发现，有很多关于该品牌瑜伽服的推广文章，大多都是跳转到其亚马逊店铺的链接。

 

中国品牌icyzone，是亚马逊英国站女士瑜伽衫类目BSR榜单的“头部品牌”。根据其在亚马逊上的信息显示，售卖icyzone品牌的公司位于广东佛山，是一家垂直于运动服装的面料开发商及服装制造商，有“设计-生产-销售”的完整链条。

 

通过企查查搜索发现，该公司为佛山市啟盛服装有限公司，成立于2016年，经营范围包括生产、加工、设计、研发及销售：服装、针纺织品；织布，绣花；货物及技术进出口。

 

2019年，佛山市啟盛服装有限公司被亚马逊评为“年度最具全球视野卖家”。据公开资料显示，2016年佛山市啟盛服装有限公司上线亚马逊，成功实现工厂由B2B到B2C的成功转型，并陆续在亚马逊美国、欧洲、澳洲、日本开店。

 

（图源：亚马逊平台截图）

 

（图源：icyzone Facebook首页，能直接跳转到其亚马逊店铺的链接）

 

icyzone于2017年开始创建Facebook账号，2017年2月13日至2022年1月9日共发布了51条帖子。

icyzone在Facebook的发帖频率不是很频繁，近六个月icyzone在Facebook的发帖次数如下：

 

（整理：雨果跨境） 

icyzone在Facebook的发帖时大多采用图片的形式，整体色调偏莫兰迪色调。非大促时期发帖时，icyzone都会介绍每款产品要在什么场景下使用。大促期间发帖时，除了文字描述折扣之外，icyzone还会在图片海报上附上鲜明的折扣比例。

icyzone在亚马逊美国站和英国站上均售卖运动文胸、瑜伽裤、短裙、运动打底裤、全拉链跑步衬衫以及男士瑜伽服等产品。在女士瑜伽衫类目中，icyzone在英国站斩获类目第一，在美国站同样名列前茅。

除亚马逊外，icyzone在独立站赛道也有布局：

（图源：icyzone官网首页截图）

 

根据官网信息显示，该品牌的几款热销品均为女士瑜伽（运动）上衣，产品价格区间在9.99美元至27.99美元。

 

此外，icyzone也在近来刚开放入驻SHEIN网站中占据了一席之地，以覆盖不同渠道消费者：

 

（图源：icyzone在SHEIN的店铺截图）

 

但根据similarweb公布的数据，icyzone的官网流量数据并不高。

 

（图源：similarweb）

品牌官网所引导关注的第三方社媒平台：

在不看各品牌在不同渠道的运营情况及粉丝数量情况下，Facebook及Instagram是品牌对外展示、触达消费者的“必备渠道”。另外，所举例5个品牌之中，SHEIN的“鸡蛋篮子”最多，在其官网给出的引导关注第三方主页选项中，除领英（LinkedIn）外，上表所列出的社媒渠道均有涉猎。 

以上5大品牌官网所列出的营销渠道粉丝数量：

 

  

（整理：雨果跨境）

从上表可以看出，在第三方社交渠道粉丝最高的品牌是Nike，SHEIN次之。根据similarweb公布的数据，12月nike.com和shein.com的访问量都在1亿+，Lululemon为1千万+，相比而言icyzone.com和BALEAF.com小5万及10万的流量几乎可以忽略不计。

（图源：similarweb）

 

从此角度可以大致推出，独立站的流量与品牌方在第三方社交渠道的粉丝量在某种意义上可能存在正向关联——社交平台的粉丝量越多，品牌影响力越大，其独立站的流量情况就越好。

 

从各品牌在社媒平台账号的粉丝数量、更新频率、点赞数量及帖子数量来看，品牌本身知名度会影响品牌在社媒平台账号的表现，同时品牌介入社媒推广的时间以及采用的推广策略等社媒运营手段也会反作用于品牌知名度。

 

再从各品牌在亚马逊的表现情况来说，在第三方社交渠道粉丝最少的icyzone的产品链接可以排入亚马逊BSR的前15，而社交平台粉丝数倍于icyzone的BALEAF，其产品则仅出现在前50。由此也可以看出，无论是BALEAF还是icyzone此类瑜伽出海品牌，都更倚重在亚马逊平台上的经营，而在独立站领域还没有投入更多的精力。

 

头部出海瑜伽服品牌尚且如此，也可以反映整个行业的竞争态势——瑜伽服在独立站领域的竞争相对缓和，市场还存在较大的发展空间

 

中国卖家在海外销售瑜伽服的价格偏低。与国外电商卖家相比，中国卖家在第三方平台上拥有运营优势，若是有中国卖家想要做瑜伽服出口生意，建议先从平台入手，做成一定规模后再拓展独立站相关业务模式。

亚马逊卖家若想转型独立站，需要重点关注提流量增曝光的玩法。品牌在主流社媒平台Facebook、Instagram以及现如今大热的TikTok玩法搭建主页是“必修课”，也可根据品牌受众及主打市场的偏好社媒平台（如WhatsApp）或是搜索引擎（如，俄罗斯的Yandex、日本的Yahoo）进行广告投放。品牌的营销玩法基础公式为：KOL背书+问答社区+熟人推荐进行拓展。

 

若是独立站瑜伽服品牌卖家若有意入驻亚马逊，在平台自带流量的基础上，需要重点关注并优化站内广告投放、关键词编写、精细化运营、库存合理化等方面。

日前，Lululemon（LULU.US）发布了2022财年一季度业绩报告，实现营收16亿美元，同比增长32%，三年CAGR为27%；其中DTC收入占总销售额的45%。净利润1.9亿美元，每股收益1.48美元，较上年同期的1.11美元同比增长33.3%。

 

从细分渠道看，一季度Lululemon自营商店收入为7.32亿美元，占比45.3%，较2021年Q1的5.37亿美元同比增长36.31%，三年CAGR为13%；来自电商的收入为7.21亿美元，占比44.7%，同比增长32%，其三年CAGR则高达51%。其余渠道包括奥特莱斯、快闪店以及批发商等则营收1.61亿美元，占比10%。

 

为什么单做瑜伽服可以做到如此大的市值？不可否认的是可能瑜伽服市场本身就有较大的开发空间和发展潜力。但更关键的则是Lululemon对于瑜伽运动、瑜伽服的重新定义，提高了整个品类的市场空间和发展天花板。

 

（1）差异化的选品策略：早期选择被运动服饰领域大品牌忽视的女性市场，绕开鞋类的红海竞争，切入瑜伽服饰领域。

 

（2）精准的受众定位运动服饰——瑜伽服——女性——中产。高定价（即便是现在，Lululemon的瑜伽裤价格基本也是Nike、Adidas等品牌的两倍左右。）圈住中产女性，Lululemon在运动服饰品牌夹缝中间找到了一块蓝海市场。

（3）重新定义瑜伽服装

 

Lululemon重新定义瑜伽及瑜伽服，弱化其宗教属性，而强调其社交属性，这也是后期Lululemon社区营销的基础。 而更加专业化细分的市场，就是Lululemon寻找的瑜伽服增量市场的新空间。

 

（4）恰当的入场时机，1998年正值瑜伽文化在欧美的爆发期。包括近两年Lululemon的业绩增长，也和疫情后时代，人们对运动健康的关注，以及疫情下运动场景的局限性存在正相关，作为运动配套的瑜伽服及瑜伽运动周边产品才得以进一步获得更大的市场空间。

 

2、抓住“听众”的心

 

（1）直面消费者的商业模式及社区营销推广

 

Lululemon从创立之初就选择了，以瑜伽教练为代表的的专业人士来为品牌的专业运动属性背书，通过给瑜伽教练提供免费的服务，给瑜伽爱好者提供免费的瑜伽课程，吸引并聚集垂直的受众，提升受众对于品牌的粘性。

用户对于教练的信任背书，以及对于瑜伽这个社区的认同感，转移到了对于Lululemon品牌的高度认可上。这样的社区营销的模式也逐渐的延伸到了店外、线下，深入到社区中。比如Lululemon的“运动大使”计划就是在当地市场寻找知名度高的健身教练或瑜伽老师，充分利用瑜伽运动本身的社交属性，通过一场场小型沙龙，来圈住垂直精准的瑜伽爱好者，并逐渐扩大、复制这样的社区，从而传递品牌价值，讲好品牌故事。

 

（2）线上线下的渠道融合

自2016年开始，Lululemon便确定了以自营DTC线上渠道为核心的经营模式，并结合线下渠道的整合，广开门店，以门店为圆心再去拓展社区营销的范围。

我们在similarweb上搜索Lululemon时可检索到30个网站，包括Lululemon在全球各国的站点，及其官网与人力资源网站等。

 

（3）Lululemon独立站网站分析

 

（图源：similarweb）

我们以Lululemon.com为例重点分析。

 

 

（图源：Lululemon官网）

 

网站主页整体设计简约大气，色系统一。横向对比了苹果及Nike官网，发现三者风格相似，摒弃了前年比较厚重的“深色系高级感”，转而整体“小清新”的明朗。

 

网站首页导航，依次排列的是女性服饰、男性服饰、配件、社区、MIRROR（刚收购的健身镜品牌），基本也是Lululemon最核心的产品及业务。下面网页就是几个比较期间的产品图片和链接。

 

女性服饰是Lululemon 起家的核心产品，而男性市场也是该品牌营收增长的新极点，社区则是其核心的商业营销模式；MIRROR是其2020年刚刚收购的企业；除此之外，Lululemon导航栏还新增了情人节促销版块。

 

导航栏点开后，则是具体产品分类。左侧位置根据新品上市，销售榜单等维度建立导航功能。

 

（图源：Lululemon官网）

 

从网站的角度来说，功能并没有特别指出，但是整体会让人感官上比较舒服，并且突出了其的核心业务，导航路径清晰，分类明确，可以让消费者快速的触达想要选择的产品方向。

 

最后在付款界面有两个选项，一个是Lululemon 的checkout 一个是paypal。

（图源：Lululemon官网）

 

值得一提的是，Lululemon.com上的模特选择涵盖了不同人种肤色，以及不同体型，可以更好地给予不同的消费群体参考意见。

（图源：Lululemon官网）

 

从Lululemon.com 网站的流量情况来看，截止2021年12月的访问流量为1456万。而同一时段内，shein.com及nike.com的网站访问量几乎是其十倍。

 

 

（图源：similarweb）

 

从流量分布情况来看，美国是Lululemon.com最大的流量来源国家，占比 75.21%，排名第二的是加拿大占比20.17%，前五名中的亚洲国家仅有新加坡进入榜单。

从流量的来源上来看，搜索访问的占比最高达54.31%，直接访问的占比为35.28%。由此也可以看出Lululemon的品牌力。

 

（图源：similarweb）

 

在搜索流量中仅有28.43%来自于付费流量。其中排名前五的付费关键词分别是:

 

“Lululemon”、“Lulu lemon”、“Lululemon black Friday”、“Lulu”、“Lululemon Canada”。

 

社交流量占Lululemon.com总体流量的3.13%，和SHEIN、ANKER等以Facebook、Instagram这类主流的社交媒体为主要社交流量来源不同的是，Lululemon.com最大的流量来源是Reddit。

 

Reddit平台相当于一个大型论坛，主要用户以美国和加拿大为主，模式上和国内的豆瓣较为类似。这样的流量分布也契合该品牌调性，符合上述所提及的Lululemon.com的流量分布与其社区营销的重点战略。

 

（图源：similarweb）

 

3、将故事讲的更为完美

 

（1）革命性的产品封神

 

Lululemon能够成功，差异化的产品功不可没。在上个世纪末，市场上瑜伽服产品种类少且质量也差，在科技含量上、人体工学、科技面料等方面，都基本是空白。Lululemon瞄准这一市场空白，针对市场上 同类产品的痛点进行改善，如1998年Lululemon核心面料Luon的问世，通过混合尼龙和莱卡材质解决了瑜伽裤透明性的问题，又通过裁剪设计解决了瑜伽裤“骆驼趾”的痛点。

通过这一系列革命性产品，Lululemon重新定义了瑜伽服这一品类，并快速收割了一大波忠诚的品牌用户。

 

（2）时尚化的属性开拓增量市场

 

除此之外，瑜伽服的修身功效也开始被时尚博主推广。在注重体育健身的欧美国家，身着瑜伽服某种意义上成为一个时尚健康的符号象征，附带时尚属性的瑜伽服也就此成为了许多服装类型的平替产品。市场空间得以进一步延伸。