在东南亚电商市场“下赌注”之前，你得了解这些

东南亚开始成为电商的新前沿。就在上周，阿里巴巴宣布10亿入股Lazada。去年年末，京东启动印尼站点；日本的软银、红杉资本以及软银旗下的软银SB泛亚基金在Tokopedia——印尼最大的网络市场投资了1亿。这份清单的数量每天都在增加。

雨果网从外媒近日的报道中获悉，东南亚的数字化普及率很高，比起其他国家，菲律宾人民发送的短信数量是最多的；雅加达拥有世界上最多的推特用户。据统计，在这个地区，共有超过2.5亿人正在使用智能手机。

但是，网络市场的规模仍然不大。由贝恩公司和谷歌联合发起的，针对印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南等国家的6000多名消费者的调查表明，只有大约25%的16岁以上的消费者有进行过网上购物。东南亚的网络零售渗透率是3%，也就是说销售额只有大约60亿。而中国和美国的网络销售额超过2500亿，渗透率占14%。

这个市场“天秤”即将被倾斜。根据调查，在东南亚，1亿多的消费者成功地用手机购物，同时1.5亿的消费者有在网上搜索产品或者与卖家进行商谈。一些企业的销售额已经开始壮大：24%的服饰鞋类以及18%的旅游产品加以是在网上达成的。

东南亚市场仍然面临许多挑战

从Lazada的经验来看，由于它资金不足，因而不管是在6个不同的新兴市场创建用户基础，还是为商家提供奖励措施，或者是支付市场营销以及其他需要预付的费用，对Lazada来说都是非常困难的。

举个例子：东南亚生活着不同的族群，有着各种语言，不同的消费偏好以及一系列的规章制度。具体的例子是，印尼法律不允许外国的投资商直接在当地的零售电商公司进行投资。东安有同样缺乏固定的地区支付方式以及物流的基础结构，这为中国惊人的数字零售提供了基础。

另外，接受调查的消费者们还没有完全信任电商平台，他们对缺乏正面接触的交易行为感到忧虑，并且他们很难找到想要的商品，这些对早期电商的投诉是非常具有代表性的。面对相当数量的复杂的数字化人群，该地区电商的广泛接受是不可避免的。

东南亚是一个独特的电商市场

与一线城市不同，许多人直接绕开PC，转而使用手机来访问电商平台。在泰国，85%没有居住在都市中心的消费者使用移动设备来进行网上购物。东南亚的网购者经常访问大量的网站。在新加坡，超过12个平台正服务着90%的市场。

由于市场的分裂，当搜寻产品时，购物者更倾向于先访问搜索引擎，而不是公司网站。通过社交媒体渠道，他们并不忠实于零售商以及商店。超过80%的该地区数码消费者使用Instagram等社交媒体来寻找产品，或者直接与卖家联系。由于通过社交媒体达成的销售额占据总交易金额的30%，因此一些公司正在快速地扩展他们的服务以便吸引消费者。

在许多市场中，消费者为了寻找最廉价的交易，他们从实体购物转战网络零售。但是东南亚的情况并非如此，根据我们的调查，该地区（的消费者）认为网上的经历或者是可供的选择更为重要。

另一方面，其他的许多市场偏爱通过非现金的方式，如信用卡或者送货上门进行支付。与此相反，东南亚的消费者渴望其他的支付以及快递方式。

超过1/3的接受调查的主要城市以及偏远地区的消费者青睐支付运费，而一线城市（的消费者）偏向于送货上门，但是其他地区的网购者更喜欢亲自去取快递。

当我们在衡量消费者的倡导时，当地以及地区的企业成为最初的赢家，很大一部分原因是因为相比较于全球的竞争对手，他们能为当地的消费者提供一个更好的“量身定制”的经验。地区的领头羊，比如Lazada，已经在当地的物流（系统）的建造中留下足迹，这使快递的可信度得以加强。

当地的创业者同样在开辟新天地：立足于新加坡的Uskoop坚持向美国零售商购买产品，为消费者提供大幅度的运费折扣。

电商是一场球赛，规则也逐渐在改变

为了帮助实体以及数字渠道的潜力尽可能地得到发挥，目光长远的零售商们正在进行投资。社交媒体公司继续尝试拓宽社交商务的界限。曾经站在“球场边线”袖手旁观的全球参与者，现在都在东南亚的这片散场上摆好姿势，准备随时加入“比赛”。

如果想要赢得“比赛”，企业现在应该对他们的“参赛”模型下定义：在哪里投资？怎样进行投资？为了经营复杂的市场，这些企业应该寻求一条怎样的路径？

对于现有企业来说，有3条基本规则（应该引起重视）。第一条是这不再是一场驻足观望的比赛，抑或是一个实验，也不是小型的赌博，是时候确定方向以及来一场大赌了。第二条是赢得比赛意味着向前迈进微妙的一步，同时可以根据每一个市场的类型、市场细分以及市场的地理情况找出合适的当地合伙人。

最后，（企业的）繁荣需要经过多年的努力。传统产业数字化要求（企业）能够获得正确的能力——这在缺乏人才的东南亚是不简单的——同时要求（企业）改变公司的运营模式。如果想要充分发挥东南亚的（市场）潜力，这些规则一条都不能少。（编译/雨果网 李增林）