电商不打价格战,海淘成为新战场

“双11”日渐临近,以往惯常的促销价格战今年偃旗息鼓,巨头们不约而同将目光聚焦在“跨境电商”,纷纷将“海淘”作为今年“双11”的新卖点。“海淘”是块大蛋糕,因此面对即将到来的“双11”海淘市场,国内外电商巨头们可谓使出了浑身解数。前脚,亚马逊中国刚宣布开通海

电商不打价格战,海淘成为新战场

“双11”日渐临近,以往惯常的促销价格战今年偃旗息鼓,巨头们不约而同将目光聚焦在“跨境电商”,纷纷将“海淘”作为今年“双11”的新卖点。

“海淘”是块大蛋糕,因此面对即将到来的“双11”海淘市场,国内外电商巨头们可谓使出了浑身解数。前脚,亚马逊中国刚宣布开通海外六大站点直邮中国的服务,消费者即日起可享来自亚马逊美国、德国、西班牙、法国、英国和意大利在内的共计8000多万种国际商品,全面开启“海淘”攻势。后脚,阿里马上向外公布了“双11”期间的海淘具体方案,今年的主题正是“全球化”。

亚马逊如何分羹“双11”

洋奶粉是“海战”热点。

以同样一款美国原装“Simi-lac雅培金盾美版3段进口婴幼儿配方牛奶粉(624g)”为例。粗看价格,在亚马逊美国(俗称美亚)上,这款奶粉6盒装一卖,价格是127.53美元,按6.14的汇率计算,每罐价格在130元左右;在亚马逊中国上,同样一罐奶粉卖179元;淘宝上的价格则是199元。显然,仅看价格的话,亚马逊美国的价格优势是最明显的。不过,在实际付款时这种价差在不断缩小。

美亚提供了三种(标准、加快、特快)可选配送服务,选择最便宜的标准运送方式,运费需要23.48美元,约合人民币144元,时间则在9-15天。此外,还需预缴关税12.75美元,因此最终购买的价格是163.76美元,约合人民币1005元,摊到每罐奶粉的价格是167元。

而亚马逊中国和淘宝,实际购买时配送费都不收,最终的付款价格就是商品的价格。

从配送时间来说,淘宝“保税直邮”,3-7天到货;亚马逊中国速度更快,今天付钱,第二天就能快递上门;美亚是最慢的。

一件T恤,运费比衣服还贵

为了与国内电商竞争,亚马逊美国网站宣布,大幅调降直邮中国的国际运费并缩短直邮配送时间,平均运送时间缩短为9至15天,最快三个工作日就可以送达消费者手上。

不过在实际购买时,高额的配送费依然让人难以接受。

以一件 Tommy  Hilfiger 粉色短袖T恤衫为例,美亚上折后价是31.99美元,堪称“白菜价”,然而在实际购买时,选择最便宜的配送方式,不仅需要等上3周,而且配送费高达50美元,于是一件T恤衫的最终购买价变成了81.99美元,与国内相比,毫无竞争力。

热门包款依然无法直邮

美亚的品牌数量和商品数量确实比亚马逊中国和淘宝网要丰富许多,不过记者体验发现,这次亚马逊开通中国直邮的产品中,来自美国亚马逊的有2500万种商品,英国亚马逊的有1000万种商品,其他的都来自德国、西班牙、法国以及意大利站点,对不懂欧洲小语种的国人来说,在这些网站上购物可谓费时费力。

更重要的是,很多热门商品如“海淘达人”最爱买的热门包包品牌MK、Kate Spade等,虽然在美亚上都能找到,且价格与美国本土保持一致,但是却还没有实现直邮中国。

有海淘蓝海,打什么价格战

2014年“双11”,海淘成了新战场,中国的电商大战进入了新境界。

这几年,巨头们重金砸下去,整个电商体验可谓突飞猛进。如果你有在美国电商购物的经历,相信对此就会有深深的体会,当我们淘宝卖家都以当日下单当日发货作为标配,京东甚至可以做到晚上下单第二日早上送达的强悍体验之时,美国绝大多数的电商5-7个工作日发货却是标配,想提早发货就得额外增加提速费。

国内B2C已经把送货等体验做得如此先进而廉价了,那么剩下的自然只能是比拼价格了,年年价格战打个不休。不过聪明的商人应该明白,价格战绝对是商战之中的下策,是最无奈的选择。如何通过价格分歧挖掘出消费者的支付潜力,才是获得高收益的高明经商之道。

想要避免价格战,避免同质化竞争是最关键。而海淘显然就是一个好选择。从发货方式来看,不同的巨头就有海外直邮、包税直邮、批量直邮各类玩法,从经销者来看,既有A-mazon这样的B2C平台,也有Cost-co这样的实际商家,再加上全球上千品牌几十万种商品。选择一多,消费者的需求也就分化了,有的要速度有的要产品丰富,如此“标准化”的货对货竞争,就是小概率事件。

没竞争,对商家自然不是坏事,你玩你的,我玩我的,各自只要努力发掘优势品种,再引导消费者,把销量做大,利润自然随之而来。有这样的蓝海,你说商家还打什么价格战?

巨头扎堆“跨境电商”

作为刚刚登陆美国资本市场,并于近日市值超过沃尔玛的新贵,阿里巴巴必须要在今年的“双11”中格外突出其国际化的特性。不但首次开设“双11”海外专场,引入还没有进入中国市场的海外大牌以及优质中小品牌商,将以往零散的海淘代购模式进行商城化,方便买家选购,而且天猫国际站还组织全球各地特色的商品参加“双11”,包括新西兰的奇异果汁、日本的家用电器等。

在海外商品上,亚马逊显然要给天猫点颜色看看。最近,亚马逊中国宣布,在亚马逊美国、英国等6地分站上的8000万种商品能够直邮中国,开通直邮的品类包括鞋靴、服饰、母婴、营养健康及个人护理等,这些商品本身销售价格就相对低廉,更剑指天猫寄予厚望的“国际化”。

掺和到“海淘”,希望加入“跨境电商”大战的,不仅仅是亚马逊和阿里。大本营设在上海的1号店将在“双11”期间正式上线“1号海购”项目,有近百家商家,商品种类大约1.2万种,所售产品原产自美国、澳大利亚、日本、韩国、英国、德国、新西兰等。而正大集团、上海信投、中国移动、中国平安以及日本综合性贸易商伊藤忠商事亦于近期宣布成立专门的跨境电商公司,再加上京东、聚美优品等老牌参与者,一时间好不热闹。

作为全球最大的电商企业之一,亚马逊在中国的发展一直不温不火,阿里巴巴、京东基本主导了中国的B2C市场。但是在跨境电商领域,主客场或将易位。从商品数量和品类上来说,阿里、京东等国内电商与亚马逊有着不小差距。根据易观智库eCR中国网购商品雷达监测数据显示,2014年10月28日天猫国际的SKU (库存量单位)数量不到10万种,京东海外购SKU数量11000多种,1号海淘SKU数量5000多种,与亚马逊直邮的8000万种国际商品相差甚远。

向海淘蓝海要增长

为什么在2014年,巨头们不约而同将目光瞄向了“跨境电商”?

一方面,桃子熟了。过去数年,经过代购、境外游、转运公司的培育,海淘交易规模不断攀升。有数据显示,2013年,国内的海淘交易规模已经超过700亿元,增长率为75.2%,预计2014年,中国进口网购交易规模将超过1200亿元人民币。与此同时,去年中国内地“海淘族”规模已达到1800万。预测到2018年,中国的“海淘族”将达3560万人,“海淘”规模将达到1万亿元人民币。这一系列的数字背后,是一个巨大的市场,而这个市场中几乎没有成规模的参与者,是一个当之无愧的“蓝海”。

另一方面,要摘桃子的人们也饿了。“双11”一年又一年,虽然每年天猫的销售额都在攀升,但是增幅却已现下降。对于已经上市的阿里巴巴来说,需要向股东交出一份关于销量的满意答卷,那么自然要寻找新的增长点——而海淘显然成为了这个新的增长点。当然,对于同样上市了的京东以及亚马逊而言,这同样也是一个大家渴求的新增长来源。

“海淘”这一蓝海,顿时就涌入了许多巨头级的参与者。

模式不同,可差异化竞争

目前,“跨境电商”大致包括海外直邮、保税直邮两大模式。

亚马逊为例,其主要采取的就是海外直邮模式为主,保税直邮模式为辅。消费者从美国亚马逊上选择商品后,商品将从美国发货通过国际运输方式送达,这一模式的优势在于只要能够销往中国的商品都可以采用这一模式,限制小,缺点在于运输时间长,运费高。而伴随自贸区“跨境通”平台之后,亚马逊也将部分商品运至国内保税区备货,用户下单后直接从保税区发货,节省了发货的速度,该模式下的商品因集中采购和运输,物流成本远低于单件商品;清关时按个人包裹征收行邮税,行邮税在50元以下免征,大大减少了附加费用。但这一模式需要将商品预先囤积在保税区,仅适合于消费者经常购买的热门商品。而1号店也采取的是类似的保税直邮模式。

至于这次主打“国际化”的天猫,则是以保税直邮模式为主,阿里也创新地搞出了批量海外直邮模式,不同于亚马逊将单件商品从海外邮寄入境,阿里则是由菜鸟物流在海外建立集货仓,通过和国外一些物流公司合作,集中将供应商的商品运回国内,并由专门的第三方商家销售,因为批量运输,所以也节省了大量物流成本。

“海淘”模式各不同,对于商家不是坏事,这至少意味着差异化竞争。亚马逊可以靠产品数量吸引消费者,而天猫则可以靠类似波士顿龙虾等独门进口商品做噱头,虽然“海淘”大战看似热闹,但是真正短兵相接的场合却并不多,毕竟海淘的市场还足够大。“在阿里和亚马逊入局后,国内海淘市场仍有很大空间。”易观分析师林文斌表示。

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