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不打广告,美妆品牌Lush凭什么做到年收入10亿美元?

独立站美妆大卖的营销成功密码

不打广告,美妆品牌Lush凭什么做到年收入10亿美元?

几乎没有在传统的主流广告渠道上投入任何成本,而是依靠强大的内容战略和口碑营销来打造病毒式传播。Lush从小众品牌发展成总营业额破13亿美元的零售巨头,靠的就是其核心的营销策略——树立品牌价值观,打造品牌调性。

那么,Lush的营销策略的黄金钥匙是什么呢?

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伦理价值观

Lush基于其品牌核心价值行事,在网站上专门设立了“Our Value”(我们的价值观)页面,展示公司的六项品牌政策,并在每个网页中都突出他们所追求打造的目标。

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比如,他们还在YouTube上发布“年度回顾”视频以体现品牌内涵:

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视频中,Lush完全没有提及任何新品发布、名人推介或其他营销内容,而是完全围绕社会和环境问题展开,叙述品牌为解决这些问题所作的努力。

秉持明确的品牌核心价值,Lush创造了极其成功的口碑营销策略,与价值观一致的消费者建立起深刻联系。

高质量共享内容

Lush投入大量精力创作符合品牌价值的高质量内容,以带动自然流量、并最大限度地传达这些信息。

他们选择社交媒体渠道作为其价值观念的延伸。下图为Lush在Instagram上的个人简介,使用俏皮的语气传达了品牌内核:

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相比其竞争对手Superdrug(一个英国品牌)的Instagram简介上只是单纯介绍旗下产品,Lush的简介更具品牌色彩。

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虽然Superdrug的粉丝比Lush多了近50%,但Lush在用户粘性方面也绝对要更胜一筹,这一优势即使是在欧莱雅、卡尼尔、丝芙兰等揽获众多追随者的顶流大牌面前也毫不逊色。

如下图,Superdrug发布的一条新产品帖子收获了近2000个赞,但只有微薄的两条评论,其中一条还是与产品无关的支付提问:

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而Lush则坚持围绕其价值导向发帖,在五天内获得近3万个点赞、约400条评论,是Lush营销策略的又一显赫战绩:

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Lush在Twitter、Facebook和YouTube等社媒平台采取了相同的营销策略,保持品牌真实性并建立起忠诚的客户社区。

此外,Lush还在自己的网站上创建了“Lush Player”页面,专门提供高质量的博客、视频和广播内容:

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Lush制作了大量话题,引发人们参与和讨论,通过裂变式传播吸引到大批志同道合的用户群体。他们喜爱并热衷分享Lush的帖子,以口口相传的方式凝集起兴趣社区,从而带动了品牌的销售。

用户生成内容

除了创作精品原创内容,Lush还会转发一些优质有趣的用户生成内容来鼓励用户进行互动。

比如创建品牌专属标签#LushLife,鼓励用户在分享产品测评时添加话题,目前,该标签下已包含60多万条帖子:

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Lush还在官网上添加了一个显示Twitter活动的小部件,向访客展示品牌与消费者的互动信息:

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除此之外,Lush在线上论坛和群组方面也做得非常出色,不仅在Facebook和Reddit上拥有专属社区板块,还带动大批用户在YouTube上发布Lush产品的开箱及测评视频,通过裂变式传播为Lush带来了广泛的追随者和顾客。

网红营销

Lush非常注重口碑营销,并邀请与其品牌价值观一致的热门网红一起合作,创作高质量高传播的内容。

他们在2018年邀请了美妆博主Jaclyn Forbes参观工厂,介绍产品生产的“幕后真相”:

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此外,Jaclyn还制作了Lush的十大好用产品推荐视频:

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Lush通过邀请网红作品牌背书,借助其庞大的粉丝群体进一步提高品牌知名度,从而在口碑营销上走得更远。

全渠道营销

Lush也意识到了无缝购买体验的重要性,并开展全渠道销售,提供尽可能多的购物接触点,比如加入Oasis FashionBarkBox等销售平台,发布可购物Ins帖子等:

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他们还开发了一个专门的购物APP,方便客户在移动端购买。并推出Lush Lens服务以弥补线上和线下购物的差距,顾客可以在店内采购时,可以使用手机扫描产品以获取更多相关信息。

Lush通过口碑营销,创建起价值10亿美元的品牌,其成功的关键,源于Lush对品牌价值的坚定和践行,并围绕这个核心概念创作内容,唤起追随者和客户的情感共鸣。

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