知己知彼，心中有“数”！亚马逊品牌指标到底应该怎么玩？（下）

上篇文章详细介绍了亚马逊品牌指标的基本情况， 大多数卖家却很难理解，品牌指标数据到底怎么看？如何挖掘数据背后的价值？怎样指导广告优化策略？

事实上，在亚马逊广告生态，品牌指标主要从店铺总览、认知阶段、购买意向阶段、已购买阶段4个维度来分析消费者购物旅程的行为，覆盖营销全链路，通过前端数据分析不断优化广告策略最终形成营销闭环。

一、店铺总览，直观了解品牌业绩

进入品牌指标后台，可选定一段时间查看品牌总体表现情况，主要指标有顾客互动率（Engaged shopper rate）、顾客转化率（Customerconversion rate）、品牌新客百分比。通过监测三个指标在大类目中品类中位数和首要品类的变化浮动，直观了解品牌在品类中的业绩水平。

（图片来源：亚马逊广告）

品牌三大总览指标分别对应营销漏斗中的考虑和转化阶段，通过对比自身与同品类Top级品牌的差距优化广告策略方向，实时监测指标变化。若优化后的广告表现依旧不佳，则要深度诊断及时调整。

二、认知阶段，提升消费者品牌搜索动作

当下，重视品牌的推广和建设是帮助店铺突破流量瓶颈的重要助推力。尽管处于认知阶段的消费者还没有购买行为，但卖家需要树立品牌意识，使用户对产品有具体需求时可以第一个想到品牌。

（图片来源：SparkX邑炎科技）

在品牌指标中认知阶段，卖家主要通过“认知指数”来量化知道本品牌的受众规模，认知指数越高说明品牌表现健康。同时该数据具有预测性，可预判销售额布局供应链。

那么该数据如何指导广告决策？首先细分用户，观察“仅搜索品牌”的顾客数据。

在上图中可以看出，仅搜索A卖家品牌的顾客数量高于品类中位数，但明显低于表现最佳的同行，说明该卖家应处于品牌上升期，但需要通过广告产品提升受众规模。

1、广告策略优化方向

（1）尝试使用DSP、OTT、Twitch或音频广告站外定向更广泛人群，还可将人群画像放放宽，去触达营销更顶层的流量。

（2）查看是否过度依赖于SP广告，SP广告可以很好的推动消费者购买决策但对于品牌认知度建设能力有限，消费者往往聚焦产品本身，对于品牌很难形成印记。

（3）全面开启SD各类广告，因为SD广告能标记品牌logo并显示折扣，是驱动消费者主动搜索品牌的关键动作。

三、购买意向阶段，驱动消费者购买动作

有购买意向的消费者，应该是品牌重点触达的对象，他们距离下单购买只需要临门一脚的推动。因此，这时需要使用正确的广告策略刺激转化。这一阶段主要通过3个动作来细化分析——仅浏览商品详情页、搜索品牌并浏览商品详情页、加入购物车。

（图片来源：SparkX邑炎科技）

1、仅浏览商品详情页

（图片来源：亚马逊广告）

从图中可知，A卖家仅浏览商品详情页的点击量与同行最佳表现差距不大，且互动回报率相比同行最佳表现良好，说明直接进入商品详情页的流量非常丰富，可继续保持当前策略并发现更多触点，进行品牌的长期打造，形成溢价效应或进行产品升级，提升竞争力扩大销售额。

2、 如果品牌该阶段表现不佳，广告策略优化方向是什么？

（1）站内广告同质化严重的情况下开启DSP广告站外引流。

（2）加大SD广告的受众投放，增加曝光机会。

（3）检查SP广告投放的精准度，如对标竞品、互补或相关产品是否选择正确等。

（4）优化SB广告的创意部分，看图文或视频是否精美，卖点是否阐述清晰等。

3、搜索品牌并浏览商品详情页

（图片来源：亚马逊广告）

从以上数据，可看出卖家A在搜索品牌并浏览商品详情页的阶段表现不佳，无论是顾客数量还是互动回报率都远低于同行最佳表现，已知该品牌单纯浏览商品详情页表现，那么重点就应在提升品牌搜索量上发力。 

亚马逊站内流量池已进入存量阶段，想要树立品牌认知度可在站外寻找曝光机会；同时站内PPC广告要调整策略方向，具体为以下几点。

（1）亚马逊DSP广告定向目标人群，全链路影响消费者购物心理，通过定制化的创意视频、图片让品牌深入人心。

（2）OTT和Twitch也是优质的品牌建设平台，辐射的是家庭人群及兴趣人群，品牌更易与消费者拉近距离。

（3）扩大SD受众投放范围，定位品类人群大面积覆盖形成品牌印记。

（4）在SB广告中优化视频突出品牌名，同时提高在竞品、互补、相关产品关键词的竞价，提高品牌在相关受众中的可见度。

（5）优化品牌旗舰店，突出展示主力产品，突出品牌店铺设计。

3、加入购物车

（图片来源：亚马逊广告）

首先观察加购这一阶段卖家A和同行最佳的顾客数量相差不算太大，但互动回报率相差较大，这说明消费者从加入购物车到最终购买的思考决策成本较高，广告优化上要从驱动购买着手，主要包括：

（1）检查是否使用了DSP再营销和SD再营销浏览定向广告，若没有要马上开启使用，这是找回核心购买意向人群的有力武器。

（2）据亚马逊内部数据显示，消费者从思考购买通常要浏览3-7次，因此要思考是否自身商品详情页中的广告位被竞品占满，这种情况要使用SD+SP广告将自身主力产品投放到其他本品，避免不必要的流量流失。

（3）优化店铺商品详情页，突出产品差异化竞争力，改善图文的精致度，扩大购买场景。

四、已购买阶段，培养用户忠诚度

已经购买的用户属于品牌核心数据资源，不论是人群画像还是运营策略都要不断反哺营销前链策略，同时积累沉淀更多数据信息，逐渐构筑品牌自身流量生态循环。

（图片来源：SparkX邑炎科技）

在品牌指标中，将已购买人群细分为所有其他品牌顾客、销售额占比前10%的顾客和“订购省”顾客，将这两个数据指标放在一起看更利于多维立体分析。

（图片来源：亚马逊广告）

卖家A在已购买的两个细分人群中顾客数量表现都尚可，但在忠诚用户ROE远远低于同行最佳表现10倍不止，这要引起重视。在广告策略优化上结合其他广告报表，不断精准刻画人群画像，同时寻找各广告组合间的协同效应，打造品牌是长期持有的营销动作。

品牌指标可粗略量化消费者购物旅程中各阶段的影响力，想要更深层挖掘归因触点、转化路径则可以通过AMC更多维度的数据技术完成更高阶的营销分析，包含广告协同、人群标签、重合范围、触达频次四大分析维度，智能建模驱动业务决策。

目前，SparkX自主研发的一站式智能营销平台Xplatform已完成与AMC数据端口对接，想要了解更多可联系我们。

同时，如果你对亚马逊品牌指标有任何疑问，欢迎添加微信：sparkxmarketing，或发送邮件至：inquiries@sparkxmarketing.com，与我们交流讨论。

（编辑：江同）

（来源：邑炎）

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