跨渠道营销和数据策略，如何帮品牌抓住消费者？

网络越来越个性化、海外消费者的注意力日益分散、媒介触点步入碎片化时代，这些新变化影响着跨境电商企业的各项组织决策，尤其对跨境营销能力提出了更高的要求。

当前，我们所面向的在线零售业营销环境是跨市场、跨渠道、跨设备的，海外用户在一次完整的数字旅程中，可能会产生数十个、甚至数百个媒介触点。海外消费者迷失在海量媒介触点中，加大了跨境营销人员的工作难度。跨境电商营销团队需要一个核心的、更长的线索链，以帮助其引导潜在客户完成从兴趣到购买，再到订阅的整个转化链条。否则，这些品牌的营销活动可能会被竞争对手的在线创意广告等各种广告信息截胡。

如何在碎片化的营销触点汪洋中脱颖而出？品牌需重视跨渠道营销方法，它以智能化的方式将碎片化的营销触点串联起来，完成了营销渠道的统一，可以在更大程度上激励海外消费者购买。

什么是跨渠道营销？

与多渠道营销不同，跨渠道营销技术是将所有渠道一起利用起来，通过不断重复和迭代的品牌信息，来触达、激励、俘获品牌的潜在客户。此外，它更能以全局的视角，帮助品牌提升用户凝聚力。

例如，一位潜在消费者通过观看Facebook上跳出的视频广告，与你的品牌互动，一天后，他在Google搜索结果中看到你的品牌主推商品，出于兴趣进入到你的网站进行注册，并浏览了3分钟。通过碎片化的个性创意不断地激发消费者的购买欲望，在接下来的某一天，他也许就成为了你的品牌消费者。

如今，通过有效分析和利用人口统计数据、数字化营销分析工具和营销活动数据等，品牌可以实施一系列级联事件（例如，消费者在品牌店铺中购买了某个产品，可能会促成消其购买店铺内的关联商品），推动消费者与该品牌的各个销售渠道之间保持更加深度的关系。

品牌如果拥有自己的潜在客户或客户联系方式，可以通过发送个性化的电子邮件，包括视频推荐或者新品上市信息，让他们考虑你的品牌。通过再营销广告，消费者主动访问品牌网站时，品牌可以通过广告让产品和服务深入人心，从而产生大量复购。通过跨渠道营销，品牌可以让潜在用户在任何触点中通过系列线索与品牌产生深度的联系，并将消费者引导到品牌预设好的任何位置上。

通过跨渠道营销，品牌可以抓住更多消费者，并将其转化为品牌的忠实用户。这些忠实用户将通过口碑宣传或社媒传播影响其他潜在用户。随着时间的推移，这种模式下，单个忠实用户甚至可以为该品牌带来数十个潜在消费者。

正确的数据策略，跨渠道营销成功与否的要素

今天，跨渠道营销已是大势所趋，但盲目跟随大趋势定制出海营销策略并不可取，而实现成功的跨渠道营销设置也并非易事：如果没有正确的数据策略，品牌将无法跨所有渠道同步营销策略。

数据将帮助品牌就其营销活动做出更好、更明智的决策。它使营销人员能够了解用户在其网站或应用程序上正在做什么、用户最有可能在哪些位置上进行转化，以及如何鼓励用户以达到最佳的品牌效益。

这一过程中，数据驱动的品牌营销可提供更可靠的营销效果，而确保基础数据的质量和结构，是获得最佳跨渠道营销结果的前提。

当营销数据存储在不同来源（如CRM，电子邮件营销平台等）或质量过低时，品牌无法获取统一的营销数据，也就无法提供个性化的统一客户体验。可以说，使用科学有效的数据策略提高跨渠道营销能力，是品牌抓住消费者的一个重要环节。

品牌要为用户提供跨不同渠道和设备的无缝体验，可从三个基本步骤提升数据策略的有效性，以支持一项成功的跨渠道营销活动。

一是，将不同来源的数据整合到单一平台，以帮助营销人员有效跟踪每个渠道的客户数据。这需要评估不同来源的数据总量，并处理好数据的兼容性问题。通过有效的数据整合，品牌能够比较和评估营销活动从社媒互动到视频广告互动过程中产生的一系列不同接触点，以产生更深度的营销数据洞察。

二是，改进数据质量，以提升跨渠道营销的转化效果。如果没有标准化和完整的客户数据集，品牌将无法确保准确的见解。因此，品牌需要在分析数据之前，投入时间和精力清理和标准化数据。一方面，通过标识所有数据，并根据跨渠道营销的整体策略来搭建一套标准化的数据基础架构，实现标准化所有客户记录中的信息，并消除不完整和重复的数据。另一方面，通过团队培训，将维护该数据基础架构所需的工作惯例和习惯，融入到品牌营销团队的每一位成员的日常工作中去。

三是，实施更加全面的数据策略，以统筹跨渠道营销的用户识别能力，促成转化。通过在跨渠道来源中提取信息，将有助于掌握更加完整的客户旅程。通过发送一致的电子邮件、再营销广告和后续的广告系列，品牌可以有效激励潜在用户的参与度，改进ROI计算并提高客户的忠诚度。

品牌要在营销策略上取得成功，就必须具备数据洞察力。数据对于任何品牌优化其跨渠道营销工作，和跨渠道创建有凝聚力的客户体验都至关重要。通过分析受众的偏好，品牌可以创建个性化的营销策略，提高用户参与度，并在更深层次上与客户建立联系。

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（文/雨果跨境马兰）

（来源：马兰）

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