实操干货Facebook广告优化指南策略即学即用

图片来源：图虫创意

Hello 大家好，带大家学习了FB广告的创建，收到小伙伴关于优化的问题： 

1. FB账户预算怎么设置合理？

2. FB广告有哪些效果指标？

3. FB账户没有展示咋办？

4. FB广告进入疲惫期咋办？

希望大家对于账户优化的问题可以在这次分享中找到答案。其实如何优化FB的营销，无非是成本越低越好，转化越高越好，那我们首先要了解的是Facebook的广告竞价策略，这样你做FB广告的时候才更有方向性。然后我们再从广告的素材，受众，国家，预算，版位，网站来调整。一步一个脚印，实现我们的完美FB“陷阱”。

一、FB广告竞价机制

竞价，顾名思义是一种需要竞拍的展示模式，FB广告竞价指的是通过拍卖模式将Facebook、Instagram、AudienceNetwork 和 Messenger等展位售出。那什么样广告会最终胜出呢？这里给大家介绍一个名词总价值--衡量广告效果，总价值越高出价越高胜出率也越高。如何提高总价值呢？要看FB广告出价（竞价），受众执行概率以及广告手中相关度（如下图所示关系）。

图片来源于丝路赞学院

总结起来就是出价一定，优化广告的投放目标，受众，素材和着陆页，是可以达到提升总价值的目的。当然有效的提升广告效果还是需要合理的出价的。

举个例子：我们一个客户甲广告出价设置6美金，乙客户出价设置11美金，在相关度一样的前提下，价高者乙最终会以7美金或者7.1美金赢得展示。因为受众执行动作概率不太好把控，所以我们可以将优化重点放置在出价和潜在受众相关度上。

二、FB广告竞价-类别

FB现在的广告竞价方式有: 最低费用，费用上限，竞价上限。

最低费用：较适用于预算比较少的B2B，和新手广告主。

费用上限：可以控制单次成本花费，同时带来一定效果。适合有广告投放经验，熟知自己广告成本的广告主。

竞价上限：不容易找到合适的出价值，从而导致广告无展示的情况，对于中小企业和B2B 可以参考以上两种竞价方式。

图片来源于丝路赞学院

三、你应该选择哪种计费方式？

因为FB广告设置更新比较快，目前常用计费方式为CPC，CPM和CPA，之前的OCPM已经不再使用。不同的广告目标，和受众可以影响到计费方式的选择，为了方便大家识记，给大家整理了计费表。

图片来源于丝路赞学院

目前对于B2B的客户使用CPC和CPM来做计费用的比较多。

总之设置合适FB的出价策略：可以先用高的出价开始投放，使广告迅速起量，积累一定的广告数据后，再分阶段降低出价，最后测试出最佳出价。

四、FB广告效果的指标

Facebook广告账户优化会关注三个指标和一个诊断：

1.   CTR指标

点击率=广告点击次数/广告展示次数，CTR是判断一个广告效果的重要指标。通过CTR和频次这两个指标，调试出适合自己广告的频率，然后按照这个数据去更换广告图片素材以及广告语。不同行业由于投放区域和预算不同，CTR也会有区别：

图片来源于丝路赞学院

2.   CPC-指标

CPC 可以直接在定制栏中选取查看，如果广告投放24小时后，CPC投放超出图片参考值的两倍，那就需要对广告的目标，受众，素材，着落页去一一排除，进行调整了。

图片来源于Facebook广告后台截图

3.   频次-指标

频次是指广告受众看到广告的次数，如果频次≤3，CTR上升，且账户效果有所下降，那就表示目前受众对广告已经进入厌烦期，不会在进行点击或采取其他动作了。那我们就要调整下广告素材和广告语，给受众新的刺激。

图片来源于Facebook广告后台截图

4.   广告相关诊断 

图片来源于丝路赞学院

质量排名是指广告的投放质量排名。质量主要是通过广告受众的体验来评定的。

参与度排名是指广告预期参与度的名词。参与度是通过广告的点击、点赞、评论以及分享等来衡量。

转化率排名是指广告的预计转化率的排名。广告会与竞争相同受众群体的广告进行比拼而获得排名。

当然如果账户表现良好，我们是可以忽略这个诊断的。

五、我的广告进入疲惫期了咋办？

当发现广告各项指标在运营一定时间（最短可能是一周）后，出现下滑，连续观察12小时，数据持续下降，那可能预示着你的广告已经进入疲惫期，针对疲劳期账户我们应该怎么调整呢？

1.  更换广告目标

测试显示覆盖人数系列可以降低疲惫几率，因为此目标主要成效是覆盖更多的人，所以会尽可能展示给不同的用户，这样就降低了疲惫的几率，但是不能根除。所以最好的方式是从受众调整去解决。

图片来源于Facebook广告后台截图

2. 设置frequency（频次）上限

为什么会出现受众疲惫，最重要的是因为我们广告给用户展示的次数太多，对用户刺激过度，产生了厌烦。所以最根本的方式是延长频次，减少广告向受众展示的频率，从而避免疲惫的发生。设置方法如下：

图片来源于Facebook广告后台截图

3. 排除参与过广告的人

首先，可以利用Pixel代码数据创建下自定义受众，时间可以选择过往时间段访问过网址的用户，然后在广告组受众设置时，排除这部分受众，同时按照以下截图排除与主页互动的人群。

图片来源于Facebook广告后台截图

4. 更换新的广告素材和文案

广告素材和文案作为广告的灵魂，一定要保持新鲜感，这样才能抓住用户的眼球。

素材可以从色彩搭配和呈现内容上来调整，这里可能需要一点点设计的基础（也可找专业美工来指导），颜色要明朗，根据产品来选取有冲击感的配色，表达内容上从多角度来呈现产品，比如：外形展示，功能展示，性能优势等。

在文案中字体颜色也要明显，尽可能使用一些号召性用语，或者疑问语句式，可适当添加表情符号，来引起共鸣。文本内容在125个字符最佳。对于B2B行业，可在文案中描述产品的功能和优势，也可以在标题中加入价格，这样能更好的吸引潜在客户。

总之我们要使文案内容丰富有趣，这样才能吸引更多用户。

5. 图片简洁易于理解

可以从以下方面制作简洁图片素材：

选取高质量像素图片。

图片中不要超过20%文本。避免使用有很多细节的图片。

对图片配色和呈现内容分别进行测试，找出最佳素材。

图片来源于Facebook截图

这个轮播展示中图片不管是全尺寸还是缩略图，看上去都很不错，图片上没有很多细节，围栏抛光很棒。这个轮播图可以衍生出其它素材思路，比如说：

针对养殖户，可以在围栏中添加有马匹的图片；

图片焦点可以放大下产品细节，焊接处理细节上；

图片内容在文字或标题中以提问形式进行。

6. 标题和号召按钮的使用

广告标题一定要吸引眼球，还需要和号召按钮相呼应，否则会影响广告最终成效。你可以针对不同标题和号召按钮进行测试，最少要准备3组以上的标题和按钮，然后最终选出最佳组合

示例：ONLY-$2500-Horse-Round-Yard 这个号召性用语就可以衍生出很多的变化形式，如下所示：

ONLY-$2500

Inquiry Now FOR $2500

Contact us for Horse-Round-Yard

7. 调整广告版位

广告初期我们一般不需要对版位进行限制，默认自动版位即可，但是当广告出现疲惫，那我们可能要关注下再投广告的版位数据，因为FB会自动优化每个版位使其效果最佳，所以当其中一个版位展示数据下降时，FB会自动分配预算去“营救”，这样就会分去效果好的版位的预算，从而影响整体效果。

如果前期已经有足够数据可以体现某个版位效果最好，我们可以重建小组来对它进行重点投放，在广告发布工具中--“广告组”---查看版位效果过展示：

图片来源于Facebook广告后台截图

六、我的广告展示量少怎么办？

展示少分为零展示和 少量展示（低于3位数字）

1. 零展示

我们需要检查广告是否开启？日期设置是否正常？都正常的话，我们就要从以下几点进行深入检查：

1）找出原因原因1：受众群体太少

FB规定受众目标达不到1000的话，广告是无法展示的，因为受众参数太少，FB无法定投。

图片来源于Facebook广告后台截图

原因2：广告受限制

网站被标记：使用链接：https://developers.facebook.com/tools/debug，检测网站是否被标记，如果出现以下提示，说明网站被FB标记了，需要解除标记在进行广告投放。点击“告诉我们”申诉通过后再进行广告投放。

图片来源于https://developers.facebook.com/tools/debug网站截图

素材不合规则：图片中文字超过20%，也会出现O展示。

图片来源于Facebook广告后台截图

广告违规：广告主投放口罩，烟酒，减肥产品，仿品等FB明令禁止产品广告，系统会直接关闭广告甚至将账户封闭，并不在给予开启。

2）零展示解决措施办法扩大受众群体，覆盖规模必须＞1000人。遵守投放规则，避免出现政策内违规。如果符合广告政策还是无展示可以联系FB申诉：https://www.facebook.com/business/form/chat

2. 少量展示

如果账户三天累计展示低于个位数，除了检查最近基本的账户排期设置，更多的要关注广告预算，竞价策略选择和广告诊断了。

原因1：广告预算太低

有的客户为了节省预算可能每天只设置1美金预算，这就导致广告没有量，这种情况可以参考其他广告媒体获取线索的成本，来设置预算，或者参考服务商给到的行业预算。

原因2：广告出价限制太多

我们有个设备客户，日预算100美金左右（合理预算），但是设置了5美金竞价上限，这样导致账户有展示但是并没有实际成效，为什么呢？因为设备广告成本在100美金左右，你想用5美金的出价去获取线索，FB是无法实现的正常展示的，更没办法帮你获取转化，最好的设置办法是取消竞价上限或者 以成本的50%来设置上限，保持预算和出价的一致性，这样才比较合理。

图片来源于Facebook广告后台截图

原因3：广告诊断指标差

如果所有广告指标都低于后35%甚至是10%，那就需要重新创建新广告了，受众，图片素材，以及文案，需要重新调整制作。

对B2B新手来说，最有效的方法是从最低成本的自动出价开始，然后根据初始效果进行调整。在设置限制之前，可以先尝试投放一两个星期广告系列，或者甚至一个月，看下效果.受众和素材也要边投放边更新，更新周期可以根据广告成效数据来定。

总结下今天课程重点哈！！

预算咋设置---选对竞价策略，参考转化费用50% 作为起始预算

看啥指标---CTR,CPC ,频次,广告质量诊断，保证账户在可控范围

没有展示咋办---O展示需要重点看违规，展示少需要看预算

疲劳期咋办---排除重复展示+更新广告文案+设置广告频次

（来源：李羽昕）

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