都2022年了，进入日本电商市场还来得及吗？

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在进入2022年之后，原本因疫情影响而一片火热的跨境电商行业，迎来了新的变化。

随着平台规则日益严苛，原材料成本飙升，物流、营销价格上涨，越来越多专注美国市场的跨境卖家，开始在愈加激烈的竞争环境下，加快多元化布局，将目光投向临近中国、运力成本更低，市场竞争较为和缓的日韩市场。

其实早在几年前，日本便已成为了中国互联网扬帆出海的重要目的地——作为世界第三大经济体的日本，注定是一个高消费力、高利润率的大市场。据数据统计公司Statista报告显示，2021年日本电商交易额为1120亿美元，全球排名第4。2021年中国对日本出口贸易总额更是达到1658亿美元，同比增长16.3%。

当下，已有美妆品牌花西子、花知晓、滋色，智能生活家电品牌添可、EPEIOS等国产品牌，高调宣布进入日本市场，并取得了不错的成绩，忍不住让众多跨境电商企业怀疑：都2022年了，进入日本电商市场还来得及吗？

新“蓝海”：增长潜力大、购买能力强、运输成本低

尽管日本国土面积较小，但其人口依然超过多个欧洲国家人口总和，1.26亿的人口基数决定了其同样庞大的市场需求。2021年，日本电商交易额达到了1120亿美元，但线上零售只占到了日本零售总额的10%，这意味着日本电商市场仍有巨大的增长空间。

人均GDP 3.93万美元，人均在线支出1164美金，城市化率达92%，互联网普及率高达93％，毗邻中国、与欧美相比更具物流时效优势，在降低物流成本的同时，极大缩短跨境电商卖家的回款周期，种种条件，使得日本市场成为了中国跨境电商新“蓝海”。

数据显示，从中国到日本的跨境电商规模是340亿日元，而美国到日本的跨境电商规模是3076亿日元，日本乐天集团中国事业负责人周洋指出，这9-10倍的差额，意味着在日本有一个非常大的市场规模还在等待着我们。

除了电商市场规模大、消费者购买能力强、运输成本低等优势，日本市场还因销售旺季多而备受跨境卖家的青睐。从3月底开始，随着日本浪漫的樱花季的到来，电商销售的黄金月缓缓拉开序幕——赏樱旅行高峰期、日本女孩节、开学季、搬迁季催生了无数的买家需求。而到了4月底至5月初，日本人倍加喜爱的“黄金周”小长假到来，旅游高峰期接踵而至。

每至七八月份，日本烟花祭都会如期举行，在这个日本传统文化活动中，人们会身着传统浴衣观看烟火大会，太阳镜、帽子、浴衣等商品线上热销。9月开学季促销来临，及至10月的敬老日和枫树欣赏季、11月的年终促销季、12月的新年和滑雪季圣诞节，各类节点都成为了电商销售旺季。另外，日本大部分公司都会在7月、12月分别发放一次年终奖，也促进了消费。

就日本市场的电商格局而言，总体来看，主要由亚马逊日本站、乐天和雅虎日本3大平台主导，它们几乎占了日本电子商务销售额的30%左右。Statista数据显示，日本在线销售类目中，品类规模前三的是个人护理及食品、时尚行业、电子产品。在亚马逊日本站，除了蓝牙键盘、录音笔、无线充电器、厨房小家电等电子类产品，季节性选品以及时尚服饰类产品也非常受欢迎。

从支付方式来看，信用卡和借记卡占日本在线支付的35%，货到付款占在线支付的11%，电子钱包占在线支付的16%。其中，BNPL（先享后付）支付方式在近两年的增长迅速，因其申请的便捷性，不仅在年轻一代消费者中受欢迎，日本家庭主妇也是BNPL支付方式的忠实粉丝。调查显示，日本的BNPL支付预计将在2021年同比增长134.0%，达到100.095亿美元。

宅经济引领新增长，做电商也不能忘记线下

日本人口普查数据显示，日本“单人家庭”占比已超过了“标准家庭（夫妻孩子）”和“夫妻二人家庭”。为了迎合越来越多的单身消费者，日本商家推出了“一人旅”、“一人烧烤”、“一人KTV”、“一人电影院”等针对单身人群的服务。

而单人家庭的增多，也推动了日本“宅经济”的发展。宅经济不仅助推了日本动漫、电子游戏及衍生产业的发展，疫情期间还催生了电商业务的新需求。

智能生活家电品牌 EPEIOS，进军日本市场时，锚定的便是宅人类这一群体。EPEIOS 指出，日本的“宅人类”大多收入高、价格敏感度低，而这之中，年轻的19~35岁群体的这两个特性又尤为突出。EPEIOS 选定这一人群为目标用户，将之定义为“精致宅”人类，旨在为这一人群提供有品质、有颜值、便利使用的智能生活家电产品。EPEIOS发现，日本是一个特殊的市场，这里实体经济极其发达，相比中国电商的迅猛发展，日本电商却仍是实体店的陪衬，“由于日本独特的文化属性，日本消费者对于新兴渠道、新兴事物的接受度是极其缓慢的，除了布局线上渠道，线下渠道同样不能忽略。”

因此，EPEIOS并不像传统跨境电商公司那样由纯线上或线上单一平台起步，而是在创始初期就搭建了可以覆盖日本线上和线下的团队和渠道能力。“在线上，我们优先选择了亚马逊日本站、乐天、雅虎日本这三个平台，确保移动端用户全部都覆盖到；同时，我们和这些平台在日本本地的担当都定期联络沟通、保持了比较好的关系。除三个大平台外，我们也搭建了DTC独立站。在线下，我们和多渠道、多合作伙伴达成合作，共同攻克市场。”

根据日本矢野研究所的一项研究，自2016年以来，日本BNPL（先享后付）市场一直在稳步增长，预计到2024年将达到1.8万亿日元。为了迎合日本年轻人的消费习惯，EPEIOS与亚洲领先的BNPL供应商Atome建立了合作关系。不仅在线上为消费者提供先享后付的支付手段，也使得消费者能够通过Atome APP在线下实体店扫码购买EPEIOS商品。

Atome日本总经理依田宽史介绍，日本的人口基础比较大，经济水平较好，电商产业已经发展到一定的水平，用户对产品的服务要求也较高。因此在支付环节，Atome也相应做了一些调整。例如日本民众喜欢去711、罗森等便利店进行付款，Atome就会与这些便利店进行对接，做一些本土化的调整。同时，Atome将支持跨境支付，如东南亚消费者来日本旅行，无需繁琐购汇，可以直接使用Atome进行支付结算，日本商家也可以将产品销售到Atome其他亚洲市场并以日币结算。

进军日本市场要注意什么？

“知己知彼，百战不殆”，如果要进入某个市场，首先要做好的是市场调查。正如EPEIOS所归纳的，第一要确立自己独特的品牌定位，第二要找到目标市场和品类，第三要结合自己的自身优势，将品牌的战略落实到这个实际当中去，第四就是要担起社会责任，以长期主义去经营。

日本人向来以产品质量要求严格、顾客挑剔著称。因此，跨境电商企业要将产品质量放在首要位置，严把产品安全质量关。

众所周知，日本其实是非常保守和传统的国家。对于日本消费者而言，品牌的信用和忠诚是非常重要的。大多数日本消费者在购买某一品牌的产品之前，都会在网络上大量了解产品信息，这意味着跨境电商企业要搭建好自己的品牌店铺/网站、产品页面，给消费者留下良好的印象。另外，切记虚假描述或夸大其词，否则可能会被投诉和差评。

无论是卖家还是服务商，想要在日本跨境市场中站稳脚跟，必须秉承长期主义，重视企业信誉。而坚持长期主义，意味着跨境电商企业需要具备足够的耐心以及相应的资金实力，毕竟打造品牌是个“慢功夫”。

日本拥有非常完善的国家财税体制，日本海关对于进口货物的查验力度较高，监管较严，跨境电商企业必须遵守日本相关法律和条例，遵守平台政策，合规运营，谋求长远发展。

本土化也是跨境电商出海的重要一环。在日本市场，本土化尤为重要。首先是语言上的本土化，日本消费者对英语的接受程度比较低，尽量不要在产品包装或说明书中出现英文，在平台店铺的装修、产品图片等也尽量使用日文，适应日本本土文化。除了产品的本土化，在服务上也应体现本土化，如以细致贴心的日式服务面对消费者。

本土化还应体现在营销方面。日本的移动互联网普及率非常高，大多数日本人的上班通勤时间超过半小时，他们在通勤途中会频繁使用手机。因此，优化产品的手机端页面或在手机端投放广告，都能够帮助品牌提高曝光率，更快建立好感度。另外，日本消费者很喜欢参与购物积分返点活动，跨境电商卖家也可以自主设计一些积分活动，吸引更多消费者的参与。

（来源：日韩观望台）