Twitter发力社交电商赛道，Q4旺季可以这么打

今年6月份，Twitter在发布新的品牌主张（以声量带动销量）之后，开始针对跨境电商营销进行了一系列产品更新。

主要内容包括“时间线Takeover”、“品牌定制点赞（Branded Likes）”、“网站访问量优化产品（Site Visit Optimization, SVO）”、“应用购买量优化产品（App Purchase Optimization，APO）”以及“直播购物（Live Shopping）”。目前，这些产品都集合在Twitter Shopping这个电商生态系统中。

此外，Twitter还和跨境电商行业服务商展开诸多合作，比如跟Shopify的合作，双方的联动能够让Shopify的商家在Twitter上无缝衔接，管理和推广自己的商品……

图片来源：Twitter

而针对以上的一系列动作，Twitter方面告诉雨果跨境，这只是Twitter踏出的第一步，接下来Twitter还会有更多的，在电商领域的合作和自身产品的优化与更新。

本文将结合Twitter公开数据和信息，尝试回答以下问题：

1、为什么Twitter开始发力电商领域？

2、Twitter 2022年跨境电商Q4旺季洞察？

3、跨境电商如何借助Twitter电商品牌出海？

为什么Twitter开始发力电商领域？

首先，Twitter选择发力社交电商的这个领域，很大程度取决于平台的独特性和用户如何使用Twitter。根据Twitter调研结果，70%的Twitter用户认为与品牌互动是使用Twitter的乐趣之一，并且有超过3/4（76%）的用户因为受到推文影响而进行了购买。Twitter表示希望在这一方面的“超能力”能够更好地为品牌营销赋能。

其次，Twitter在社交电商领域发力，顺应了目前的市场趋势。Twitter大中华区电商和金融科技行业总经理王荐懿（Erika Wang）表示，在近2年里，品牌对于“转化”有了更高需求，所以希望能够更多地聚焦在漏斗下端，给到跨境电商品牌更优质的服务。

根据埃森哲的研究报告显示，全球社交电商行业的增长速度预估将会是传统电商行业的三倍以上，到2025年全球的社交媒体电商平台规模会达到1.2万亿美元。

尽管相较于国内社交电商，跨境领域的社交电商声量还没有那么巨大，但近几年从Facebook shops到TikTok shop，各大社交媒体纷纷试水电商，每次都能引起整个市场尤其是跨境电商行业的关注。

那么Twitter发力电商领域，又能给跨境电商市场带来什么样的变化？相较于其他平台Twitter做社交电商有哪些优势？从Twitter公开的数据中，我们发现几个值得关注的点。

1、 用户数据

过去三年，Twitter mDAU（可货币化每日活跃用户数）增长了21%。同时，相较于其他平台用户，Twitter用户是高消费者的可能性会高出55%，这也预示着他们具有较高的消费潜力。Twitter用户受众年龄段，分布范围较广。其中，16-24岁的Z世代在Twitter上格外活跃。作为年轻一代的消费者，他们对世界有着非常独特的见解。同时作为未来的消费主力，Z世代也是当下众多品牌和广告主的目标，许多品牌都希望尽早地触达他们，培养他们的消费习惯。

此外，Twitter调研发现，70%的Twitter用户认为与品牌互动是使用Twitter的乐趣之一。这是Twitter和其他平台之间一个非常重要的差异点。

2、平台话题

2021年，Twitter上与购物相关的推文展示量达到了560亿。而购物相关推文的展示量是一般推文平均值的2.7倍。推文涵盖了种草、拔草、互相推荐、发现新产品、下单等等与购物全流程相关的讨论。聚焦到消费者购买决策的具体环节上，Twitter对话贯穿了用户整个购买周期，覆盖了研究、购买到推荐的全过程，也就是说，即使在购物的不同阶段，用户都会来到Twitter进行相关的讨论。值得一提的是，Twitter对话在评价/推荐和购买两个关键阶段的占比较高，分别为29%与27%。这其中，购买可以看作是消费者行为的转化，而评价与推荐相当于消费者的二次“种草”。

3、官方团队

在团队建设上，Twitter有Twitter MI&A（Twitter市场洞察与分析部），由经验丰富的调研及资料分析专家组成，聆听目标受众声音，增进对Twitter全球用户以及各个细分市场的认知；Twitter Next（Twitter全球品牌策略及内容营销部门）通过每天研究数以亿计的推文，了解当下并预判未来趋势，为不同品牌提供营销策略和解决方案。

此外，Twitter 也与全球众多优质的内容出版商都建立了合作关系，并由Twitter GCP（Twitter全球优质内容出版商合作伙伴）专门负责这方面的工作。Twitter GCP目前已经与全球超过950家内容出版商达成合作。

Twitter 2022年跨境电商Q4旺季洞察

基于Twitter平台上海量的购物相关推文及丰富的数据分析，Twitter洞察到了全球不同国家、不同年龄段用户，所关心的购物相关的需求。我们则从跨境电商卖家的最关心的三个角度：“旺季营销节点”、“旺季热门品类”以及“旺季运营新玩法”，提炼出2022年Twitter平台的旺季洞察。

1、2022年终购物旺季时间节点

第一，无论是从Twitter对话量还是从时间和以往经验来看，今年购物节营销的时间节点应该会更早。

从历史对话量来看，Twitter用户对于年末购物季的热情也在增加。从2021年10月至2022年1月，全球范围内与年末购物季相关的推文就有近3.9亿条，较去年同比增长15%。虽然如今全球的经济并没有那么乐观，但是就对话量分析而言，未来还是有非常多机会可以把握。

时间节点的洞察方面，今年的分析与去年的分析非常的相像。与2021同一时期相同，用户购物相关讨论量的峰值移到了10月份。以前这个时间可能会在11月初，或者在11月底黑色星期五的时候达到峰值。

除此之外与去年相比，购买类型的关键词、趋势同比增长非常快。一方面原因是用户的热情不减，另外一方面是用户本身对于购买的目的性更强了，提前做充足的功课，从而带来了购买类型趋势、关键词的巨大增量。换言之，是因为用户在提前做功课方面有了更大的投入，搜索量或者互动量也由此变高。

图片来源：Twitter

在2021年购物季，Twitter发现，在黑五后期，部分品牌在一些地区遇到了很严重的物流挑战。吸取去年的教训，今年应该会有更多商家会提早布局，尤其是在物流和仓储备货两方面。

第二，除了购物季以外，2022年也将迎来年底的足球盛事（世界杯）。其触及的海外市场非常大，影响力非常高。这个时间也将成为值得品牌关注的重要营销节点。

Twitter平台上足球相关对话的月均增长率达到45%，有75%的Twitter用户对即将到来的世界级足球盛事充满热情。配合这样的节点，跨境卖家备货的商品种类、备货量、备货区域等，都会做调整。

2、什么品类好卖？

首先在成熟电商市场上，即欧美国家中，从2021年、2022年连续2年的电商洞察中，Twitter发现，电子产品是购物季期间欧美市场消费者最为关注的品类。【点击洞察更多品类商机】

2022年Twitter的美国节日洞察调研显示，电子产品成为美国消费者在黑五最想要购入的品类。具体来看，如下为用户在黑五计划购买的品类TOP 5：

● TOP1-电子产品（56%）

● TOP2-服饰/时尚（48%）

● TOP3-玩具（39%）

● TOP4-游戏（36%）

● TOP5-移动科技产品（34%）

根据2021年Twitter调研结果，在北美与欧洲市场，电子消费品在节庆消费的占比非常大：在美国，有49%的用户计划在2021购物季购买电子用品，并有74%的用户表示会通过电商渠道来购买。

其次，在新兴电商市场，例如东南亚市场，从电商相关报告中可以看出，57%的购物者会直接通过电商平台搜索商品；并且，据GroupM的2022年消费者调研，在2021年里，时尚（53%）、美妆&个护（51%）和百货（46%）是东南亚六国（菲律宾、马来西亚、越南、泰国、印度尼西亚、新加坡）消费者最喜欢网购的前三个类目。这也预示着，东南亚或许能够成为时尚、美妆品牌重点开发的“未来市场”。

3、电商新玩法

直播作为具有强互动性的营销玩法，极大地满足了数字时代下消费者对于高互动、高体验感内容的偏好，成为了跨境电商当下重要的内容营销形式。

Twitter调研发现，用户对于视频的消费力越来越大。2020年9月，Twitter全球用户看直播的时间同比增长75%，同时越来越多的品牌也将直播作为他们营销活动中的重要一环。

Twitter也构建了自身的直播购物体系（Live Shopping）。通过直播购物，品牌能够更好地将产品和内容相结合，在消费者最感兴趣的时候推出产品购买渠道，帮助客户获得更多流量提高转化率。如Qoo10与Twitter的合作的案例。

●Qoo10×Twitter案例：Qoo10于3月30日在其日本APP以及Twitter官方账号（@Qoo10_Shopping）同步举行直播电商活动。

直播主题：主打韩系护肤美妆品牌。在直播开始前的预热阶段，主打商品就获得了超过1万次转发和1,500个赞。

直播成果：直播期间直播观看量达33万次、关键词“Qoo10”被提及的次数比平时多出4倍以上；直播结束后从3月29日到31日话题量达6万。

Twitter对跨境电商卖家的运营建议

1、 广告推广时间节点前置

因为旺季物流前置，跨境电商卖家往往无法做“临时抱佛脚”这样的营销，所以，对比本地商家，在适当范围内，跨境电商越早进行营销越好。

关于宣传的时间节点，11月初是Twitter通常会给到广告主的一个建议，因为最大的购物季节点是从11月底开始。但建议跨境电商可以错峰进行，如果需要抢占先机的话，应该把自己营销节点再往前放。

另外，消费者偏爱的购买产品品类也会是跨境商家非常关注的一点。相较于非Twitter用户，Twitter用户计划购买的产品品类更丰富。这点对于跨境卖家在考虑营销平台的时候是很重要的。尤其是对于商城类型的这些卖家，因为其SKU（商品）种类非常多。在Twitter上面做更多宣传，也符合Twitter用户的一些消费购买习惯。

2、深耕本地化运营

第一，产品本地化

在不同市场，由于生活习惯、已有市场框架等因素的不同，对于同一产品类别，当地用户所关注的产品特征也有所差异。因此，如何打磨自身产品或及优化产品宣传重点较为关键。

例如：在中东地区，当地人对鞋、包类产品的展示需求过大，他们更加在意这类商品的款式和更新频率。那么，对于品牌而言，不断地在产品方面推陈出新是他们需要考虑的因素之一。而在日本市场，消费者步行时间相对较久，鞋子的更换率大幅度提升，“结实耐用”则成为了品牌在进行产品设计时需要考虑的首要因素。

第二，内容本地化，借势当地文化及实时热点话题推广

在不同市场，受众所关注的传统文化与热点事件也有所差异。我们常说“借势热点”，如果聚焦到当地市场，“借势当地市场热点”也是关键。

例如，广汽就曾在中东地区利用当地文化活动以及热点话题进行营销。在2021年欧洲杯期间，广乘国际购买了一线体育类垂直媒体Kooora的流媒体前贴片广告，并通过与Twitter 与当地知名球星合作，制作传播视频，并取得显著成效。推广期间，广乘国际在Twitter平台的曝光量达到1.28亿次，总视频观看量4,737万，总互动量达到154万。

第三，借助当地KOL加速品牌本地化

在出海营销过程中，无论是新品发布还是讲述品牌故事，与消费者沟通的最有效的方法之一，就是通过他们认可的KOL来传递品牌信息。Twitter Next集合了全球各个市场的创意专家和KOL，为品牌制作建立文化相关性的各种素材。Twitter的全球优质内容出版商合作伙伴（GCP）也可以帮助品牌与当地的媒体和出版商的内容做活动前期宣传。

需要注意的是，本地化经营不是短期可以促成的，出海品牌需要注重本地用户的长效沟通，通过长期精细化运营与当地用户建立情感连接。

第四，运营、营销策略本地化

实施“因地制宜”的营销策略才能够逐步赢得用户信任，助推其消费决策的转化。例如，面对注重商品审美与品质的日本市场，国内的价格战玩法并不能实现长期的销售转化。只有深入了解目标市场消费者特点，才能够进行成功的营销。

3、精细化、多元化运营，降低运营风险

伴随市场的多边与用户日益升级的购物需求，企业获客的门槛成本逐渐提高，更精准的用户定位和定向投放，可以达到更高效的流量转化。品牌可以从以下几个方向发力：

●深耕人群画像：基于平台上的海量推文与丰富社群，与受众多触点交流。

●打造个性化内容：Twitter调研显示，个性化成为今年一大趋势。自2020年7月起，电商领域中与个性化相关的对话量持续增长；定制化推荐也受到Z世代群体的喜爱，让他们更容易接触到感兴趣的产品，提升购物体验。

●全渠道数据打通：品牌可以利用技术借单一平台连接所有业务系统，全方位洞察受众，简化购买流程，通过分析有效准确的数据为消费者打造一致、无缝的购物体验。

第二是多元化：数字时代影响下的消费者愈发偏好高互动、高体验感的内容营销，这也提醒品牌在营销时需要多元组合不同媒体和内容形式，尝试创新玩法。

KOL多形式互动合作：邀请KOL用视频或直播形式直观展示产品特性，帮助品牌方实现内容植入。粉丝与网红的互动不止局限于一个垂直领域，KOL关于生活日常、趣闻的分享、或是一些互动抽奖的推文，也能激发粉丝的热切互动，为产品推广带来更佳效果。

封面图片来源：图虫创意

（来源：叫我趋势菌）