撤离欧洲后，东南亚和拉美，谁能盘活Shopee？

曾经的Shopee依靠补贴和低价一路扩张，在全球布局中短短5年就超过了Lazada，就在其烧钱高歌猛进时，因外部环境不稳定，盈利能力下降、业务亏损不得不让Shopee停下脚步，先后退出印度、法国、西班牙等市场，在拉丁美洲，也关闭了智利、哥伦比亚和墨西哥的大部分业务。而关闭波兰站点，意味着Shopee全面退出欧洲市场。

越扩张越亏损的Shopee终是按下了“暂停键”，在未来，如果它把业务核心放到巴西，那么东南亚的成功能被复制吗？如果回归东南亚，它能在新兴平台的崛起中继续保持霸主地位吗？

撤退：欧洲市场“满盘皆输”

近年来，Shopee在欧洲市场一退再退，纵使已经在波兰有了初步根基，也取得亮眼成绩，但从Shopee目前所剩站点包括东南亚地区（印尼、越南、菲律宾、泰国、新加坡、马来西亚）、亚洲地区（中国台湾）和拉丁美洲地区（巴西、墨西哥、哥伦比亚、智利）的11个站点的数据来看，无论从市场增速还是盈利情况，均优于波兰。

Shopee进军欧洲是在2021年9月份，波兰作为 Shopee 进入欧洲市场的前哨基地，也曾有过巅峰。据Mediapanel Gemius Polska的数据显示，2022年11月，Shopee PL的访问量为1088万，排名第二，仅次于本土电商巨头Allegro。

不过也有卖家认为，面对波兰本土电商巨头Allegro，在融入当地市场时，Shopee很难撼动前者的地位。如今波兰站点停止运营，其实有迹可循。

2022年9月，Shopee裁员的消息一度引起热议，当时就有卖家发现，本以为仅在东南亚有所动作的Shopee，没想到转眼就在波兰“挥刀”。

Shopee波兰站点负责人lan Ho曾声称，裁员并非因为波兰站点经营状况不佳，而是受到外部环境不稳定性的影响，其中包括通货膨胀以及其他市场业务的低迷。

这些不稳定因素终是导致退场，而现在回头再看，Shopee刚进驻欧洲市场时，尽管曾被各方看好，但其面临的掣肘并不小。

从大环境而言，如今的欧洲经济面临着巨大的冲击。在能源价格高昂、家庭购买力下降、外部环境疲软和融资条件收紧下，甚至出现经济衰退的危机。

据各大机构公布的数据显示，欧洲经济面临着多方面复杂挑战。通胀困扰欧洲经济持续数年，欧盟委员会预测，2023年通胀率将有所下降，但仍将处于高位，欧盟通胀率或为7.0%，欧元区或为6.1%。欧盟委员预测报告认为，欧盟、欧元区和大多数成员国经济预计在2022年第四季度陷入负增长的衰退周期，2023年第一季度经济活动将继续萎缩。

同时，“地缘政治危机”或是2022年欧洲经济面临的最大挑战。基于此考虑，Shopee在财政投入和资源分配上更倾斜于安全领域。

另一方面，欧洲市场电商环境较为成熟，各大电商巨头如亚马逊、速卖通、eBay等早已盘踞已久，当时Shopee强行进入，基础并不牢固。对比同样想要抢占多金欧洲市场的Lazada，其在阿里物流等基建的提前布局下，与速卖通共同抢占欧洲本土卖家份额。

2021年11月，阿里巴巴在比利时开设了欧洲销售转运中心，用以扩大其菜鸟物流在欧洲的分布。该物流转运中心，目前是欧洲同类平台中最大的一个。有了这个物流转运中心作为基础，Lazada进入欧洲的基建更为稳固，相比之下，Shopee难免显得有些“两手空空”，唯有一身劲胆。

lan Ho在波兰站点裁员时也提到过，系列措施旨在全球范围内对运营效率进行优化。到现在，“两手空空”的Shopee全面退出欧洲市场，或许也是其全球计划的一部分。

防守：回归老巢，加码巴西

欧洲市场全面“溃败”，Shopee该何去何从？从Shopee此次针对波兰站点停运的官方回复来看，无非就是两点，回归老巢东南亚、加码巴西市场。

据数据公司Conversion的调查显示，去年5月，Shopee应用的访问量为1.259亿，超过了Mercado Livre、Magazine Luiza和亚马逊，成为巴西访问量最大的应用程序。而且，尽管Shopee“出走”东南亚，却依然是东南亚市场平均每月访问量以及季度、年度访问量较大的电商平台。

数据显示，2022年Q2，在总部成本分配前，Shopee在东南亚和中国台湾的每笔订单调整后EBITDA损失低于1美分，同比改善95%。Shopee在巴西每笔订单调整后EBITDA损失同比改善35%以上，至1.42美元。从数据可以发现，调整过后，无论在东南亚还是在巴西市场，Shopee的利润是正在逐渐增强。

此前，一封Shopee的内部电子邮件显示，Shopee首席执行官Chris Feng表示“鉴于当下宏观环境不确定性加剧”，公司需要“将资源集中在核心业务上”。另外，有消息人士与媒体爆料，冬海集团的高层已向 Shopee负责人发出内部指示，要求其在2023 年之前在东南亚主要市场实现盈利。

由此可见，回归东南亚成为了Shopee的必然举动。不过，回归后，Shopee是否还能有曾经东南亚霸主的姿态，从各方来看，似乎并不乐观。

近两年，东南亚成为了各大平台的掘金宝地，东南亚的市场也逐渐被新入场的平台吞噬。

2021年起，TikTok Shop陆续上线了东南亚的泰国、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡5个站点，加上2021年就已经上线的印尼站点，TikTok Shop跨境电商业务逐渐布局整个东南亚；此前主攻欧美市场的SHEIN 也在新加坡建立起东南亚总部，并进入泰国、菲律宾、越南等东南亚市场。

不过，Shopee盘踞东南亚多年，有着主场优势，也并不十分畏惧新平台的涌入。对于巴西市场加码，或将成为Shopee在今后的聚焦点。根据投资公司Bernstein的预测，就月度活跃用户数量而言，巴西已经成为Shopee的最大市场，甚至可能超过印尼市场。

自 2019 年在巴西推出以来，Shopee 顺应市场规则，占据了价格端优势而成为最受欢迎的电子商务应用程序之一，APP下载量一直霸榜拉美。为了更好占据巴西市场，Shopee在物流、供应链、甚至消费者端都做足了功夫。

早在此前，Shopee与全球航空货运公司Turkish Cargo达成战略合作。Turkish Cargo将为Shopee提供综合性物流解决方案，满足其在消费市场中不断增长的交付需求。

并且Shopee专注于建立本地生态系统，直接将巴西商家与巴西消费者联系起来。此前，Shopee顺应巴西本土消费习惯，将315消费者日设立为2022年首个超级促销盛典，并在大促期间推出了Shopee Live直播功能。

种种迹象都在表明，Shopee对于巴西市场的重视，将集中资源全心投入到拉美站点的布局。

烧钱：“屠刀”终向卖家？

Shopee火速退出欧洲市场，聚焦东南亚与拉美市场，根本还是为了改善盈利状况，虽十分突然，但在卖家看来同样是有迹可循，因为Shopee早已慢慢将“砍刀”伸向了卖家。

李勇从2018年底开始入局Shopee，做的是菲律宾本土店。在李勇看来，那时期的Shopee可谓是东南亚的电商霸主，日出万单不成问题，给与卖家的补贴也十分大方，能通过烧钱获得更高的流量增速，绝对不吝啬。

2022 年，Shopee 上调东南亚多站点的支付费、佣金费和包邮费率等费用，以马来西亚站和菲律宾站为例，交易佣金费率都提高到7.42%以上。“随着运营成本的上升，利润也开始逐渐下滑，如今的利润可能就几元一单。”李勇说道。

另一位Shopee卖家Eli称，各项佣金、服务费、手续费上涨后，大概会占据原售价的三分之一，他看到被吃掉的利润一度感到肉痛，甚至有转战Lazada和TikTok Shop的想法。

大规模裁员+佣金上调+接连关闭站点，对大部分卖家来说，最直观的感受就是Shopee没钱了。

有行业知情人士向雨果跨境透露，此前和阿里高层智囊团开会，了解到Shopee前些年拿到融资时是有对赌协议的，也就是说，拿到融资后，Shopee在某一段时间里要解决盈利问题，而基于此，卖家其实不用担心Shopee倒闭或是跑路，因为平台还是要努力赚钱，完成资本的任务，把不赚钱的业务砍掉，接下来才能更专注于核心市场。

“尤其是像波兰这样的新市场，无论是平台还是卖家，都需要花钱买流量，当资金不足以支撑时，流量下滑，投入和产出也不成正比，最终结果就是退场。全球经济下行的情况下，电商平台从内部优化运营效率，可能是他们‘开源节流’的第一选择。现在平台和卖家要思考的是，怎么做双方都能实现双向盈利。”这位行业人士补充道。

当然，在多种猜测之外，也有卖家思路清奇，认为当下跨境圈卖家应该向Shopee学习，保持清醒，及时止损，不要做无谓的扩张。

不过，从现实出发考虑，李勇认为，如今的Shopee，对比其他平台销量上并未取胜太多。对于2023年规划，李勇提及，愿意去尝试其他新平台，在他看来，TikTok在2023年会迎来大爆发，会考虑尝试进行布局。

海丝通宝创始人武鑫则表示，2022年，已经经历了运营成本的上涨，2023年，Shopee会更加注重追求利润，作为卖家，要围绕产品做品牌化布局，追求高转化，即使不加码布局新平台，也会探索东南亚其他市场，诸如思考越南市场的打法，寻求新的增长机会。

文/雨果跨境江小玲 闫清博

（来源：清博）

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