亚马逊卖家缓缓脱下“长衫”，做起了TEMU丨雨果深度

“这是希望之春，这是失望之冬。”

正如狄更斯在《双城记》中的开篇，如今的跨境电商行业也出现了各大电商巨头市场份额此消彼长的趋势。

繁荣了20多年的亚马逊正在陷入“中年危机”。2022年创下年亏损27亿美元的历史最差业绩，试图打造中高端赛道的举措让其将客单价40美元以上的广袤市场拱手相让，而异军突起的“后起之秀”TEMU已经伺机而动。

从复制SHEIN的寄售模式，到不断挖角团队，TEMU短期内的目标也很明确，那就是超越SHEIN。但是，作为强调高性价比的全品类APP,从长期而言，亚马逊必然是TEMU的终极对标目标。

据雨果跨境了解，继美国、加拿大以及澳大利亚之后，TEMU已于 4 月 21 日和4月23日分别上线了英国站和德国、荷兰、法国、意大利和西班牙5个站点。流量驱动下，亚马逊卖家纷纷脱下“长衫”试水。一场卖家和消费者的争夺战由此拉开，并且愈发激烈。而脱下“长衫”后的亚马逊卖家与TEMU的适配度能有几分？亚马逊的电商霸主地位又是否会被撼动？本文将逐一探索。

一、适者生存

TEMU正在一路狂飙。

TEMU在美国上线不久后便在应用市场霸榜，触角已经从北美延伸到澳洲和欧洲。YipitData数据显示，TEMU的GMV从2022年9月的300万美元，增长到今年1月的1.92亿美元——短短5个月，GMV翻了64倍。

0.99美元的衣服、0.98美元三支牙刷、1美元的充电器，对标SHEIN，但又比SHEIN的价格低将近30%，TEMU惊爆眼球的折扣确实令人难以抵抗。

低价俨然成为了TEMU“攻城略地”的杀器。纵使这柄低价杀器冰冷无情，却依然抵挡不住亚马逊卖家对TEMU的热情。

“最好的时候日出4000单，薄利多销，省心且滋润。”这是第一批吃螃蟹的卖家郭上财发出的真实感受。

TEMU采用的是全托管，和SHEIN类似，卖家只需要把货送到仓库即可，商品定价、销售、营销、物流配送、售后等环节都由平台完成。对比需要卖家投入人力运营的平台确实更加方便，但缺点也十分明显，卖家缺少定价权。

郭上财告诉雨果跨境，在家居这个大类目上，亚马逊内卷已经是常态，在这个低价为王的时代，TEMU平台的出现，一方面解决了亚马逊卖家长久库存高企的困顿，另一方面看好TEMU不吝金钱地大肆营销获得的流量和订单转化率。

背靠财大气粗的拼多多，广告投放之阔绰，让第一批入局的TEMU卖家感受到了前所未有的爆单盛宴。“2月份的时候，官方不吝金钱大肆投放广告，那时候基本日出千单不在话下。最近没有大量广告投放，单量下滑但还是有几百单。”郭上财表示。

虽然目前并不知晓TEMU上的卖家到底有多少，但是从近期卖家供货单量上涨导致TEMU频频爆仓的消息可以窥探一二。郭上财向雨果跨境透露，入局TEMU的卖家只增不减，近期他的产品入库不再是之前常用的仓库，而是进入了新增的几个新的仓库，足以证明TEMU在供给端上承受的压力有多大。

“适者生存，都在说低价可耻，但卖家加入的步伐并没放缓，熬不住，确实没有利润可图自然就退了。”郭上财告诉雨果跨境，其身边亚马逊圈层的卖家最少一半都在尝试做TEMU，有人试探进场，尝到甜头，也有人骂咧退场，如饮毒药。

“TEMU狼性太足了，对内对外各方面都令人畏惧，至今也不敢去试水，谁也不知道TEMU会不会是下一个Fanno，再等等吧。”亚马逊卖家老刘告诉雨果跨境。

“观望”甚至“不屑一顾”依然是多数亚马逊卖家入局TEMU平台的态度。据雨果跨境发起的亚马逊卖家对TEMU平台看法的调研来看，目前大部分亚马逊卖家对TEMU的发展并不乐观。

其中，41%的亚马逊卖家认为TEMU平台价格太低，没有利润可言；18%的亚马逊卖家认为TEMU平台适合帮助卖家清理部分库存；14%的亚马逊卖家认为对于TEMU平台往后的发展策略并不明朗。仅有12%的亚马逊卖家认为TEMU是适合卖家布局的另一个新渠道；认为TEMU全托管服务到位、有强大背景、目前在海外反响好的卖家总共占据11%。

超过3成的亚马逊卖家对TEMU平台持有观望的态度，或许随着TEMU的日益壮大，会选择加入。有超过半数的亚马逊卖家明确表示不会入局TEMU。目前，美国性价比电商赛道竞争激烈，TEMU想以“低价”的鲜明特点打动海外消费者的同时，也需要考虑如何打动这超过八成的供给端卖家的加入。

二、环环相“克”

TEMU极速增长，亚马逊卖家急需新平台开拓新渠道实现营收增利，看似一拍即合，但两者碰撞产生的化学反应，颇有大爆炸的隐患。TEMU在狂飙，超速且无序，爆仓事件便是TEMU速度与体量之间最先暴露的矛盾点。

2023年2月中旬，TEMU在美国收视率最高的超级碗一掷千金，平台流量暴增，仓库危机一触即发。此前，多位TEMU招商经理向卖家发布了仓库停止收货的通知。具体内容为：所有新品停止上新、所有商品停止补货、JIT商品全部下架，并且从3月15日起，所有未发货备货单作废，未及时点发货的已发货产品可能无法入库。

很显然，TEMU的后备力量跟不上它的扩张速度。“3月中期至今，TEMU的仓库一直是处于爆仓的状态。4月初重新开仓后，发过去的两批货都到TEMU最近新开的仓库，但依然还积压在仓库，爆款也早已经断货。”卖家雷震告诉雨果跨境。

雷震坦言，TEMU还处于流量红利期，卖家可以依靠平台投的广告冲销量，仓库爆仓导致断货都不会有太多影响，但爆仓后的带来的“后遗症”，如“断货超时”、“发货量不足”等的巨额罚款，并且该罚款并不限于JIT模式的卖家，足以令一众卖家顿足不前。

据了解，经历爆仓危机后，TEMU重新开仓后，不少卖家反馈收到了紧急备货单的通知。通知中提到，对于全部到货的备货单，要求备货单内下单件数全部质检合格上架。

• 若出现质检不合格，则按质检不合格件数货值2的金额处罚。
• 对于T+6日前，未到货/未全部到货(发货量不足）的备货单，按缺货件数货值5的金额处罚；
• 当商品同时触发[时效履约]和[质量与数量履约]处罚时，将取更高处罚金额。

“最近因为这个被罚款的卖家不在少数，最多的被罚了好几万。以品控、断货作为理由来处罚商家下架产品、支付高额罚款，这对于卖家来说是极其不友好也不公平。平台规则、补贴政策说变就变，罚款说加就加，丝毫不给卖家喘息的机会。”雷震表示道。

据了解，在2022年9月份刚开始招商的时候，TEMU许下承诺称 “免运费仓促费、免佣金、免广告费等“0费用”的标语来吸引大批卖家入局。2023年1月，TEMU收缩了对卖家的补贴，卖家不再享受100%的免费物流政策，需要承担50%的物流费。商家运往广州的物流费需要由平台和商家对半支付。

平台规则不明朗，罚款重压之下，既要质量又要低价的TEMU，几乎要榨干卖家身上所剩无几的利润。

“真的有人在TEMU上赚到钱了？”已经退坑一个月的亚马逊卖家赵越发出如此的疑问。赵越同样也是第一批吃螃蟹的铺货卖家，其坦白，最初的目的仅是为了清库存，将近80%的库存产品是低于原价售卖，入局大半年至今也卖了3万多件产品。

“产品申报价29.9元，买手直接砍到15元。即使前期核价通过，后期也会要求继续降价，根本不可能有涨价的可能，虽然现在退坑了，但依然有一千多的货物在售后处理中。算上包装费、运费、退货费用、总共下来反而亏了好几万，毫无利润可言。”赵越无奈说道。

“TEMU的买手十分了解市场，不仅会到1688上对比价格，还会采用‘竞价’制度，一旦有其他卖家能提供更低的价格，卖家产品就面临再一次的降价或者被退回。”雷震之前上的新品都被买手驳回，理由是其他卖家提供的价格比他的低，买手告诉他没有必要上。目前仅有几条老链接在售卖，但隔段时间就会要求降价售卖。

平台回款周期不定，官方小二长久不回复等现象更叠加了一众见识过正规化流程的亚马逊卖家的大量不满。赵越表示，前期还是15天回一次款，如今回款时间不确定，库存与回款数额根本对不到。

“看似门槛最低，但其实处处都令亚马逊卖家望而却步。”赵越向雨果跨境分析，TEMU平台只适合本身就有低价产品的工贸一体卖家或工厂型卖家，不擅长运营和销售的工厂更适合充当供货商。

“TEMU已经下沉品类产业带，缺什么品类就去走访相关工厂与产业带。为了保持低价，最初直接套用母公司拼多多的资源，毕竟拼多多在国内积累了超过 1100 万家供应商网络，拼多多商家在后台简单操作就可以实现跨境开店，销量显示也会自动一键同步到TEMU平台上。”赵越向雨果跨境透露道。

不过，对于做亚马逊精品或精铺的卖家而言，不仅时间投入与产出不成正比，还会面临品牌危机。如今TEMU平台上知识产权极其不完善，而亚马逊在品牌保护、消费者教育以及权益保护等领域建立起了严格的机制。

目前TEMU平台上有联想、小米、安克创新、品胜、牧高笛等品牌“撑场子”，也成立了KA商家部门对接国内的知名品牌以及在亚马逊上注册的品牌及独立站。不过，据一位亚马逊卖家透露，关于品牌的建立，其曾经咨询过招商经理，招商经理表示，品牌目前仅针对有一定体量积淀的大品牌。如此可见，其“品牌化”只存在于大品牌上，中小卖家依然是白牌为主。

业内人士向雨果跨境表示，目前TEMU上很多产品是抄亚马逊上的爆款，涉及了很多知识产权侵权，而且很多产品是没有认证或者认证不合格，一旦被海外消费者起诉了，风险极其有可能转嫁到卖家身上。

TEMU的“超高性价比”，将卖家置于尘埃之余，也并没有完全虏获海外消费者的芳心。居住在华盛顿的海外华人Tina告诉雨果跨境，她身边圈层的海外华人对TEMU给出了相当负面的反馈，“货不对板”、“偷工减料”是他们对TEMU的第一印象，“薅羊毛”是目前海外消费者使用TEMU的最直接目的。

在国外行家点评机构网站BBB（Better Business Bureau）上，TEMU被消费者打了1.83分的分数，而满分是5分。消费者投诉最多的点就是产品的质量差、客服无人回应。

而且，TEMU不惜斥巨资在美国“超级碗”总决赛的两个广告，收获到的市场反应持负面态度的较多。据《广告周刊》（Adweek）在社交网站Twitter发起投票，对于TEMU此次投放的广告，持正面态度的只占4.3%。但从传播的角度，凭借“Shop like a Billionaire”的口号与洗脑般的配乐，TEMU成功吸引到了数亿美国电视观众的注意力。

在狂飙的7个月里，TEMU在海外积攒了极其庞大的用户群体和影响力。如今的TEMU如同一条疯狂掠食的“鲶鱼”，其带来的“鲶鱼效应”不仅令SHEIN压力陡增，也让昔日稳固的“一超多强”市场格局出现裂痕。

三、“一超多强”的持久战

亚马逊的电商王座正在被这些跨境电商巨头玩家们虎视眈眈，但是否能够撼动其地位，这无疑是一场持久战与消耗战的拉扯。目前来看，包括SHEIN在内，这些跨境电商玩家们都有着各自不同的优势与挑战。

复刻SHEIN的模式进入美国电商市场，试图分得一杯羹的国内电商平台，TEMU并不是第一个。

TEMU当前热度很大程度依托于母公司拼多多给与的惊人的拉新补贴与供应链资源，显然这在前期可以给它带来巨大的流量。毕竟它的低价镰刀，确实是砍到了海外消费者的心坎里。

根据美国商务部发布的数据，2022年美国电子商务销售总额预估为10341亿美元，同比上一年增长7.7％。美国劳工部4月12日公布的数据显示，今年3月美国消费者价格指数（CPI）环比上涨0.1%，涨幅较2月收窄0.3个百分点且低于市场预期，但整体通胀水平仍处于高位。在全球消费者信心下降的情况下，“性价比”成为重要的消费决策因素。

另外，如今TEMU上的卖家中有很多都是“工厂店”，供应链优势极大。依靠母公司拼多多背后庞大供应商群体的配合，保证了TEMU商品在价格和SKU丰富性上对海外消费者的吸引力。

天时地利的配合之下，TEMU占得低端下沉市场消费群体的先机。但是，TEMU前期的天价亏损是否真的可以维持住巨大流量和后续盈利，能否吸引用户留住和复购也是令人担忧的。

与此同时，为了“摆脱”TEMU，也为了进一步跟上亚马逊的步伐，高性价的鼻祖SHEIN正在加大第三方平台业务的推进力度，也将目光投向了亚马逊卖家，野心昭然若揭。

据悉，该模式近似于亚马逊、沃尔玛的平台模式，向第三方卖家开放，允许他们开店，运营自己的店铺，经营自己的品牌，是一个非自营“Marketplace”。这与SHEIN现有的“寄售模式”截然不同。

国内不少亚马逊卖家已经收到了SHEIN第三方平台的开店邀请，SHEIN给在第三方平台的卖家也给出了足以令人心动的政策，不仅佣金比例比亚马逊更低，且前期有“0费用流量支持”。

显然，同样都是瞄准亚马逊的下沉市场，SHEIN带给亚马逊的威胁力更大。一方面，SHEIN在快时尚领域积淀已久，甚至做的比H&M和Zara做得更快、更好。而且，SHEIN的高库存周转率，令无数快时尚企业望尘莫及。

当然，这得益于SHEIN柔性且强大的供应链。与传统快时尚品牌相比，SHEIN每批次出库量更小，订单更灵活，市场测试频次更高，更能快速发掘爆款。为了能最大程度确保供应链上的优势，SHEIN还将中国的总部从南京搬到了广州番禺。番禺聚集着一大批服装中小加工厂，能够快速适应SHEIN的小单快返生产模式。

另一方面，流量获取能力是SHEIN的另一大核心竞争优势。根据Sensor Tower数据显示，2022年全年，SHEIN在全球范围内累计下载量达到3.4亿次，在出海电商App下载榜上稳居第一位。从谷歌、Facebook、Youtube到TikTok，SHEIN把网红营销、联盟营销玩得炉火纯箐，紧紧握住线上流量的密匙。

对SHEIN来说，在供应链与流量上占据优势，只做服饰单一品类早已不能满足其目前的发展趋势，综合电商平台已是大势所趋。但是，想要与亚马逊抗衡，SHEIN在第三方平台上的建设，面临的挑战也不少。

首当其冲的便是物流难题，在跨境电商行业，后端履约如物流时效的保障至关重要。亚马逊FBA一直是其引以为傲的存在，想要超越亚马逊，SHEIN需要付出巨大成本，建设本地化供应链及物流仓储。其次，SHEIN的主要品牌定位是快时尚女装，随着开放平台业务的推进，SHEIN如何平衡自营业务与第三方开放平台业务之间的关系？最后，SHEIN原先的自营模式对商品的可控性是较高的，开放平台后，SHEIN如何需要保证第三方商家的商品符合其品牌标准和用户期待，对卖家的产品和服务进行质量控制？

“无论是TEMU、SHEIN或者是其他平台，目前都难以撼动亚马逊的地位。”跨境在线创始人孙汉山表示，亚马逊的群体分层还是比较明显的，主要针对美国中产消费市场，与TEMU、SHEIN两者的群体不一致，亚马逊是做品牌、调性、服务，不是做低价。“如果低价能够威胁到亚马逊的话，彼时的Wish就可以抗衡亚马逊，但事实是并没有。”

与TEMU相比，SHEIN会比较有核心竞争力。虽然SHEIN也开始第三方平台建设，但其重点核心依然是自营业务，这是它强大的竞争力，而TEMU没有产品思维纯粹靠卷卖家，一旦脱离资本，就难以维持。一旦SHEIN能够上市，在资本的加持下，SHEIN很可能对亚马逊快时尚类目产生有一定的冲击， 毕竟快时尚类目本来就是亚马逊的弱项。

同时，孙汉山告诉雨果跨境，从TikTok在美国市场的形势来看，无论是TEMU或是SHEIN，或者说中国品牌，想要在欧美市场破圈，需要克服的打压与围堵是较为严峻的。“从长远来看，这是前途未卜，中国品牌出海还有很多路要走。”

低价始终是一把双刃剑，中国跨境电商玩家们以低价策略切入海外市场后，能否真正实现质量和服务的破局，挑战亚马逊、eBay等海外传统电商巨头，成为世界级平台，时间将是最好的见证者。

封面/图虫创意

（来源：江00）

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