用TikTok打入东南亚千亿美妆市场

“ 先在国内开设跨境电商店铺，再过渡到与海外红人进行直播、短视频合作，东南亚美妆市场有利可图。”

自2020年，直播带货兴起以来，美妆个护品类在抖音、快手等平台实现了非常大的增量，但盈利的仅是少数。价格战、流量战日趋白热化，越来越多中国企业将目光投向海外、投向全球现象级平台TikTok。

在众多的出海目的地中，东南亚拥有千亿美容美妆市场，而且TikTok门槛比抖音高，直播带货不容易陷入红海，优质产品拥有更广阔的生存空间。但是，国内商家也面临仓储、物流、供应链、区域壁垒等问题。如何一一击破，广州替客拓客新媒体有限公司总裁王铤有方略。

01 东南亚美妆个护市场趋势解读

数据显示，2018年，东南亚美容美妆市场规模已超过1千亿元，预计2025年将超过3千亿元，未来5年的年复合增长率或高于中国市场。东南亚已被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。

先看东南亚市场美妆用户画像：一是62%的消费者对自己的外表形象非常重视，意味着他们愿意在外表修饰上消费更多。二是96%的消费者在过去3-6个月里都有美妆护肤的购物行为。三是54%的消费者非常愿意尝试新鲜的产品，所以国内的潮流新品，比如光肌粉底霜、唇釉等更容易被他们接受。而且国内品牌到当地发展，都站在同一起跑线上。

由于东南亚地区因各民族文化多样，各民族有独特的庆典和审美标准，因此推出适用于所有文化、种族、宗教和性别的美妆产品更有发展潜力。值得一提的是，东南亚美妆用户对中国古装电视剧和小说非常痴迷，例如《还珠格格》《尚食》。

再看各品类的市场概况，在彩妆大类中，由于东南亚消费者五官更为立体，整体妆容追求轻欧美风，风格较为强烈的彩妆在当地更受欢迎。在韩流K-POP文化的影响下，他们对韩系式妆容也非常青睐。同时，受东南亚炎热天气的影响，当地消费者还会追求美白产品、产品的持久度、顺滑度以及防水和防晕染能力。从订单成交量来看，脸部彩妆和唇妆产品名列前茅。

在护肤用品大类中，脸部精华和保湿产品依然稳居销量榜首。药妆类产品随着专业科学护肤在全球范围内流行，涨幅明显。此外，过去护肤用品礼盒套装深受消费者喜爱，已成各大品牌的爆款。

基于上述观察，美妆类目可以采取以下策略：

一是以彩妆（唇彩、眼线、眼影和美甲）为基石，这类产品整体价格偏低，整体市场容量很大，需要精细化运营。需要注意的是，当地消费者偏爱穿戴式美甲。

二是以护肤类目（精华、保湿乳、面膜）为重点，这类产品的整体市场容量较大，而且更需要品牌心智，但是直播展示效果不强，对主播的表现力、团队的运营策略提出较高的要求。

三是建立美容工具（面部仪器、身体仪器及电子按摩）的优势，这能成为优势类目主要得益于中国强大的供应链，运营店铺时可以考虑相对垂直化的产品。

四是开辟个护（美发护理和口腔护理）蓝海，例如推出电动牙刷。这个类目下的产品非常适合新店前期以低价打爆品，因为整体增速非常快。

目前，出海的国货品牌有完美日记、花西子、滋色等，大部分以电商形式切入，再横向扩展。

02 TikTok海外市场布局情况说明

当下，短视频风靡全球，而TikTok长势迅猛，成为全球现象级平台。它的使用范围覆盖全球150+个国家和地区，应用语言75+种，2020年Q1-Q2成为全球下载量最高的APP之一，而且与其他平台非重合用户百分比高达82%，能抓住独特的用户群体。

TikTok的用户67%是年轻群体，随着年轻群体消费力提升，抖音本身包罗万象的内容场景，TopView、开屏广告、信息流广告、品牌挑战赛等玩法都有利于品牌营销升级。

03 东南亚各国美妆个护商家数据分析

先看印尼市场表现，功能性的防护产品，采用的宣传文字，都是从掩盖瑕疵，达到完美的角度描述产品的提升效果。以防晒产品为例，考虑到印尼的日晒高温、高湿度以及城市污染，除了必备高防护值、防水功能甚至可以加入美颜功能。除了风靡亚洲的韩妆，突出个人的眉眼特点和面部线条的欧美妆也是深受印尼女性消费者追捧。

最大的店铺，一个月的销售量是200万件，商品数为29个，客单价约为人民币50-60元，佣金率为5-10%。

然后看菲律宾市场，消费者肤色以棕色为主，偏爱欧美妆容，因此眼线、眉笔、修容等产品常年热销。同时，众多女性消费者以美白为目标。数据显示，菲律宾是亚洲美白产品使用率最高的国家之一。

店铺Sophiaandkalel的客单价大概为人民币10-20元，单月销售83万件商品，佣金率为6%。

然后是马来西亚市场，买家购买化妆品时，更偏向于不含酒精和动物来源的化妆品。他们的妆容偏欧美风，修容、假睫毛、眼线笔、睫毛刷、眼影盘深受消费者喜欢。值得注意的是，马来西亚大多数人的肤色偏棕色，卖家上新产品时可提供贴合肤色的色号供消费者选择。

销售成绩第一的店铺，单月销售量为40万件商品，销售额约为人民币2400万元。值得关注的点在于带货达人数达到226个，带货视频为284个，显然选择了红人矩阵路线。

接着是越南市场，日韩系化妆品深受买家青睐。他们喜欢清爽透亮的妆底、自然色系眼影、亮色唇妆等，注重防晒，肤色稍白，购买产品时更倾向于天然原料。

销售成绩最优的店铺，目前销售量为12万件，带货数量不多，机会很大。最有意思的是，这个店铺销售的并不是女士护肤品，而是男士护肤品，这说明很多女士护肤品还没有进入市场运作。

最后是泰国市场，独具一格的泰式妆容——奶油肌式的底妆、英气十足的眉毛、欧式长睫毛、自然的立体修容和日常色系唇妆，深受买家的喜欢。同时买家注重防晒，偏好白色肤色，也有喜欢棕色，追求健康肤色的人。因此，各种色号的粉底在泰国都有市场需求。

观察泰国小店的表现，跨境电商销售量最高达到34万件。

最后，王铤给出的东南亚出海模式建议是，先在国内开设跨境电商店铺，选择本土发货，国内发货虽然可行，但是只能用于前期测试，大批量出单还是最好用海外小批量囤货测试。然后，过渡到与海外红人进行直播、短视频合作的低成本模式跑通模型，效果理想再进行深度战略布局。

（来源：TikTok美妆头条）

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