直击东南亚：“他”经济崛起，抗初老与高防晒值指数产品卖爆！

随着本土市场竞争愈发激烈，许多国际美妆品牌都将目光投向了东南亚市场，这里人口众多且人口结构多样化，存在着大量的业务增长机会。数据机构GWI根据详细的消费者数据 ，总结出东南亚六大美妆消费趋势。【关注2024东南亚电商直播峰会，了解中国美妆和3C数码如何统治当地市场。（点击报名）锁定1V1大佬交流席位】

趋势1：化妆品购买量已超过疫情前水平

由于疫情防疫需要，全球消费者的社交活动减少、出门时也基本佩戴着口罩，因此美妆产品销量骤减。

然而值得注意的是，自2021年以来，东南亚的化妆品销量持续增长。2023年的化妆品购买量高于疫情前水平。 急剧的销量反弹，也一定程度表明防疫封锁导致消费需求曾被极度压抑。

“口红效应”也由此凸显。东南亚消费者反而选择在困难时期会购买小礼物来犒赏自己，部分消费者会选择购买大胆颜色的产品来帮助振奋情绪。GWI数据指出，该地区购买腮红、口红和眼影的消费者人数逐年增加。

与此同时，自2021年以来，购买化妆品的东南亚男性消费者人数也增加了23%。很大程度上，这要归功于越来越多的男性名人接受化妆和包容性营销策略。因此，瞄准了该地区的品牌，也有了接触新的目标受众的机会。

东南亚市场的美妆产品销量增长水平，也直接显示了东南亚美妆行业的弹性。

趋势2：产品防晒指数越高越好！

防晒类产品虽然不能让人实现“惊鸿换头”，但是随着人们对于健康和抗老的意识愈发显著，这也导致越来越多的当地消费者追求高防晒指数产品。过去的一周里，40%的东南亚消费者购买过防晒霜，同时也存在几乎同样多的消费者使用了具有防晒效果的面部保湿霜。

同时在过去两年里，东南亚使用防晒霜的美妆个护类消费者人数增长了12%。防晒霜显然也已经成为了许多东南亚消费者的日常生活中的首选产品。尤其是在印度尼西亚与泰国市场中，紫外线防护已经成为了主要的美妆个护趋势。

随着东南亚对SPF产品的需求不断增长，相关品牌也有机会在这个不断扩大的市场中站稳脚跟，并与特定群体进行互动，例如通过扩大产品范围、以创新方式包装产品或在配方中添加护肤功效来实现“品牌活性”。

就消费人群而言，Z世代和婴儿潮一代的需求增幅最大。而且，东南亚近10%的Z世代美妆类消费者使用抗老面霜/精华液，这证明年轻受众对于抗老产品的需求量也并不可小觑。

例如，泰国消费者热衷于抗衰老精华液——超过1/3的美妆个护类消费者每周都会使用该类产品，而印度尼西亚消费者则相对较多地使用口红和唇线笔。因此，希望打入这些市场的品牌可以通过在其配方中添加抗衰老功效或防晒成分，扩充产品范围并取得成功。彩妆与护肤相融合的产品设计理念，在过去几年中也备受市场关注。

趋势3：头部护理产品普及度拉升

头部护理在东南亚消费者中越发流行，包括头皮护理与头发护理。GWI调研数据指出，每周使用护发油的人数同比增长17%，该地区的消费者在购买特定护发产品方面表现突出。

例如，印度尼西亚消费者更喜欢购买去屑洗发水产品，而泰国消费者则更青睐发胶。利用天然成分从发根到发尾进行清洁、强化和恢复秀发的品牌将赢得该地区受众的青睐。

东南亚消费者不仅对护理头发感兴趣，同时还对头发造型感兴趣。过去一周内，使用亮发剂（+33%）、直发剂（+14%）和发蜡（+21%）的人数均同比上升。

东南亚地区对造型和护发的兴趣日益浓厚，可能会让品牌有机会创造更多多功能产品，改变头发的外观，同时保持头发的健康。例如，染发剂中也含有滋养成分。

趋势4：健康状况促使人们选择特定产品

人们所遭受的健康状况，也可能会引导他们选择能够缓解症状的有针对性的产品。在东南亚，与睡眠相关的疾病是最常见的健康问题之一，该地区美妆个护类消费者遇到睡眠相关疾病的可能性，比同地区的普通消费者高13%。自2020年以来，患有睡眠相关疾病的美妆个护消费者人数增加了20%。

薰衣草、洋甘菊等成分可以起到放松的作用，有助于身心做好睡眠准备。因此，美妆个护品牌也可以尝试在产品中加入其中部分成分，并将其信息重点突出展示，以获得消费者关注。

东南亚消费者在处理皮肤相关问题方面也有独特之处，这意味着他们也可能对承诺温和、无香料且含有镇静成分的产品更加感兴趣。

通过迎合东南亚消费者面临的独特健康问题，美妆品牌将通过定制产品建立有意义的联系。真正了解这个市场及其与健康的关系的公司更有可能在其中蓬勃发展。

趋势5：科技成为不可忽视的因素

东南亚的美妆个护类消费者对科技非常感兴趣。超过一半的人表示他们关注最新的技术趋势和新闻。2020年至2023年间，拥有VR耳机(+10%)和使用TikTok特效(+6%)的人数也有所增加。此外，美容产品的相关技术也独得东南亚消费者的喜爱，例如LED面膜和电子面部按摩器。

AR试妆试色这类高度个性化的技术也能有助于提升品牌好感度。

在新加坡，超过一半的美妆个护消费者表示，他们愿意使用人工智能集成工具来购买产品或服务。人工智能可用于处理客户查询、提供推荐，甚至根据客户偏好创建个性化美容订阅。一个很好的例子是，个人护理公司资生堂的尖端产品“智能镜子 ”扮演着护肤顾问的角色，为消费者提供必要的帮助。

趋势6：消费者更钟意兼具独特性与时尚感的产品

如果品牌/卖家要与东南亚的美妆个护消费者互动，就必须满足这些消费者的需求。

首先，美妆个护消费者更希望品牌独特、时尚、年轻。28%的新加坡消费者希望广告让自己开怀大笑，25%的人每周转发表情包。因此，通过发布限量版和独家系列来让消费者感到兴奋也很关键。

此外，品牌可以通过突出客户的成功故事 或允许关注者使用其产品提交内容以获得赢得奖品或获得推荐的机会，以帮助改善消费者形象。

当涉及定制产品或服务时，投资线上与线下咨询体验以衡量消费者个人需求并提出个性化建议，这将会是一个不错的选择，对于任何患有皮肤问题的美妆类消费者来说可能特别具有吸引力。

封面图源：图虫创意

数据图源：GWI

编译：刘志伟

（来源：雨果跨境编辑部）

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