亚马逊新品推广标准流程SOP

我一直在考虑，写一个关于新品推广标准化流程的文章，这样就不用再每期去讲新品推广了，也算能为自己偷个懒，但是文字有些时间很难表达语言的所有内容，那么我先简化一点，做一期骨架出来，把我认为新品推广必不可少的点给略列出来。每个卖家再根据自己对亚马逊和推广的了解，再去根据自己的产品去补充里面的血肉。至于打法，每个人都有自己的推广思路。

先解释一下SOP，恕我是个土鳖，这个名词还是我刚学的，虽然我早就开发了标准化的流程模板。

放一张脑图吧（我会不断开发和修成）

图源：卖家讲师Seven

通过脑图，我们就不难理解什么是标准化流程了。对于一个成长期的卖家，学会什么好的推广手段亦或者懂供应链，都只是优势的一个点，最重要的是提高推广产品的成功率，那么如何来提高？ 就是在你成为熟手之前，每一步都按照标准化流程核对。

总体，我将整个SOP流程分为三大块：

一、新品推广计划

1.行业数据分析。

2.关键词库/选词。

3.视频图片等视觉（如有人群画像可以依照人群画像来分析参考）。

4.文案。

5.考核期KPI规划。

6.放弃标准。

2、关键词定向

SP广告（Sponsored Product）是亚马逊最常见的广告形式。

1.大市场（比如美国几乎所有的类目、日本和德国的部分类目等）

2.小市场（加拿大、西班牙，或者其他小众产品类目例如我之前推广过宠物骨灰盒）

3、 阿信定向

1.确定品线-竞品收集分析表

2.商品投放的商品定向

3.展示型推广的内容定向

4.少量类目和打法会需要到的受众推广中的浏览再营销等。

希望通过整体的内容，帮助我们的基础卖家提高新品推广成功率。

二、准备工作

准备工作我们要做很多，大概分为行业数据分析、词库/文案、图片/影像等视觉、以及KPI 和相应弃货考核标准。

那么，我们就来一一拆解，相应的工作非常细致，关键点也很多，本篇里我只挑选我认为最关键的点进行拆解。

1.行业数据分析

行业数据分析，每个人的思路都各不相同，我也见过很多需要注意的点，比如：行业竞争度、市场饱和度、消费者画像、人群年龄收入信息、关键词搜索指数、品牌集中度、销售额、中国卖家有多少等等等等，太多的维度可以供我们参考，那么我认为，在这之中，最重要的其实就一个点。

有多少人在卖雷同度非常高的产品，我们可以在前台很轻易地找出，比如某一款支架，看起来量很大，但是前台一搜索，一页里有八九个完全相同的产品在销售，那么后续几乎不用看了，也许你看起来首页的几个卖家销量非常巨大，但是它必然有强烈的竞争，广告成本巨高而且别人还不断卷你价格。我们做卖家本质目的不是出货，而是赚钱。因此，大类目、轻小件的标品一定不再是我们今年的方向。我举例一两个产品，日本有个产品叫寿堏，有一些朋友也许知道是什么，卖家非常少，客单价巨高，但是相反它CPC成本确一点也不高。再比如我之前和废费老师沟通，我们都在做一款浴室镜子相关的产品，虽然产品客单价差距比较大，但是属于相似品类，

图源：卖家讲师Seven

相似的产品， CPC成本有10倍之多。因此，行业分析第一要素：是否是标品，行业竞争度如何。哪怕我们卖个棺材，卖的最好的卖家每天只有一单，但是我能用极低的推广成本去到赚一单的钱，这个行业也是值得我们去做的，相反手机壳、数据线这些类目，碰都不要碰了。一个客单价9.9的产品CPC成本都到4美金了，何必呢。

二、关键词

很多卖家不知道关键词哪里看，我之前直播也分享过很多种方式：前台看搜索框、第三方工具、后台报告等等，今天我这里只给一个端口，亚马逊有一个叫商机探测器的功能，那么你搜索某一些核心词，它会匹配相应的产品出来，每个产品再匹配3个亚马逊认为产品订单/点击最多的关键词。

比如我们以 Men hat 为例子，你是登山帽子，还是遮阳帽，亦或者是毛线编织帽，对应的产品会有3个最核心的词，而且包含了这些词的相关搜索量、增长指数、销量、价格等等数据。

有了这些“内部”数据，前期用这些词就足够了，后期的优化可以再根据广告报告投放出来的转化高的词相应的后续优化。

三、图片/视频等视觉

这块不多说了，一天也讲不完，我只举一个例子，大家记得去年我做大卖面对面分享过的一个利用关键词客户人群画像，结合美国学龄信息优化视频的案例吗？视频和图片可以适当参考你的产品人群画像去拍摄，转化效果可能会更优。

图片视频可以多点预算，亚马逊就是卖几张图片，所以这块稍微多花点钱------值！

如果预算特别少的，先拍图片，视频用亚马逊后台的视频制作工具生成，免费的，详细教程我出得有，可以在广告社区和我公众号里都能找得到。

四、文案

比如标题镶嵌关键词了、五点加多少次关键词了，这些老生常谈的话很重要，但是我这里就不再重复了，说2点我的见解。

1. 文案是可以后期修改更正的，所以，不要永远一成不变，或者一开始就试图编辑一个所谓的完美文案出来，大概率不可能，不如先发上去，广告报告出来了，看看哪些词更合适我们的商品，再去优化一到两次我们的文案。

2. 智能AI 很好用，比如最近爆火的chatGPT，谁用谁知道！

标题：买家看到标题，就知道这是什么产品

参考公式：品牌 + 核心词+产品卖点+材质+属性词即可，买家很直观地就得到他所有信息。无须堆砌关键词，试图骗过算法，堆砌关键词毫无用处。

五点：突出以下卖点 + 材质 + 功能介绍 + 别人的评论里检测出来的优点或差评里的问题点，如果我们有所修正的话。

五、新品考核期的KPI

我在多个场合说过很多次，新品期不看Acos，只看单量，前期占位置很重要。因此，推广阶段，我们唯一考虑的就是在某个时间节点，我们的小类排名是否达成我们计划中的预期。

这里给大家一个参考

六、放弃标准

那么说到了最后一个，放弃标准

很多新手卖家不理解为什么要清货，同样举个例子。

河北一家上市公司，做了某个纺织品产品，一年亏损近千万，在他临放弃的前2个月我们才认识，当时帮他看了后台找亏损原因，因为他认为卖的货不少，定价可以，不会亏损。 我们报表一拉，一个月长期仓储费：410000！！！不要觉得这是大家都知道的知识，至少很多新人卖家或者工厂卖家并不知道。

亚马逊有一个超仓费，淡季1 - 9月会有一个相对较低的费率，但是在旺季9 - 12月，仓储费会非常高。 同时，储存时间过长的商品365天以上的，会叠加一个更高的值，参考

因此，制定弃货标准也就成为了某些产品必不可少的预案。

我这里给一个参考

1.非抛货（小工具、假发、充电器、耳机等）可以根据销量少量多次空派入仓，销量适当稳定（6个月为标准），再考虑走柜。 如10个月，某商品仍日出极少订单，则可以考虑是否放弃。

2.抛货（服装、鞋子、被子、大件工具等）流转周期要求更快但是却不得不整柜发的产品，8个月为最大值，如8个月仍处于个位数销量，可以考虑是否低价清货。 另可以结合海外仓，少量多次通过海外仓派送入仓。

做亚马逊，前期注意亏损比赚钱更重要！以上内容为市场调查阶段所需注意内容，下面我们开始广告部分。

我把广告推广分两个部分：1、 关键词定向广告 2、 Asin 定向广告

第一部分我们先来讲关键词。

关键词广告包含SP和SB两部分的关键词定向，为了篇幅不是太过于庞大，我只以SP为基准来输出此篇文章。

首先我们要明白 SP关键词广告的目的：只有一个——提升我们在搜索结果页展示的机会和位置！

搜索结果页排名地提升和小类BSR提升还是有一些区别的，BSR和我们订单量强相关，但是在搜索结果页中它除了单量之外还包含多个变量：比如点击率、购买率等。

我举一个例子：我们经常会发现在某个词的首页，有着几个价格评论数量较少的新品，这些新品评论数量少，且我们用软件去看，他的订单量也并非很大，BSR排名也并非非常靠前，但是在我们关键词搜索结果页首页，偶尔却能占据相对较好的位置。 这便是因为搜索结果所考虑的变项不仅仅只有订单量。 因此，对于关键词投放，选对正确的词（相对点击转化更高的词）便是我们一个优化的主要方向。

兴许有的卖家会说，我知道啊，好的词我们都知道，就应该主要投放它啊，但是如何来得到好的词，如何让我们优化效率更高，接下来我给出的一些思路，以便读我文章的卖家们能节省更多的广告费。

一、对于自动广告，我看过很多卖家的后台，越往北方，自动广告占比越高，特别在某产业带之都，因为产品客单价比较高，一些月销售额超50万美金的店铺，居然只有不足5个广告活动，而且其中自动广告居然占据了主要广告消耗， 这是非常不正常的。这也是为什么我们接手了2家店铺，便迅速达成巨大效果的原因（2个月单品第一）。

我把亚马逊广告分为4个层级，

1、懂得开关。

2、知道优化方向。

3、理解数据分析。

4、清晰各种广告逻辑，会通过不同广告品种优化结构低价获取流量。

那么XX城市绝大部分运营还处于1.0- 1.9 状态。极少量达到2或者3以上。（也许我这句话比较得罪人，但是这也是我看到的事实。) 对于自动广告，我的理解是，可以开，它是帮我查看行业变动的一个浮标，但是绝不是我成功所依靠的利器。

二、在一个产品的新品期， SP的关键词怎么开，我的标准化流程，（不用多数怎么选了，词库搭建又是一个很大的话题），选定合适的词新品初期手动广泛，部分行业我会开词组，3-5个词，分为2-3组，多个广告活动，有一些活动里可能只有一个词同时广泛和词组一起开来测试。 好的留下，对于这些词，我要他们的目的就是跑好的广告位来帮助我自然搜索页面的相同词往前走，因此我会加一些竞价调整，尽可能让他展示在搜索结果页，而不是商品页。这也是小白卖家容易犯的错误，初期采用了极低的竞价，往往还是固定或者仅降低，活动跑了几个月了，自然流量却极少。 初期，对于词投放来说一组自动，数组广泛的手动即可，后期再根据我们跑出来的真实广告数据进行优化，录入更多词或者添加更多手动精准。 （本篇为新品广告，到此不再延伸，后续优化部分在其他文章内再谈）

这里解释2个问题，为什么开多个广告活动，不把多个词放在同一个活动里跑。

举个例子，之前很多人的做法是把ABC都在同一个广告里跑，有一些好，一些坏。很多人说，好的词拿出来单独跑，结果，单独跑了效果又不好了，或者单独跑，效果还行。那就有一个问题，ABC活动里的这个词你否不否，否了之前的位置没了，不否等于同一时间你开了2个相同的词在跑浪费钱，所以我们提前打一个提前量，提前设置多个活动，我可以前期比较少的预算，跑得好，我加，不好我直接关，这样子也就避免了例子里的情况发生。 如图11，

我23年2月到仓的一个新品，我初期设置了13个组，分别对应不同的词（4个大短语词，十几个长尾）和不同的竞品Asin（比我价格高的、互补的），后期根据表现，又增加了2组精准，当然新手卖家不建议这么复杂。 第二个问题，很多人会去问，我用广泛好还是词组好，这个问题我怎么回答。 试一试呗，当然也有一些建议可以参考，对于那些发散性不强的词，例如：Shower Head with Handheld（手持淋喷头）这个词我觉得它广泛就行，它即便发散再严重，搜索者依然会对我的产品有一定的需求，比如手机数据线（iphone charger cable）这个词，相应的，我认为词组可能会更好，根据我们之前的经验，如果你让 iphone charger cable 这个词广泛去跑，单线的三合一的二合一的都会出现，但是他对于产品的需求确实相对固定的，广泛就可能会造成一部分广告费的浪费。 因此发散性较强的词，通常词组相对较好。

三、对于一些特殊站点，比如加拿大，法国，西班牙等，可能某些产品整体类目流量就非常有限（我有一个学员，广告位在大词第一页第四位，一天一单，当然这种情况较少），那么针对小众站点的小类，就建议不要做太细致的区分了，可以提高自动广告的占比，让系统自动帮你侵占更多次的流量进行测试，相对核心词广泛跑就是了，通常这种情况， CPC都很低。

四、对于竞品词，这个我有话说，我自己总结过一个品线（礼品类目）大概2万+的客户点击过的搜索词库，

我发现对于竞品词，除了在特殊时间或者需要达成特殊目的，通常新卖家，或者新品是不建议去投放竞品品牌词的，有些卖家可能说我们投放了也有单啊，为什么不投放，因为别人搜索品牌，那就是有一定品牌认知度，购买别人品牌的意向度极高，你一个新品凭什么去抢，当然，部分类目，比如玩具积木蹭一下乐高这个词，也是可以的，亦或者我们在针对性狙击某个竞品时候，不考虑转化率的情况下，也可以投放竞品品牌词，除此之外，统统不建议，投资回报不成正比。

五、莫依照国人思维和叫法去定义搜索词，很多卖家使用翻译软件翻译产品，那就造成了文化认知上的差异，

我举个例子：数据线，一些翻译软件为data line，也有一些显示为Cable ，正确的当然是Cable，但是 data line也有部分卖家在使用，对于此，我还是建议新入某一品类的卖家，可以适当参考类目TOP卖家的标题叫法，往往可以避免此类低级错误的发生。 图13。

图源：亚马逊

接下来，就到了最后一个板块，asin投放。Asin投放的位置比较多，包含SP和SD两个部分，不论它是什么广告类型，我们理解投放它的原理即可。我们都知道，投放关键词的根本目的，是为了更好地搜索结果页排名，那么我们做Asin投放就是为了用最低的成本获得最多的订单了。很多新手卖家，经常性地去设置按照类目去做Asin投放，亦或者使用相似品投放，我认为这是一个非常错误的理解，除了少量类目（时尚、服装）我设置类目投放之外，其余的类目，我通常会定向精准Asin进行投放设置。为何如此呢？ 同样2个例子，先说类目投放，直接上案例，我的一个宠物用品，我分别设置了相似品、类目、和精准Asin，来看数据。图14

（我定向的并非新品，是类目里推荐的第一个商品，同时也是BSR非常靠前的商品）我们可以很清晰地看到，精准的Asin 定向不仅仅能获得最精准的曝光，而且相比于不可控的类目定向，它更便宜。再说一下相似品定向我为何很少用，在设置前期，系统未抛出大量数据之前，比如15美金的塑料水杯和35美金的钛合金水杯，他们都会在 cup 类目，在前期，他们都叫相似品。但是，他们的人群受众一定是完全不同的，我们与其等系统跑去花费昂贵的点击自动优化，为何不能做一个品线竞品收集表定向的Asin 投放呢？ 说到了品线，一张图来解释一下（图15）

当然呢，我也制作了一个竞品分析表，大家可以+我V来索要。

回到SP的Asin定向，直接给几个经验给大家参考。

1.尽可能多的选同品线内有一定优势的竞品针对投放，价格、评论数量、品牌等都叫优势。

2.直接定向Asin好于类目，但是在特别小众的市场，也是可以定向类目的。定向过程中，可以做细化，比如价格区间、星级等等。

3. Asin定向是为了更多订单，因此可以做几组AB TEST 如根据品牌、价格区间等来进行测试。

以上这些适用于 SPAsin 定向和SD 的内容定向2种定向区间。

说完了Asin 定向，我们也简单来聊聊受众，毕竟受众也算是Asin 所产生的精准目标人群。通常新品，我是完全不推荐适用受众广告去投放的，但是啊，如果你特别有钱，也就是广告预算充足，想尽快有那么点结果。可以尝试一下浏览再营销，使用低价策略去打一下类目比较头部品牌的高价品的浏览再营销人群， CPC ，搭配折扣卷（折扣卷会显示在图片左上角橘黄色标记）然后使用自定义图片，自定义图片非常非常重要，你展示的广告图片不一定是你的产品主图，希望理解这句话的含义！ 当然，你使用了这种策略，就不要考虑Acos多少了， KPI就变成了订单数量了。那么新品对于受众投放这块，除了浏览再营销之外的策略，我都不建议。

放于最后的总结建议：

1.没有评论之前，广告预算不宜太多。

2.随着排名的提升和评论数量增加，冲击阶段可以适当提高预算。随着排名稳定，可以适当再降低。

3.展示型推广对于你的词直接帮助不大，但是内容投放确实是一个非常好的位置来展示你的商品。

4.前期不要过于关注Acos，头部卖家初期一两个月Acos 100%+的也很多，好的策略坚持应一两个月。

5.设定红线，考虑投入产出比，及时止损。

这个文章写了蛮久了，中间各种事情导致延期，不过最终也算是写完了，以上均为Seven自己的个人经验，如有异议欢迎探讨。最后，关注我，交个朋友吧。

（来源：M兔子哥）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​