“芭比风棺材”爆火！一家做棺材板的独立站

随着暑期档《芭比》的爆火，迅速掀起一股粉色风潮，许多品牌瞄准时机开始加入这一粉红趋势，借势推广自己的产品，而这股风也吹向了殡葬行业。

在海外，一家殡仪馆推出的粉色芭比棺材引起了热议，一度供不应求，在TikTok上的播放量已超过千万，评论区中点赞量极高的留评提到“如果我得不到芭比棺材，就别埋葬我”、“如果谁没给我挑选这个棺材，我就会回来找他们”。

虽然用语幽默，但是可以看出该款产品确实符合许多人群的审美。根据谷歌趋势显示，有关于“pink casket”（粉色棺材）的搜索量在近段时间迎来了一小段高峰，带动了棺材市场的增长。

图源：TikTok

全球的棺材市场价值200亿美元，而美国依旧是全球市场的主导国家，Batesville和 Matthews International是美国棺材市场的两大制造商，垄断了美国棺材市场85%的市场份额，而且他们只向殡仪馆销售，这就导致整个行业面临价格高昂、不透明的收费。

为了改变这一行业现状，2016年，一家以DTC打法为主的棺材品牌Tian Casket成立了，它是美国增长最快的直接面向消费者的棺材公司，撼动了一个世纪以来没有创新的陈旧殡葬行业，并提供消费者可以轻松地在网上进行复杂购买的方案，就像从Warby Parker 购买眼镜一样在网上购买棺材。

据Business wire 的数据显示，Tian Casket的销量在2021年实现400%的爆炸性同比增长，并于2022年完成了350万美元的种子轮融资。该笔资金主要用于三方面：一是将库存水平扩大到当地仓库，提高送达时效，因此他们需要将库存储存得离客户越近越好；二是促进增长，在殡葬领域中建立第一个品牌；三是继续开设仓库并添加新的产品类别，同时，他们也将进入服务业，为葬礼服务进行策划。

可预见的是，该品牌的诞生正在改变美国棺材市场一成不变的格局。

01、颠覆传统棺材市场，行业首个DTC品牌

Tian Casket的创始人Scott Ginsberg曾从事殡葬行业多年，传统的殡葬服务存在着高昂的价格、不透明的收费标准和缺乏个性化服务等问题，这些问题让很多消费者感到困惑和不满。

因此，Ginsberg决定创立Tian Casket，希望通过提供高质量、实惠、个性化的棺材产品和服务，来解决消费者在殡葬方面的痛点和需求。他希望通过这种方式来推动整个殡葬行业的变革，让更多的人能够享受到高质量、合理价格和个性化服务。

据有关媒体报道，美国葬礼的平均费用约为1万美元，其中棺材的平均费用超过3000美元美元，这让许多家庭捉襟见肘，而Tian Casket自称为“殡葬业的Warby.parker”，他采用了直面消费者的方式在网上进行销售，基于此模式，该品牌承诺棺材价格比殡仪馆价格低85%，比零售价便宜50%，其售价从500美元-2800美元不等，目前每年在网上销售数千个棺材。

图源：Tian Casket官网

Tian Casket的销量中有四分之三来自独立站，占据了绝大部分的比重，7月的访问总量为12.48万，环比6月上涨75%。其中用户的直接访问及自然搜索占比达到了78%，意味着品牌整体的知名度和用户信任度正在不断提升。

鉴于大多数人在需要棺材之前不会搜索棺材，因此搜索引擎优化是Tian Casket最重要的营销策略之一。该公司主要投资于谷歌关键字，针对那些搜索“在线棺材”或类似短语等术语的人。

由于其品类的特殊性，他们在营销语言上需要特别的小心。需定位好目标客户群，不能将产品展示在不需要的人群上，为此他们在搜索引擎优化、付费搜索以及漏斗底部的用语上投入了大量的资金。

而独立站上的在线卖家可以通过数据来识别和定位最有可能的潜在客户，并将在线广集中投放于这些区域，从而增加销售量。

图源：similarweb

就目前Tian Caske的体量而言，提升品牌的知名度和影响力仍是重中之重，他们擅长借助三方权威来塑造自己的品牌形象，与各大权威媒体进行合作，并且在独立站中开设了一个blog频道，利用优质的内容来拉长网站的浏览时长。

2022年10月该品牌迎来了一次最大的突破，著名歌手Taylor Swift意外成为了Tian Caske的“代言人”。

Taylor Swift在其新专辑Midnight的歌曲Anti-Heromv 中出现了Tian Caske的猎户座系列棺材，出场的时长高达两分钟。歌曲一经推出，便突破了3000万的播放量，MV更是经历了一系列的病毒式传播。而Taylor Swift更是在她的个人Instagram和推特上发布了坐在棺材内的照片，由此带来的明星效应不言而喻，诸多媒体更是对其进行了大量报道，为Tian Caske的独立站带来了激增的流量。

图源：Taylor Swift ins

一个名为Taylor Swift Style的时尚博客记录了这个棺材，并链接到Tian Caske网站上的产品网页。Instagram上的一篇帖子获得了超过25,000 个点赞，相关推文也引起了一些关注。

值得一提的是，此次MV拍摄并不是Tian Caske的赞助行为，是Taylor本人自行在Tian Caske的独立站中订购，这让Titan激动了好几天，连续几天在社媒发布相关内容，并称：“Taylor是他们最出名的客户。”

在独立站的博客区域也用了多达16篇的文章报道了此次事件。

事实上，对于这家成立多年的公司来说，这并不是第一次的明星效应，由于棺材领域没有品牌，当电影或音乐视频制作人想要采购棺材用于制作或作为道具时，他们会在网上搜索棺材公司并找到他们。

尤其是其相对较低的价格以及1,000 种各种形状、尺寸和风格的模型可供选择，使Tian Caske成为电影摄制组寻找真实的阴沉和恐怖场景场景的频繁选择。

该公司的产品已在HBO 迷你剧《反美阴谋》和Hulu 的《城堡石》中使用，在Apple TV+ 的剧集《Severance》或、Starz的《P-Valley》、AMC的《安妮·赖斯采访吸血鬼》等影视剧都能看到Tian Caske的身影。

此外，他们的营销策略还围绕“使死亡谈论正常化”，该公司已开始通过其社交媒体账户做到这一点。2022年底，Titan推出了 Facebook、Instagram和 TikTok账户。这些页面上Titan工作人员解释了各种主题，用幽默的语气来讲解如何选择棺材尺寸或葬礼流程，避免氛围过度伤感。

02、多渠道销售，扩大品牌知名度

虽然独立站是Tian Casket最主要的渠道，但是他们在渠道上的布局也非常的多样，不仅是是亚马逊上最大的棺材销售商，如今他们的销售渠道也逐渐拓展至与殡仪馆的合作（直接向殡仪馆销售）及线下商超，主要目的是为了扩大品牌的知名度和影响力。

与国内不同，欧美人民似乎对死亡更为坦然，在超市中购买棺材也是一件正常的事情。在美国的costco、sam’s club、沃尔玛等线下商超里均可以看到陈列的Tian Casket棺材。

2021年，Titan Casket作为山姆会员店的第一家棺材供应商推出了棺材类别，并于10月在Costco.com上推出了军用系列。它还在加利福尼亚州、宾夕法尼亚州和阿拉巴马州开设了仓库，这致使东海岸和西海岸的销售额大幅增长；此外，他们还添加空运作为交付选项以在需要时加快交付时间，同时也开辟了新地点的销售，可交付到夏威夷。

除了新的销售渠道和交付速度外，Titan Casket 还将其网站上可供购买的棺材数量增加了30%，达到1,000 多种型号。新增了不锈钢棺材和Cambridge系列、超大棺材尺寸（40英寸和 44英寸棺材）、宗教棺材、宠物棺材、环保棺材、骨灰盒，目前一共涵盖了12种不同的系列可供选择，每个款式、颜色和类别都是经过独特策划的，可以满足广泛的需求和偏好。

图源：Titan Casket官网

另外，随着消费者葬礼偏好的不断变化，Titan Casket的服务也随之不断升级。除了个性化的定制服务外，他们的客户服务也非常出色，该公司雇佣了“富有同理心和爱心的人”让进站的客户对整个过程感到舒适。

他们在独立站上开设了一个“葬礼策划信息中心”，提供有关葬礼准备和注意事项的指导，例如选择适合的花卉、歌曲和着装等。此外，还提供临终前的规划和护理，以及向失去亲人的家属们提供建议和指导，帮助他们走出悲伤。同时，消费者可以直接与专家联系来咨询问题，体现出来该品牌的人文关怀，这也是Titan Casket作为 DTC品牌的优势之一。

03、敢于变革，挑战权威

虽然Titan Casket的出现，可能对一成不变的美国棺材市场产生了些许影响，但是这并不意味着在美国成立一个棺材DTC品牌就是一件易事。

以Titan Casket为例，除了创新的营销和人性化的服务之外，其高效的物流服务也是关键因素之一。据播客中的分享，Titan Casket的准时送达率达到了97%，并在公司内部专门设立了一个团队来追踪每一笔订单准时送达。

事实上，要在全美运输如此大的东西，并确保其按时完整到达，是一场“物流噩梦”。而这得益于另一位创始人西格尔的行业积累，他在亚马逊工作了10年，负责监督其他重型、大件物品的交付，并将这些积累带到了Titan，他在全美制造了紧密的仓库网络，使其物流效率迅速提升，这对于国内的棺材制造商而言是较难做到的。

虽然中国制造商要在美国市场打造棺材品牌具有很大的挑战性，但是Titan Casket的案例也给中国出海品牌提供了一些启示和示范：要敢于变革，勇于挑战权威，需要不断学习和适应当地市场的需求和文化，敢于尝试新的商业模式和营销策略。只有不断创新和改进，才能在全球市场中越走越远。

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封面/图虫创意

（来源：Molly谈独立站）