销量款vs利润款，“长战线”预算如何合理分配？

新的一年，想要万事兴“龙”运筹帷幄，合理的预算控制是高效推广的基础，但如何把预算分配到不同的广告工具上？本期金牌卖家秀，我们就请来了Jenny老师，分享她如何规划新年预算，帮大家解决两大难题：

*以下内容仅代表卖家个人观点和数据

仅供参考，不代表亚马逊官方建议

单一的广告形式容易让我们错失其他“通道”带来的流量机会。因此组合使用不同的广告工具，并合理地分配预算能够取得1+1＞2的效果。如何根据不同的推广阶段和产品特性“双管齐下”地逐步达成广告目标？总体可以分为3个步骤：

对于很多卖家来说，广告工具的大致功能和目标并不陌生：

商品推广的广告位主要在⌈搜索结果页面和商品详情页⌋，最靠近消费者购买决策链末端，对于销售额的推动会比较直接。所以想要刺激订单，商品推广依然不能忽视。

除了商品推广，还可以通过三条品牌广告“通道”连通消费者，让他们认知你的品牌并产生购买意向。展示型推广有多达10多个广告位，你可以从站内到站外散发品牌魅力。

但这还是不足够的，了解每个不同类型广告的具体的投放标准、收费模式、广告位等细节问题，可以帮助我们有效衡量广告组合搭配，对于后续的预算分摊更是打好了基础。下面是我为大家总结的广告工具优势特性一览表，帮助大家“横向比较”

广告工具定下来了，建议大家根据产品不同阶段的推新特征，而不是具体时间段去设置推广节奏和预算比例。我总结不同推广阶段的特征和预算配比，大家可以结合案例去理解并参考应用到推广策略中去：

	新品期	成长期	稳定期	退市
目标	快速拿到订单	通过出单冲刺排名	稳定排名	清库存,资金回流
特征	评价为0或者很少,基础链接的图片，关键词等还有待测试	已经在积累销量和评价中,排名和关键词都有提升空间	排名，单量都稳定	产品正常运营已经跑不动了,款式等被 淘汰
对应推新阶段	推新第一个阶段没有具体的时间限制.具体点是收获评价，测试链接的阶段	有一定评价积累，对应推新中销量冲刺的阶段	已经达到目标排名，排名和销量相对稳定	因款式或价格等原因，决定放弃该产品或者替换成更新的款式
持续周期	一般1-3个月	没有具体时间线，跟运营目标定	周期根据产品特征定(长线品还是季节款/爆款	由产品/类目特征/营销策略决定
预算比例	商品推广:品牌推广 9:1	商品推广:品牌推广:展示型推广 7:2:1	商品推广:品牌推广:展示型推广 4:4:2	商品推广:品牌推广 9:1
操作建	以商品推广为重，测出高转化长尾词后可以匀一部分预算到品牌推广。	商品推广为主，品牌推广和展示型推广为辅。 从成长期开始可以分配10%的小量预算进行展示型推广测试,测出以展示或点击的方式哪一样更适合产品。一般在新品的时候，我们会更倾向于留下曝光更好的广告。	全广告系列推广实现流量闭环,根据预算高低适量开始站外引流。如果在新品期产品折扣力度很大，建议大家提前在新品期和成长期测试出“舒适”的利润目标，避免折扣期过后的价格调升造成订单骤降的“被动”情况。	全广告系列都适用,但是希望结果更快的话，建议商品推广为主。

我们来看一款稳定期老品的案例：

产品名片：某电动工具配件

对于这款中低客单价的稳定品来说，不仅要考虑稳定曝光和销量，还需要考虑把成本优化在合理区间，同时利用稳定品放大品牌增益。所以卖家做出了以下的预算分配：

TIPS：成功卖家的广告预算分配思路：

1. 产品销售稳定，对类目也比较熟悉，因此没有投放自动广告。

2. 类目大词竞争比较大，但考虑到大词的位置布局，在预算上仍然对大词做了倾斜。

3. 在这次广告后，发现品牌推广视频广告的ACOS 虽然高，但是在整体的总成本中的占比还是很小，订单整体花费是比较节省。所以后续增加了5%品牌推广视频广告的投入。

4. 对于稳定销售或有特色的产品，可以选择利用展示型推广广告站内+站外的优势去投放展示型推广-展示受众投放，在稳定销量的基础上去拓展更多站内+站外的曝光，进而尽可能去拉动品牌的长期效益。

对于长线推出的产品，需要提前根据产品的定位来分配预算。长线产品主要可以分为销量款和利润款。

目标：拉动店铺的长期销量

特征：“门槛”在于品质、功能、价格在类目中均要占有优势

案例：某商品类目排名前列的商品定价为29-39美金，而你的产品需要49美金才能盈利。因为前位的竞品决定了类目消费者的消费习惯，除非你的产品有超出竞品很多的优势，不然就很难成为销量款了。销量款也不能一味的低价，需要设定在自己的利润舒适区才能坚持做推广。

可参考以下操作建议：

同时，销量款需要根据销量目标去定时追踪调整。举个例子，假设我们一周的订单预期是700，分摊到每天是要达成100单，如果某天没有达标的话我们会第二天赶紧加预算补回销量。

目标：拉高利润

特征：一般定价会比类目平均高，款式和性能也比较有优势。

推广思路：

Jenny老师分享的预算分配“三步走”内容不少，让我们一起来“划重点”，锁定精华内容，在实践中精准出击吧！

1. 了解不同广告的特征，更好地将他们应用到商品当中

2. 了解产品周期，合理的分析广告效果

3. 将店铺产品做合理的规划（利润款/销量款等），避免盲目的预算分摊和广告优化上的犹豫不决

4. 展示型推广广告、反应时间较长，看的是长期效果，对于品牌卖家的效益积累加持会比较大

5. 无需额外付费的流量端口是加权项，不可忽视

封面/图虫创意

（来源：亚马逊广告）

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