出海品牌力：品牌不止于传播，产品与用户是根基

近年来，一个个新锐品牌凭借着强劲的实力脱颖而出，在激烈的竞争中撕开一道口子，为新一阶段的品牌出海大潮探明方向。

然而，错综复杂的海外营商环境，意味着希望也意味着风险，行业先锋们在2023年都做对了什么，在2024年又如何布局？

围绕这个话题，影石Insta360 CSO袁跃、纵维立方联合创始人吴翠萍、俊亿（Baleaf） 战略负责人林智君围绕“品牌力”给出了他们的2024年见解。【想要和TikTok Shop美区小店最会卖3C产品的行业大卖1V1聊聊吗？2月28日·深圳，雨果跨境平台资源大会邀请到了行业多位TK大卖现场分享→（点击报名）】

问题一：如果用一句话来介绍自己的品牌，会如何陈述？

影石Insta360 CSO 袁跃：影石Insta360是一家专注于智能影像的品牌，我们的使命是帮助人们更好的记录和分享生活。

纵维立方联合创始人吴翠萍：纵维立方是一家消费级3D打印机以及配件、耗材相关产品的品牌。3D打印简单来讲就是让创意变成现实。我们的品牌理念是为制造自由。

俊亿（Baleaf）战略负责人林智君：Baleaf是专注于为运动领域的用户提供服饰和配件的品牌，从2014年开始产品就推向了全球，经历了多年的发展，我们在亚马逊也深耕了九年，成为服饰品类里多个细分品类的卖家。2023年时，我们品牌实现了销售额和利润额的双增，最重要的是通过一些品牌化的运作。我们在2023年吸纳了很多新的用户，我们在未来也会继续为运动领域用户持续提供优质的产品和服务。

问题二：站在2023年年末，如何总结自己取得的市场或者海外品牌的成绩，比如市场占有率、影响力？

影石Insta360 CSO 袁跃：影石这几年在海外的发力比较多，目前产品远销200多个国家和地区，很多渠道都能购买到我们的产品，线上线下都在铺设，无论是线上的独立站、亚马逊包括各个地方的站点，线下像苹果包括国内顺电等渠道都在进驻。

我们很早就已经可以做到在全景相机领域全球市占率最高。根据最新的行业白皮书，目前在全景相机中占有率超过50%左右，而运动相机领域，目前市占率应该也可以做到全球第二，跟老大哥还有一点差距，我们还在继续努力。

在品牌方面，2023年有一个谷歌和百度联合发布的BrandZ中国出海品牌前50位的颁奖，我们比较有幸排到第26名，这对我们来讲也是莫大的鼓励。

可能从这几个维度来更好的衡量我们出海品牌的一些维度。

纵维立方联合创始人吴翠萍：因为3D打印是一个相对细分和比较专的类目，消费级的3D打印，我们在过往三年机器销售总量也超过了100多万台。在整个主市场，美国是最大的市场，欧盟是第二大市场，在美国亚马逊排名中我们也是Top的3D打印机品牌，目前机器类目基本上排第二，在德国是第一。

最近《中国经济日报》发表了深圳前100跨境电商线上影响力，纵维立方排第27位。它这个维度是从亚马逊的搜索、独立站的搜索，跟线上的维度来进行评判。这是以往纵维立方所取得的一些成绩。

俊亿（Baleaf）战略负责人林智君：这几年我们通过亚马逊布局了全球多个站点，包括成熟的美国、欧洲、日本市场，包括中东和欧洲几个小国。

2023年我们也有幸去跟Orolay一起做了联名活动，通过这个活动不断提升自己的品牌力。2023年亚马逊大会上我们也获得年度最具价值的品牌，也是比较好的对品牌提升的年份。

问题三：这些成绩是如何实现的？

影石Insta360 CSO 袁跃：当中有两个比较关键的节点，当做小故事分享一下。

一是我们最开始从全景相机开始做起，从全景相机切入到全景运动相机的角色帮助到我们很多。2016年被称为VR元年，那时候跟VR、全景相关的技术喷涌，有非常多跟VR相关的设备，无论是头显还是拍摄设备。但当这个热度退去后，到底全景这项技术可以应用在什么地方，是我们做了很多深度思考的，我们最后选择了运动相机的切入。其实是用户给到我们的启发，当时我们的设备比运动相机，包括坚固、抗噪、稳定性、防抖功能都没有做得很好，因为是日常用的消费级相机，但已经有很多用户用到运动场景中。因为在运动中，它就是应该可以让你的专注力更多在运动本身，而360度记录就帮你解决掉你要分心拍摄的问题，这给到我们启发做了切入。

这个点我想分享的是现在众多创新，更多可能很难是技术创新，而是用户洞察创新。怎么样洞察到用户的需求，然后给他一个更好的解决方案，这是比较能够带来增长驱动的部分。

第二个关键节点是我们意识到了品牌的重要性。我们早期时可能也会有这样一个错误，产品是优先于品牌的。举例，假如今天现场的大Banner给到影石，我们大概率会把产品放上去，再打上几个功能点，最好把价格打上去。但现在我们可能会更愿意将品牌理念、品牌价值做一些表达，我们意识到品牌是一个存钱罐的事情，使得我们在产品和品牌的投入之中的权衡做一个左右。慢慢的我们就有这样的品牌意识，去建立起自己品牌的护城河。

总体来讲，产品和品牌是相得益彰、不断成长的过程。

纵维立方联合创始人吴翠萍：纵维立方在2015年开始起家，起家的早期，正是做的3D打印的配件和周边。当时因为3D打印的行业2013、2014消费级刚刚起步，主要分布在华南、江浙一代，多达二三十家，但没有一家突出。那时候我们的创始人欧阳露先生是做配件生意，他意识到必须要提早转型，也邀请了正在读博士的欧阳欣先生作为联合创始人加入纵维立方，二位也是好友，就开始了3D打印项目，发展到至今。

第二阶段是2018年时我们把高端的工业非常贵的几万美金的光固化打印机拉到消费级几百美金，让大家能承担得起。

到后面，跟跨境电商朋友关注的共性相关，整个公司一直在产品和研发上投入，不会受很多限制，一定是用产品和技术来驱动。未来一步是降低我们3D打印的门槛，让它普及到普罗大众。这是纵维立方在品牌发展不同阶段侧重点的不同。

从最初3D打印的配件到3D打印的整机到现在致力于3D打印的生态和解决方案，实现了远销全球200多个国家和地区，背后永恒不变的驱动力是对于产品和技术的执着。

俊亿（Baleaf）战略负责人林智君：从2014年推出产品后，我们也经历了几年的发展，刚好有一个机遇，我们就推出了一个爆品骑行坐垫，当时卖了几万件。运动领域有很多场景，我们基于爆品思维不断拓展，拓展到瑜珈、跑步、户外、冲泳、骑行五个类目，每一个类目里都做了相应聚焦性的研发。

但在整个发展过程中，对于我们建立品牌力，真正的转变点有两点：一是对内，我们从早期专注于生意的增长，基于亚马逊的红利，跨境的红利，会不断地开款，不断地触及到更多领域。但后面我们就在思考，这种发展模式没有办法持续，当红利退去后我们的品牌还能为消费者带来什么价值，这是我们内部一直在探讨的问题。后面有一个节点是我们创始人徐慕瑄徐总说我们要坚持做难而正确的事，这个真正难的事情是如何专注用户，为用户开发，为用户创造价值。

从这块上，2019年时我们跟团队做了很深入的沟通，把专注于生意变成专注于用户，让整个研发团队更贴近用户，更探知用户的需求，而不是专注在我们竞争对手做了什么以及平台需要什么东西，而是始终专注在用户上。

对外，从早期很泛的普设到聚焦品线、国家，会研究当地的人文习惯、尺码、版型等等。基于此，我们发现消费者对于我们的认可度在逐步提高，消费者的体验也不断进行提升了。

问题四：品牌力背后除了产品的坚实，技术的投入，跟消费者站在一起以外，还有格外要坚持的？

影石Insta360 CSO 袁跃：我可以讲一个品牌的案例。

早期没有去考虑品牌或者是对品牌的理解相对比较浅薄的时候，我们做了很多比较自嗨的事情，这是比较容易犯的错误。比如影石Insta360为什么叫影石Insta360，很多人在很多场合问我说你们影石Insta360是360投资的吗？你们跟周鸿祎老师有什么关系吗？你们跟Instagram有什么关系吗？其实都没有，Insta是立即，我们当时想着可以立即拍摄。事实上到现在这个弊端依然呈现，可能还有一些人知道我们品牌，但目前能够准确念准我们品牌名或者完整念准我们品牌名的人不是很多，比如大家会叫我们Insta、360、影石360，这些都是错误的叫法，我们也习惯了。

我们有一个意识，品牌不是一套VI、一套Slogan就结束的，更多是用户对你印象的集合。这点是使得我们推出最新Slogan“Think Bold”的原因，我们以前旧的Slogan叫“Chase Adventure”，很简单，运动相机，追逐冒险，非常合理。但后来我们发现我们终究要解答一个问题，就是用户为什么选择你而不选择别人，也就意味着我的品牌个性到底跟其他品牌有什么区别，其他运动相机的Chase Adventure跟我们的Chase Adventure有什么区别呢？后来我们从用户当中发现影石的用户不仅仅是冒险的，也有很多是创意的，我们将这些人综合在一起，起了Think Bold这个事情。有了这个事情后，我们在品牌的推广上就有非常好的抓手。不知道大家最近有没有看一个案例，我们跟影视飓风合作发了一颗卫星，第一次在太空中360度记录，这个片段可以同时拍到地球、星空和卫星本身，非常酷，这个项目我本人跟了两年，花了蛮多钱的。但它非常Think Bold，也非常激励我们团队。同时，我觉得Think Bold这种品牌理念不仅仅是营销端的事情，也呈现在产品端。影石的产品都是比较Bold，比较奇奇怪怪的，比如我身上戴的拇指相机，就是我们新的产品，挺有意思的。

我觉得一个好的品牌理念或品牌价值的体现，应该从你的受众用户中来，一个集合的印象，同时它是能够激励你整个公司内部的员工，他也认可这个东西，而形成了整个行为准则，从而会使得这个事情更落到实处。自嗨的时候就觉得我们认为我们品牌是什么，我们也想让别人以为我们是什么，但这非常困难，所以做品牌就做两件最困难的事情，一是希望将你的思想装到别人脑袋里，第二个是想把别人口袋里的钱捞过来。这非常难，但品牌的建立就有这样的过程，我们当年有过这样的试错，现在有这样的认知，是蛮值得分享的故事。

纵维立方联合创始人吴翠萍：这个问题会让我回想好几年前我刚刚来到纵维立方时，我们创始人会问我一个问题，他说品牌和销售到底有什么区别。你能跟我界定出来吗？在公司还很小的时候，就拿出相当一部分利润，希望把这个品牌建起来。

但如果过五年多后再反过来看这个事情，我会把它分成三个层面去看。如果说公司在特别早的时期，这个品牌和销售不能太过于分家，先一定是渠道为王，打开思路，做用户拓展，这是第一步，没有用户，讲品牌理念、传播都没有根基。所以我认为这是重要的第一步。

到了第二步，比如品牌的英文里叫Brand，我认为要分开两个概念，一是传播，一是品牌。在跨境电商这个大的出海趋势下，比如十几亿、小几亿，技术的支撑、产品差异化的支撑、技术的竞争壁垒，如果单列一个传播概念，可能更加贴切，在第二阶段，不管是创意或者各种东西处于传播层面，当把传播做得好，品牌是一种跟随，不仅仅是传播做得好。

第三步，我买了你的东西，质量稳定，非常好用，整个售后服务完善不用有任何担心，我愿意花更多钱去依附于你，我觉得这是到第三阶段。

这是我反过来想的反思。

俊亿（Baleaf）战略负责人林智君：我分两点讲，第一个是品牌和用户，这是最关键的东西。我们公司每年都会投入比较大的研发资源在产品端，因为对于服装来说，尤其是运动服装来说，功能以及面料是最重要的两个点，我们会在这两块上不断的做投入，不断的提升用户的体验，不断的研究什么样的服装面料以及什么样的功能能给用户在运动时带来更好的体验性，所以在产品端我们会时刻做这个点。

另外一个点是关于产品端的定价。我们对于产品的好，是有一个定义的。我们希望提供给用户物美价廉的东西。当然，这个物美价廉不是只说价格极致的低，而是我们带给用户的体验以及它所赋予这个体验的价值是相匹配的。只有当用户专注于我们的体验时，价值才能不断地去提升，价位段才会占到，他才会觉得他买到了价美物廉的东西。不断地降低价格，体验会越来越低，对于品牌不会有忠诚的东西。

从用户的角度，基于品牌力，我们会不断强化用户的场景思维。我们会不断地在每一个场景中强化服装带给用户的场景化体验，让他们感知到在这种场景下能够体验的美好生活以及美好体验等等。我们在今年跟Orolay做联名时，很多同行会问到一个点，我们跟Orolay都同属服装类目，我们做运动类，他们做羽绒服类。这两个品牌联名，看似会有矛盾的地方，他们会互相抢对手。但正因为我们基于用户的研究，在美国有一个出街场景，美国有很多用户愿意穿着瑜珈服，批着羽绒服去逛街。正因为我们抓住了这个点，所以我们跟Orolay就形成了这次联名，在这次联名过程中也验证了我们的想法。整个联名下来，我们的购买率、连带购买率、转化率都提升了很多，同时在用户的增长扩圈上也达到了比较好的效果。

这两个点在品牌上是对我们比较有帮助的地方。

问题五：围绕2024，有哪些展望？

影石Insta360 CSO 袁跃：2024年或之后，在电子消费品中，是有巨大的机会的，比如AI技术出来后，是不是有很多产品都值得被再做一遍，它具有弯道超车的机会。其实它会产生两部分的红利，一部分是你在现有的存量市场当中以新的方案，可能就能吃到一部分量。二是由于对现有解决方案不满意的那群人，新的方案能满足他的需求，能取得的一些红利，这肯定是的。

影石在2024年的海外布局会做什么？还是坚持全球化。全球化一是分散风险、降低风险。每一个地区都可能出现高潮低谷的情况，全球化会帮你分散风险。二是均摊成本，无论是营销成本、产品成本，市场更大当然去到更大的空间，这是蛮简单理解的道理。品牌的建立或者我们自己的想法，我非常认可刚才两位的分享，其实品牌不是一个营销端的事情，那只是传播。除了传播之外，如何去建立更好的服务和体验是很重要的，所以在未来我们也在全球布局更多的体验或者是服务，包括售后等等，去增加大家的用户体验。

最后，本来有一个对于未来品牌建立的思考。我自己觉得选择品牌是一个策略。各位企业家们如果是刚刚创业的状态，可以考虑不见得只有要品牌一条路，最怕的是没有想清楚为什么要去打造品牌，而因为好像政治正确就去做品牌相关的事情。其实选择品牌就可能意味着选择一个更长期投资，投资回报周期更长的路径，因为品牌这个存钱罐会慢慢帮你形成护城河，但过程中你会做很多短期内看不到产出的投入，这是它的优和劣。跟我们前几年犯的错一样，我们嘴上说要做品牌，我们其实可以先做生存，先做利润，先把货卖出去就行了。在有些品类或者有些赛道中这么做也不是错的，可能你的能力就在于能快速复制一些产品或有很强的运营能力，快速的在这个地方获得一些利润空间，来支撑后面公司的发展。这都是不同的路径。而品牌真正带给大家可能是什么？是利润的护城河？是更高的营销效率？或者是你更忠实的用户等等？如果考虑清楚品牌对你的价值而且你真心认同这个价值，才会有因为相信而看见，对于品牌长期的建设。如果因为看见而相信，大概率你在考量品牌这个事情上就会经常遇到一些非常纠结的场景。

这是我们一个真实的体验也是我们对于2024年的展望。

纵维立方联合创始人吴翠萍：对于2024，我们对于整个行业和市场环境的判断跟大家差不太多。在主市场，像欧美，贸易的摩擦壁垒瞬息万变，而且是极度不稳定的，对做跨境电商的品牌肯定会造成一定的困扰。二是全球的消费力包括经济的不太景气，也会给我们造成消费端需求上相对萎靡，造成一些困扰。我们觉得这是两个比较大的趋势。

在这两个大前提下，我们选择的策略是保守性乐观。纵维立方从去年就已经开始了，不会再全面开花采取激进的策略，更多的是利润优先，现金为王，大家一起去度过一个相对低迷的时期，去蓄力。未来我们同样采取这样的策略，顺应大趋势调整公司内部一些投入和重点。

俊亿（Baleaf）战略负责人林智君：对于2024来说，我们还是继续会基于用户来做整体的布局，因为我们的研发团队以及品牌团队大部分是在国内的，我们希望在2024年时也会布局海外团队，让整体内容方以及产品方的思考能更贴近真实用户，不断地去探索他们的需求。

第二个，因为AI也不断的普及，我们也不断在加强内部数字化的建设，从整体的前端营销到后期后端供应链、生产等等，全链条打通，为我们整体决策提供一个更好的依据。

对于跨境电商行业来说，未来不确定因素还是挺多的。我们在不确定因素下，真正专注于自己核心竞争力的打造，以及专注用户，对内的东西要多去关注，不断地提升我们自身的竞争力，才能应对整个经济周期的变化。

问题六：在品牌力之外，现在很多品牌在走低价策略，品牌如何在这样的氛围中坚持自己的调性？

俊亿（Baleaf）战略负责人林智君：今天整场我都在强调用户的东西，我们做任何决策，都是从用户出发去思考。对于低价，到底多低的价格算低，是没有衡量指标的。但对于用户的心理，他愿意花多少钱去买你的产品，这个是可衡量的。在某一个教育段上，如何让他打造真正的性价比。比如19.9的裤子，大家买它核心是为了解决什么，我们要如何让他觉得这19.9花得值，或者29.9花得值，就需要我们不断倾听用户的声音，不断地跟他探讨，把我们的产品体验提升上去，只有这样做才能真正摆脱低价策略。其实我们在Temu上卖的相对价格也不低，就是因为消费者更多认的是这个品牌带给他的价值，还是要摆脱低价的东西，因为低价对行业比较伤害。但如果我们不断地基于用户做价值，就是难而正确的事，能给我们带来长期的持续性的发展。

问题七：跨境电商有没有可能也会出现一堆品牌涌现的阶段呢？

纵维立方联合创始人吴翠萍：其实我个人是深信在未来中国会出现一大批真正具备品牌力和产品力，在海外甚至把整个国家的品牌带得更好的企业。过往我们通过跨境电商的第三方平台，把基础的制造能力输出出去，五年、八年之后，这种商品极度卷之后，大家会被迫或者主动不断提升自己产品、品牌以及整个公司能力的打造，大家都没有别的选择，所以我会深信在未来有一大批还会继续涌现。

问题八：美国近几年对中国卖家申请的商标审查越来越严，前阵子有几家商标注册的公司就爆雷了。这个现象对于做品牌的中国卖家来说，是否要注意一些风险？

影石Insta360 CSO 袁跃：我对这个问题并没有十分了解，关于商标审核的问题给不出很好的建议。

但我觉得在海外做品牌是否难度越来越高，包括结合前面两个问题，本质上都一样，核心解决的还是自己的运营能力、运营效率的问题。其实可以反过来问，国外也有非常多知名的大品牌为什么没有在中国取得很好的成绩，我们会说它本土化不够，没有适应本地。但从我们日常跟这些品牌打仗的经验来讲，其实就是运营效率，我的效率更高，就有能力以更高的利润或者更低的成本去占领这个市场。高竞争水平的对手很难被你一击KO，所以通常来讲是持久战，而这个持久战当中，你就要有这样的运营效率，有这样的组织能力，才有可能跑赢这场仗。回到刚才最后一个问题，会不会未来在海外做品牌越来越困难，我觉得本身困难已经存在，就是我们的视野，是否有这样的国际视野，能不能有能力获得当地高效的组织运营效率，这本身就是一个很大的挑战。

（来源：雨果跨境编辑部）