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2024-02-22 18:43
“开工大吉”！在针织机“咔哒咔哒”的背景声中，卖家刘明远（化名）手中的彩纸礼炮宣告了龙年春节假期的结束。他所在的工贸一体服饰工厂正在加紧赶制一批准备发往中东的当地传统服装“jalabiya”。
在七千多公里外的沙特首都利雅得，当地人正准备迎接一年一度的传统斋月和开斋节。沙特大学生 Ahmed 习惯在 Snapchat 上与好友讨论斋月期间的出行计划，记录并分享彼此生活中的趣闻。
没有无止境的信息流推送，也没有追逐点赞和粉丝的人气竞赛，凭借“阅后即焚”、故事、AR 等一系列独特的“熟人社交”产品理念，Snapchat 在中东市场俘获了大量忠实用户。在沙特近 3600 万人口中，超过 2200 万人都在使用 Snapchat，在 13-34 岁年轻群体的渗透率甚至高达 90%。
尤其在斋月这一节庆时刻，中东用户通过 Snapchat 与好友的沟通更加密切。根据 Digital Diary 的数据，在斋月期间，一天中的每一个时间段，中东用户使用 Snapchat 的频率都高于其他社交平台。
过去数年里，Chicpoint 等一批耳熟能详的出海品牌已经用时间验证了 Snapchat 独特的营销价值。根据 Snap 最新公布的 2023 年第四季度及全年财报显示，目前 Snapchat 全球月活用户 (MAU) 突破 8 亿，全球日活用户 (DAU) 突破 4.14 亿，用户规模再创新高。
聚焦至中东市场。近日，Snapchat 中国区代理及生态合作伙伴负责人 Ida Yong 向雨果跨境分享了 2024 年的中东斋月营销策略。
雍凌雪子（Ida Yong），Snapchat 中国区代理及生态合作伙伴负责人
在深度交流中，Ida 谈到了 Snapchat 已经成为中东地区的“国民级”社交应用，并呈现出明显的用户独特性。她表示，一些营销负责人甚至反馈，“出海中东市场，Snapchat 是一定要覆盖的平台”。
“Snapchat 已经成为我日常生活的一部分。” Ahmed 非常乐意在 Snapchat 分享日常瞬间，因为 Snapchat 上都是他的同学或亲密好友。Ahmed 的社交媒体使用习惯也是大多数中东年轻人的习惯。
中东年轻人为什么偏爱 Snapchat？“Snapchat 是一个快乐的平台，满足了非常多中东用户的表达与情感诉求。其次，Snapchat 主打熟人社交。在 Snapchat 必须是双方认识的熟人接受之后才可以成为互相聊天的对象，这种隐私保护可以让中东用户感到更加安全和轻松。” 聊到这个话题时，Ida 给出了她的答案。
“真实的社交体验”，这是 Ahmed 对 Snapchat 的第一印象。无论是以相机页面作为打开 App 的主页，还是用户在不经意时发现的产品设计细节，都在透露 Snapchat 作为一款社交软件的克制。Snapchat 诞生于社交媒体兴起之时，其设计初衷是为大众提供传统社交媒体之外的新选择。一个容易忽略的事实是，Snapchat 的第一大使用场景始终是用户和朋友发消息，类似“中东微信”。
Snapchat 整体有两大内容承载平台，其一就是由 Snapchat 首创的 Stories（故事），Stories 没有公开的点赞功能，用户只能观看和私聊互动，削弱了社交攀比的属性，让用户发布内容时没有社交压力。如果想把个人内容分享给更多人，则可以发布在另一内容承载的短视频平台 Spotlight（聚光灯），相比于 Stories，Spotlight 更加开放。换句话说，在 Snapchat，内容创作开放与否的选择权在用户手中。
Stories（故事）
Spotlight（聚光灯短视频）
其实从“阅后即焚”开始，尊重隐私就一直贯穿在 Snapchat 的设计理念当中。受宗教因素的影响，中东社会文化格外重视隐私保护，所以在社交媒体的选择上，人们倾向于使用基于熟人社交网络的、没有社交压力的、相对轻松自由快乐的平台，来满足他们的社交需求和娱乐需求。“Snapchat 平台的设计，其实是可以更好营造出这种没有压力的快乐环境”，Ida 总结。
Snapchat 在中东不仅仅是年轻人的平台。40 多岁的沙特女性 Nour 表示，“每天使用 Snapchat 已经成为一种习惯”，Nour 用 Snapchat 记录生活、分享动态，与世界各地的朋友保持联系。
Snapchat 独特的产品设计理念，也为品牌营销或广告带来更自然的结合方式。
“当中东用户平时使用的环境是非常轻松和熟悉氛围的小圈子的时候，再看到相对应的广告或者品牌宣传，可能就会有更高的接受度，而且也能接受亲朋好友的分享”，Ida 表示。
一些出海的品牌将 Snapchat 视作在中东市场成功打动当地消费者的必备渠道。Ida 回访不少现有广告主和品牌时，经常会抛出同一个问题“为什么大家当时要在中东投 Snapchat”，得到的反馈也十分直接且同频——“Snapchat 是中东市场推广时一定要覆盖的平台，也是拓展中东市场的首要选择”。
根据 Snapchat 数据显示，在沙特市场，用户家人和密友所处的内部圈层品牌影响力比中间圈层（熟人）高 1.4 倍，比外部圈层（明星）高 1.3 倍。在阿联酋市场，这一数值分别高 1.6 倍和 1.2 倍。可以说在中东，尤其是在消费力旺盛的国家，内部圈层在消费导向方面具有绝对优势。这或许是众多品牌在其他社交媒体投放广告之后，依旧会在 Snapchat 继续加码的原因之一。
除了熟人社交属性带来的高转化率，Snapchat 还有着非常强的用户独特性，用户与其他社交媒体的用户重合度非常低。Ida 分享了一组数据，在沙特市场，16 岁以上的 Snapchat 日活用户中，66% 不会每天使用 Facebook，54% 不会每天使用 Twitter（X）。换而言之，出海品牌可以通过 Snapchat 挖掘中东市场的增量用户。
在产品层面，中东 Z 世代和千禧一代每天访问 Snapchat 发现好玩有趣的 AR 滤镜，使用并分享给其他好友。“AR 滤镜是 Snapchat 用户高频使用的工具之一，平均每天播放量超 60 亿次，此前火出圈的哭脸滤镜以及 3D 卡通滤镜的浏览量都超过 100 亿次。每天有超过 2.5 亿的平台用户使用 AR 与自己的朋友或家人互动。”谈及 Snapchat 的明星产品，Ida 表示首屈一指的必然是 AR 滤镜。
Snapchat 的 AR 滤镜也是品牌营销的有效方式。AR 可以打破体验的时空限制，帮助用户打造沉浸式的互动体验，让品牌更好地被自己的消费者所感知，同时降低退货比例。许多出海的中国品牌都选择在 Snapchat 上进行 AR 营销。
北汽（BAIC）的新车 BJ60 在中东市场发布时，就选择与 Snapchat 合作，共创了专属 BJ60 的 AR 滤镜。当用户翻转滤镜就可以看到 BJ60 出现在面前，用户还可以 360° 全景观察车身细节，甚至可以为车身“涂上”自己喜欢的配色。
BJ60 AR 滤镜
这款充满创意的滤镜深受中东年轻人的喜爱，被广泛分享与体验，也让 AR 滤镜使用者在互动娱乐中获知更多 BJ60 的信息，最终这次 AR 滤镜营销获得了超预期的效果，品牌实际曝光高达 2300 万。
“斋月期间的中东北非地区，有超过 85% 的 Snapchat 用户每天使用 AR 互动，可以说 AR 是中东用户的日常。通过 AR 去营销或者通过 AR 触达 Snapchat 平台上的用户也是最有效的方式。”Ida 透露针对即将到来的斋月，Snapchat 也会推出一系列 AR 斋月营销解决方案。
此前，Snapchat 已经连续两年在斋月期间上线 Snapchat 斋月 AR Mall，即基于 Snap AR 技术，联合多个品牌共同为中东用户打造创新、互动、身临其境的线上零售体验。AR Mall 的形式，不仅有助于品牌实现零售的数字化转型，升级品牌与目标受众的互动方式，打造更有科技感或创新感的品牌印象，同时也为品牌带来更多的流量和商机。
使用 Ramadan Mall AR 滤镜体验线上购物
据了解，斋月 AR Mall 在推出的第一年就吸引了超过 900 万用户线上光临和体验，刷卡买单量达到 37.8 万次。有超过七成的沙特阿拉伯用户，以及近八成的阿联酋用户在逛完 Snapchat 斋月 AR Mall 后采取了下一步行动。
值得一提的是，随着 AR 技术的提升以及生态的完善，Snapchat 已经大幅降低了整体 AR 广告投放的制作门槛，制作周期也有大幅缩短。Snapchat AR 制作工具 Lens Web Builder 及 AR 图像处理技术等，都可以帮助品牌方或广告主在十几分钟内快速轻松地制作 AR 滤镜，或将已有平面素材转为 AR 素材。
区别于多数社交媒体的传统广告形式，每一个品牌在 Snapchat 平台都是一个有感情有温度有个性的独立个体，用户可以通过故事广告发现品牌，又可以通过品牌在 Snapchat 中的 Public Profile 品牌主页，深入了解品牌故事。
据雨果跨境了解，目前 Snap 在中国已经服务了上千家企业出海，覆盖包含电商、游戏、泛娱乐等多个行业。在服务出海的过程中，Snapchat 提供一站式的营销解决方案，包括行业趋势分析、核心市场消费行为、本地化建议、营销节点策略、行业大盘数据和创意支持等一系列服务。实际上，品牌在 Snapchat 平台呈现每一条广告内容，都只是 Snapchat 为品牌打造的营销解决方案中的小小一环。
谈及在 Snapchat 平台的广告投放逻辑，Ida 提出她的看法：“品牌或卖家有了稳定的销售量或者优质的整合供应链之后，接下来可能要进入到提升品牌影响力的阶段，以此提升消费者的忠诚度。这里可能就会分成三个阶段，分别是品牌建立期、品牌成长期和品牌成就期。针对这三个阶段 Snapchat 平台都会有相对应的营销投放侧重。”
在品牌建立期，广泛铺设的 Snap Ads 或 Story Ads 通过静态图片/视频帮助品牌提高知名度，此外，一定程度拉高 AR 滤镜的投放权重可以通过趣味性的互动增加用户对品牌的记忆力和喜爱度。
Snap Ads (单个图片或视频广告)
而在品牌成长期，则需要不断建立用户对品牌的认知，促成用户的首次购买，在这个节点，千人千面的 DPA 广告和 Collection Ads 这两种专门针对电商客户推出的广告形式，都可以协助品牌方或广告主精准触达受众，提升用户购买意愿。同时，这一阶段可以进一步加大效果广告或是 DPA 动态广告的投放权重，让用户成为品牌忠实的消费者。
Collection Ads（橱窗广告）
此外在品牌成长期，品牌或者广告主应搭建和初步运营 Public Profile（品牌主页）。品牌可以在 Public Profile 上传品牌信息、新品发布、品牌故事、品牌专属 AR 滤镜等，可以帮助品牌不断让用户体验和感受品牌的调性和产品。
Public Profile（品牌主页）
Snapchat 用户对品牌建立一定的忠诚度后，品牌就进入品牌成就期，大量的数据积累的基础之下，品牌可以使用更迭代的功能例如 Look alike 或再营销的方式去推动用户的复购行为。
具体到今年的中东斋月，Snapchat 基于当地用户行为的观察和调研，发布了《2024 Snapchat 中东斋月营销宝典》。其中提到了 2024 斋月营销的四大创意关键词：斋月元素、家庭氛围、故事分享和折扣优惠。
↑点击获取《2024 Snapchat 中东斋月营销宝典》↑
“斋月元素并不局限于视觉元素，Snapchat 很多沉浸式竖版视频可以植入音效，品牌可以通过视觉和音效联合打造欢乐温馨的斋月氛围，引起用户的情感共鸣”，Ida 表示。
在斋月这样温情的时刻，直白的广告宣传可以尝试换成品牌与普通消费者之间的故事，增强品牌与普通消费者的情感链接，可以借助用户 UGC 视角包装品牌故事与品牌体验。通过用户参与故事分享，增加对品牌的情感认知。
最后也是非常重要的营销策略，折扣优惠。根据调研机构益普索的数据，超过 24% 的 Z 世代或者千禧一代认为有吸引力的促销和折扣是斋月购物的主要动机。品牌可以充分利用穆斯林用户在斋月期间购物意愿的提升，提供特别折扣和优惠，激发用户转化的意愿，增加购买欲。
家居零售商 Home Center 开启斋月期间折扣活动
“今年的斋月来得特别早，3月10日左右就已经开始，时长超过30天。考虑到月牙时间的不同，中东地区的不同国家进入斋月的时间还不太一样”。Ida 建议品牌在2月中下旬即可进行斋月活动的市场预热，从而更好地实现从种草到转化的营销投放效果。
文/ 雨果跨境
封面及文中配图/Snap
（来源：雨果跨境）
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