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2024-11-27 16:59
品牌的竞争，无论在国内还是海外市场，都超越了单纯的消费行为层面，上升为文化差异的较量。
咖啡的背后承载着贸易、殖民、战争与文化碰撞。
同样，茶的背后也是意义深远。
如今，中国新茶饮品牌的出海，更是东方文化与世界的新一轮较量。
一、新一代茶饮品牌如何「降维打击」？
霸王茶姬，自2017年成立以来，便以「以东方茶会世界友」为使命，致力于将中国茶文化推向全球。
面对国内茶饮市场的激烈竞争，霸王茶姬没有选择固步自封，而是毅然决然地踏上了出海之路。
霸王茶姬计划于2025年春季，在加利福尼亚州的尔湾和洛杉矶开设首批门店。
这两个城市亚裔人口密度较高，这为霸王茶姬提供了良好的市场基础。
此前欧美消费者更熟悉的贡茶、一芳、老虎堂等起源于中国台湾的奶茶品牌，多采用珍珠、植脂末等传统原料。
而霸王茶姬与喜茶等新式茶饮品牌，则倾向于使用新鲜水果、鲜奶等高品质原料，展现出现代健康饮品的消费趋势。
新一代茶饮品牌怀揣「降维打击」的雄心壮志，意图凭借优质的产品质量和长远的品牌投入，在海外市场中树立强大的品牌影响力。
然而，当它们真正踏入这片陌生的土地时，才发现海外市场的复杂性与分散性远超想象。
在海外，茶饮品牌普遍面临三大挑战：
1、如何确保供应链的稳定与高效；
2、在人生地不熟的环境中，如何迅速识别并建立起与可靠合作伙伴的关系；
3、如何有效扩大一个相对陌生品牌的本地影响力。
这些都是茶饮品牌出海路上普遍面临的难关。
二、文化差异下的品牌较量与价值观传播
全球化不仅仅是物质产品的跨国流通，更重要的是文化和价值观的全球传播。
茶是东方文化的重要代表，但这里的茶已不再是传统意义上的工夫茶，而是指经过现代加工和包装、便于快速消费的纯茶以及融合了创新元素的新茶饮。
这些茶饮产品的背后推动者不再是国际知名品牌如日本三得利或英国立顿，而是崛起中的中国新茶饮品牌。
近十年来，尽管新消费领域经历了诸多起伏，但新一代中国品牌人在各个方面都展现出了强大的竞争力。
卷供应链、卷产品、卷线上、卷线下、卷融资、甚至老板还要卷怎么做IP带货。
欧美消费品牌的成功在很大程度上得益于其流行文化的输出，如阿迪和耐克的球鞋代表了挑战自我的美国精神，而各类大牌时装和化妆品则体现了欧洲的古典与时尚。
因此，消费品市场的竞争归根结底是关于流行文化「定义权」的争夺，这种争夺实质上反映了不同文明和经济体系之间，对于利益和话语权的较量。
在这个意义上，中国新茶饮品牌的出海不仅是商业上的拓展，更是东方文化和价值观在全球范围内的传播与较量。
三、突破华人圈层，跨越文化界限
茶饮虽然正在加速出海，但目前在海外的消费群体仍以华人为主，茶饮全球化尚需进一步跳出华人圈层，拓展更广泛的市场。
以王老吉为例，要进入更主流的海外市场，面临着诸多障碍，如地方风味饮品的接受度。
面对这一挑战，王老吉选择了从认知层面进行突破。
针对海外消费者对「上火」概念的不解，王老吉联合暨南大学教授何蓉蓉进行生物学研究，用现代科学术语解读「上火」实为「疾病易感态」，从而拉近了与海外消费者的距离。
同时，王老吉还在全球范围内加速建设凉茶博物馆，以文化对话世界，提升品牌国际影响力。
通过进入Costco等主流商超，王老吉逐步在北美、东南亚、澳洲等市场实现了本土化渠道的布局，赢得了当地消费者的认可。
相比之下，新茶饮品牌在全球化过程中或许无需过分担忧地方风味的差异，但它们同样面临着供应链与研发的挑战。
要适应海外不同市场消费者的口味偏好，新茶饮品牌必须在供应链管理与产品研发上达到新的高度，这绝非一蹴而就的过程。
然而，正是这一过程，将成为中国茶饮品牌真正实现全球化的必经之路。
茶饮全球化不仅是一场商业征途，更是一次文化与价值的传播之旅。
在跨越华人圈层、融入主流市场的过程中，中国茶饮品牌将不断提升自身实力，以更加开放的姿态拥抱世界，让茶香飘向悠远的「远方」。
（来源：艾凡咨询公众号）
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