零售媒体“三国杀”：亚马逊领跑，沃尔玛崛起，Instacart陷入瓶颈？-雨果网

在零售媒体的版图上，亚马逊广告（Amazon Advertising）、沃尔玛广告（Walmart Connect）和Instacart广告（Instacart Advertising）成为三大核心玩家。然而，尽管同属零售媒体赛道，这三者的发展轨迹却截然不同。

亚马逊广告：无可匹敌的霸主

在全球零售媒体市场，亚马逊广告依然是当之无愧的巨头。2024年，其全球广告收入达到562亿美元，同比增长19.8%，不仅远超沃尔玛广告的44亿美元，甚至比YouTube还多200亿美元，是全球音乐行业、全球报业广告收入的2-3倍。

零售媒体“三国杀”：亚马逊领跑，沃尔玛崛起，Instacart陷入瓶颈？

图片来源:Channel Bakers

更令人震惊的是，亚马逊80% 以上的广告收入都来自Sponsored Product（商品推广广告），仅这一项广告业务，就是全球报纸广告收入的两倍，全球电视广告收入（1320亿美元）的三分之一。

亚马逊广告的强劲增长，得益于其庞大的电商生态、精准的消费者数据和强大的分析工具，如Amazon Marketing Cloud（AMC）。此外，亚马逊还通过提升广告收入在GTV（商品交易总额）中的占比来优化变现效率，进一步巩固了其市场领导地位。

沃尔玛广告：增速超越亚马逊，但面临认知挑战

尽管亚马逊广告仍是零售媒体的霸主，但沃尔玛广告正在迅速追赶。2024年，沃尔玛美国市场的零售媒体业务增长27%，增速超过了亚马逊广告。同时，其电商业务增长 21.4%，远超亚马逊的8.8%，展现了沃尔玛强劲的数字化发展势头。

零售媒体“三国杀”：亚马逊领跑，沃尔玛崛起，Instacart陷入瓶颈？

图片来源:Channel Bakers

然而，沃尔玛仍然面临着重大挑战：消费者对沃尔玛的电商能力认知不足——消费者不知道沃尔玛拥有丰富的选品和快速配送能力。相比之下，亚马逊的第三方市场规模庞大，消费者对其丰富的商品选择和物流优势有着更强的品牌认知度。

此外，沃尔玛仍需在品牌信任度上进一步努力。即：如何说服品牌商在搜索广告之外加大对沃尔玛广告的投入，成为其下一阶段增长的关键。

Instacart广告：增长遇瓶颈，竞争力减弱

相比亚马逊和沃尔玛，Instacart的广告业务显得增长乏力。2024年，Instacart的商品总交易额（GTV）达330亿美元，同比增长10.4%，虽然跑赢了整体线下杂货市场，但增速落后于整个线上杂货市场。其广告收入增长10.5%，远低于亚马逊和沃尔玛。尽管其活跃品牌广告主增长了27%，但单个品牌的广告投入增长有限。

Instacart广告增长受限的主要原因包括：

•零售商数据壁垒：无法提供像亚马逊或沃尔玛那样的详细广告表现数据；

•品牌与零售商之间的利益冲突：部分零售商不认可Instacart带来的销售贡献，影响广告主投放决策；

•零售媒体创新不足：相比亚马逊和沃尔玛，Instacart在广告产品上的创新速度较慢，无法吸引大品牌持续加大投放。

尽管如此，Instacart仍是品牌进入在线生鲜杂货市场的重要渠道，尤其适用于新兴品牌，但想要撼动亚马逊和沃尔玛的地位，仍需在产品创新和数据透明度上做出更多突破。

跨境电商品牌如何布局零售媒体？

对于中国出海品牌而言，零售媒体已成为不可忽视的重要战场。面对不同平台的竞争格局，品牌应当如何分配广告预算？

亚马逊广告：仍然是最值得投入的渠道，凭借庞大的市场规模、完善的闭环数据分析和精准投放能力，几乎适用于所有品类。

沃尔玛广告：增长迅猛，适合有意拓展沃尔玛自营、追求全渠道增长的品牌，但由于消费者认知问题，品牌可能需要配合更多市场教育和内容营销来提升广告效果。

Instacart广告：适用于主攻食品、日用品等杂货类品牌，但广告增量空间有限，更适合作为品牌的补充渠道，而非核心投放平台。

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（来源： Bakers出海观察员）