“沃尔玛，谁知道？”这个黑五，答案来了-雨果网

沃尔玛在这个假日季带来了一丝奇趣。

10月27日，沃尔玛发布了2025年黑五促销活动内容，并同步推出了一支名为《Walmart’s top brand gifts》的广告片。广告片的视觉风格、建筑和角色造型，都在模仿美国著名儿童作家Dr. Seuss书中那种奇幻、异想天开的感觉。

“沃尔玛，谁知道？”这个黑五，答案来了图片来源：Walmart

沃尔玛将观众带到虚构小镇“WhoKnewVille”，镇上居民正为去哪购买节日礼物而焦虑。一位名叫Mindy Lou Who的小女孩希望能解决这场混乱，而答案以一颗流星的形式出现——它携带着一台移动设备，上面展示着沃尔玛琳琅满目的商品。

为什么要推出这样一则风格迥异的广告片？

这与沃尔玛更新品牌形象的策略息息相关。

品牌焕新：更大的数字化雄心

早在今年1月份，沃尔玛启动了自2008年以来的一次重要品牌焕新，启用了新字体、更鲜艳的“纯正蓝”(True Blue)和“火花黄”(Spark Yellow)，并强化了其“火花”标识。

“沃尔玛，谁知道？”这个黑五，答案来了

图片来源：Walmart

这不仅仅是为了让外观更现代化。沃尔玛上一次焕新品牌时（2008年），经济大衰退 (Great Recession) 的阴影正浓，iPhone 刚问世一年，如今，科技和数字渠道已经彻底重塑了零售格局。

正如其创意副总裁David Hartman所说，此举是为了让视觉表达与“品牌自2008年以来的发展趋势保持一致”，核心目标是将沃尔玛“真正打造成为一家全渠道零售商”，并统一其App和网站的体验。

“Who Knew?”：主动挑战固有认知

然而，改变外观并不自动等于改变认知。沃尔玛很快发现了一个严峻的现实：调研显示，尽管90%的美国人居住在距离沃尔玛10英里的范围内，但“大多数人并不了解沃尔玛的品牌演变”。

消费者的印象显然还停留在那个庞大的实体超市里，对其强大的数字服务（如APP、Walmart+、快速配送）和更广泛的商品品类一无所知。

这直接催生了6月份的“ Walmart. Who Knew?”宣传影片。

“沃尔玛，谁知道？”这个黑五，答案来了

图片来源：Walmart

“沃尔玛，谁知道？”这个黑五，答案来了

图片来源：Walmart

沃尔玛与演员Walton Goggins和Stephanie Beatriz合作，在广告片中制造了强烈的“反差感”：Goggins 坐在一个豪华桑拿房里，然后揭秘“这是沃尔玛买的”。其目的不言而喻——沃尔玛在主动告诉消费者：你们必须重新认识我。

正如沃尔玛在当时发布的公开信《You Thought You Knew Us. We're Flattered》中坦承的，消费者贴给他们的“大型超市”、“省钱帮手”等标签已经过时了。沃尔玛宣称自己早已进化：“我们已成为全美最具创新精神的零售商之一”，拥有“线上超5亿种商品”和“最快一小时内‘快速达’”的服务。

“沃尔玛，谁知道？”这个黑五，答案来了

图片来源：Walmart

“WhoKnewVille”：从“挑战”到“沉浸式解答”

如果说“Who Knew？”是提问，那么这一次假日季的“WhoKnewVille”就是答案。这次假日活动被明确定义为6月主题策略的“延续”。

广告中重点展示的礼物——Apple AirPods、Nespresso咖啡机、Madden NYC和Michael Kors的时尚服装，甚至还有泡泡玛特的Labubu玩偶——完美承接了“你以为我们没有？”的潜台词。

沃尔玛首席营销官 William White 在LinkedIn上对此总结道：“过去几年，我们从战略上重新定义了零售业营销活动的形式，将娱乐性与解决实际的节日压力相结合。沃尔玛的‘WhoKnewVille’是这一战略的终极体现，它将‘Who Knew？’活动扩展成一个完全沉浸式的、受Dr. Seuss启发的节日世界。”

“沃尔玛，谁知道？”这个黑五，答案来了

图片来源：Walmart

该广告片迅速获得了关注，在YouTube上的观看次数已超过900万。在关键的“黑色星期五”促销季前夕，这支融合了流行文化与怀旧元素的“娱乐内容”，帮助沃尔玛在促销信息轰炸前与消费者建立了情感共鸣。

总结

沃尔玛2025年的这一系列品牌动作，展现了大型传统零售商在转型时罕见的“战略耐心”与“叙事连贯性”。它将一个可能显得枯燥的“数字化转型”目标，转化成了一个充满魔力且令人信服的品牌故事，并最终服务于其最核心的商业目标：在假日季卖出更多的商品，并为其 Walmart+ 会员体系注入价值。

尽管关税带来了经济波动，但与大型连锁超市类别中的竞争对手相比，今年沃尔玛的表现依旧良好。根据一份收益声明，沃尔玛在其 2026 财年第一季度报告的收入为 1656 亿美元，同比增长 2.5%。其全球广告业务同比增长 50%，美国的 Walmart Connect 业务增长了 31%。

沃尔玛的做法也为出海品牌带来了深刻启示：

许多出海品牌常背负“低价”、“代工”或“功能单一”的刻板印象，想要打破这种观念，品牌可以制造“反差感”来突破固化形象。

同时，产品体验是品牌叙事的基石。如果出海品牌的网站、APP和售后服务还停留在旧水平，那么任何华丽的广告都无法建立真正的品牌信誉。

最后，品牌建设必须有清晰的转化路径。出海品牌在投放“高大上”的品牌广告时，必须同步设计好如何将这些流量引导至私域（如会员体系、APP下载），否则品牌声量也无法很好的沉淀为长期资产。

封面来源/图虫创意

（来源： Bakers出海观察员）

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