看2018年国际顶级品牌是怎么在Facebook和Instagram上投放广告的

每年，我们都会分析数十个类别中领先的电商网站，了解国际一流品牌使用什么样的社媒营销策略。

本文分析了三大顶级品牌——阿迪达斯、家居品牌Crate and Barrel以及手表品牌Nixon在Facebook（包括Pages、Messenger和Instagram）及Instagram上推广其产品和品牌的案例及现状。

想知道你的社媒影响力有多大吗？想知道你的广告策略与竞争对手相比有什么优劣势吗？或许你可以从以下的三个案例中找到答案。

例1：阿迪达斯

Facebook上超过3380万赞；Instagram上超过1990万粉丝

阿迪达斯在Facebook的视频投资回报率（ROI）较低

对于像阿迪达斯这样针对活跃顾客群体的公司而言，视频就是其品牌战略的核心部分。

但是，目前Facebook上阿迪达斯视频的回报率却很低。

阿迪达斯曾是Facebook视频广告的一个成功案例，但其今年已经停止购买视频广告。事实上，阿迪达斯已经完全停止发布任何内容了。

其美国官网上的最后一篇帖子是在3月份发布的。

到底发生了什么？这是因为Facebook向用户展示品牌内容的方式发生了变化。

自2014年以来，Facebook一直在慢慢降低品牌企业页面（Pages）的有机覆盖面，要求各企业需要付费才能接触到粉丝，而许多公司已经习惯了这一点。

但是，2018年上半年，我们看到Facebook的商业平台发生了更大的变化。

今年1月，Facebook调整了动态消息的优先级，将用户的朋友和家人的动态消息排在了企业以及其他内容之上。尽管Facebook仍然显示品牌广告内容（出现在用户动态消息中的赞助商广告），但这些内容并不会覆盖到所有用户。

一些Facebook用户不会再看到他们所关注的品牌和企业的任何帖子，甚至连赞助商的帖子都看不到。

阿迪达斯已转向Instagram

目前，用户更倾向于看到Instagram中的品牌内容而不是在Facebook的动态消息中看到，而阿迪达斯正在利用这一优势。阿迪达斯的每个视频平均能在Instagram上吸引到15万到35万的浏览量。

营销心得：如果你的品牌像阿迪达斯一样适合视频营销，可以考虑通过Instagram上推广内容，而不是Facebook。

当然，你可能不想完全放弃Facebook。一个更好的方法就是通过你的粉丝来帮你分享Facebook的视频。只要你创造了值得分享的视频内容，你的粉丝会自动帮你传播。

Instagram上的再营销广告

以下是阿迪达斯的一个再营销广告案例。用手机浏览Instagram的用户会在动态消息中看到他们关注的朋友、家人和品牌消息，也会看到广告。

在桌面版的Facebook中，再营销广告会出现在feed流之外。

另一个强大的再营销广告是Facebook Messenger广告，它允许用户通过广告文案浏览多个产品图像。

营销心得：赞助广告(包括视频推广)上的低投资回报率似乎正在影响着许多品牌，不仅仅是阿迪达斯。但是我们发现其他品牌在Facebook上仍拥有着强大的每日活跃粉丝群体，比如Crate and Barrel。

例2： Crate and Barrel

Facebook上有815914个赞；Instagram拥有110万名粉丝

《华尔街日报》解释说，三年前，美国知名中高端家居连锁零售商Crate and Barrel在社交媒体上的影响力并不大，多依赖于纸媒。

今天，Crate and Barrel在社交媒体上已经有了很大的影响力，特别是在Instagram和YouTube上。

该零售商在数字媒体上的广告预算花费超过了50％，截至2018年3月，其47％的收入都来自网络销售。

Crate and Barrel每天都会发布帖子，以维持其Facebook粉丝参与度

尽管其他许多品牌的Facebook粉丝参与度都有所下降，但由于Crate and Barrel每天都发布内容，所以其粉丝参与度很高。如果你还在为Facebook主页粉丝增长慢、互动少而烦恼，点击这里，为你揭秘一个人气爆棚的Facebook粉丝专页该如何运营！

我们不知道这种参与有多少是来自于赞助广告，有多少是来自有机的;然而，对于像Crate and Barrel这样的品牌来说，每天与用户的互动接触可以在算法中产生积极的结果，这将直接决定有多少用户能看到你的内容。

参与度最高（分享、点赞和评论）的Crate and Barrel帖子通常都是搞笑的或是与打折有关。

他们还会使用品牌相关的话题标签（#），点击标签就会显示相关内容。

同时利用Facebook和Instagram进行宣传

Crate and Barrel的许多帖子最初都在Instagram上发布，然后分享到Facebook上。

品牌内容在Instagram上表现更好

2017年10月，Crate and Barrel宣布与美国女影星Reese Witherspoon合作，内容包括出售Witherspoon的生活时尚品牌Draper James。作为此次合作的一部分，Witherspoon为Crate and Barrel制作了付费广告。

从2017年3月开始，Facebook简化了政策准则，使各企业更容易地发布品牌内容。这些帖子和视频都标有 “Paid”（已付费）标签。

同阿迪达斯一样，Crate and Barrel的视频在Instagram上也表现更好。

这可能是因为Crate and Barrel在Instagram上的粉丝数量是Facebook的三倍。 另外，正如阿迪达斯，由于Facebook的观看算法，更多的粉丝可能会在Instagram上观看视频。

营销心得：虽然Facebook发生了一些变化，但部分品牌仍然拥有一定的活跃粉丝群体。

如果你是Facebook的新品牌，你可以先发小部分广告帖，测试你的粉丝和潜在粉丝会有什么反应。利用Facebook的工具（如Dynamic creative和Split Test），来确保你使用的是最佳文案、图片以及整体广告。

例3：Nixon

Facebook上120万个赞；Instagram拥有629000名粉丝

Nixon很好地利用了Facebook Shop功能

美国知名腕表品牌Nixon是少数几个在Facebook上使用Facebook Shop功能给产品贴标签的顶级品牌之一。通过给产品贴上标签，消费者可以轻松地点击标签，然后转到Nixon官网购买产品。

虽然电商网站的Facebook页面上有一个“Shop”标签很常见，但很少有用户会经常访问一个品牌的主页。通过在Facebook上发布产品信息，才会让更多的粉丝看到。

Instagram上也提供了一个类似的标签功能。

Facebook还允许各品牌直接从Facebook商店分享产品。然而，我们几乎没看到此种做法可以让粉丝参与度变得更高。

营销心得：分享产品可能不会像使用“products shown”（产品展示）工具那样带来相同的粉丝参与度，该工具能让你有机会以一种更有意义的方式展示产品，同时也让消费者更容易作出购买决策。

展示多个产品的帖子粉丝参与度最高

Nixon一整个产品系列（手表及其他产品）的帖子都获得了最高的粉丝参与度。

使用Instagram Stories推广产品、品牌赞助和活动

Instagram Stories是与粉丝互动的最火方式之一。它是视频和交互式静态图像的混合，为观众提供长达15秒的全屏视频。Nixon用这些故事以多种方式与粉丝保持联系。

越来越多的品牌在坚持使用Instagram stories来宣传产品、新产品系列、内容（比如博客）、活动以及其他品牌策略。

营销心得：有很多方法可以使用Facebook和Instagram与粉丝和潜在顾客联系，推广产品并提高品牌知名度。但是，平台应该只是你与新老顾客建立联系的一部分。

（编译/雨果网 梁丽媛）