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路在何方?跨境出口电商的焦虑与机会

历史不会淘汰跨境出口电商这个行业,新势力的加入将会填补它们留下的空白。

路在何方?跨境出口电商的焦虑与机会

1、跨境红利见顶

跨境电商2018年遭受了近些年巨大的困境,竞争激烈,增长乏力,利润越来越薄。别看各类行业峰会熙熙攘攘,如人饮水,冷暖自知。现在的市场环境,对小卖越来越不友好。铺货出不了几单,精品的门槛又相对较高,刷个几单犹如泥牛入海,起不到任何作用。当然,大卖的日子也不好过,增长乏力,净利率越来越薄,优势品类被专注细分领域的垂直卖家不断蚕食,实质上大卖已经不是在赚卖货的钱,而是物流折扣、广告折扣、低价拿货的钱;即便如此,大卖的净利率水平已经低于5%,若存货周转不足2次,“西域都护府”的建议是生意别做了,去银行买理财产品。

忆往昔峥嵘岁月,2016年和2017年,是跨境出口电商的资本大年,亿元融资不断,跨境大卖纷纷登陆新三板秀肌肉,资本热情高涨。叫价十亿以上的跨境电商项目不在少数,一些高知看到这帮草莽挣了大钱,集体涌入这个充满农耕气息的行当,什么哈佛、斯坦福、加大伯克利,“西域都护府”都有幸接触过。

变化来得如此之快,跨境出口电商从人见人爱的小甜甜,到人见人嫌的牛夫人,只用了短短两年时间。“西域都护府”当然不会否认,跨境电商在部分品类和区域还存在结构性机会,比如工业品、MRO等,但已经不足以支撑跨境出口电商这个万吨巨轮继续全速航行。

2、供给端过剩

跨境电商为什么会遭遇今天的困境?其实是必然。

这要从中国跨境出口电商生存和发展的根基说起,中国跨境出口电商过去五六年的超高速发展,得益于中国的制造业红利。由于离供应链足够近,产业链条缩短,商业成本降低,把中间出口商、进口商、分销商的利润释放给消费者,中国卖家如履平地,把海外的本地卖家和华人卖家,给彻底打残了。从供需分析的角度,这是一个供给侧结构调整的过程,由海外的本地卖家和华人卖家,替代为中国卖家。中国卖家并没有创造需求。

中国卖家,这些年就干了一件事,跳过中间商,把中国的货倒往欧美,“倒爷“简单而又粗暴,快如闪电,在资本的帮助下,迅速壮大。几十万SKU,多店铺多平台多区域运营,短短几年,行业内出现了一群超级大卖。仅统计“西域都护府”知道的,业内营收接近或超过20亿收入的大卖,应该有30多家。

中国的供应链红利,既是跨境出口电商的生存根基,也是极限所在,就像空中的风筝,再怎么翱翔,飞行高度都受限于线的长度。作为供给端的中国跨境出口电商,从过去5年超过40%的年化复合增速,到2018年已经放缓至18%左右,很快和需求端的欧美电商整体增速交叉(欧美市场占中国卖家的八九成,近似代表整个需求端)。

路在何方?跨境出口电商的焦虑与机会

为什么这个供给侧结构调整和本地卖家替代不能持续下去?简单说有两方面原因:第一,部分品类的供应链不在中国,或者有其他成本更低的国家替代;第二,对于高频次消耗的品类,跨境电商的供应链效率和商业成本,远远不如欧美本地的连锁商超。说几个简单数字,Costco的毛利率在10-13%,阿尔迪的毛利率是15-19%,沃尔玛高一点,也不超过25%……毛利率背后的真相是什么?是供应链效率和商业成本。

路在何方?跨境出口电商的焦虑与机会

3、新兴市场是麻醉剂,不是救命药

在这样的背景下,整个行业的的出路在哪呢?新兴市场不断被提及,但“西域都护府”认为,新兴市场只是传统铺货卖家的麻醉剂,不是救命药。

第一,欧美拥有货币定价权,能向全球征收铸币税。全球的世界储备货币以美元和欧元为主,美元和欧元作为标尺,在给世界其他货币定价。货币定价权带来一个巨大福利,就是铸币税,欧美可以在没钱时印货币来刺激消费,货币超发的通胀却由全球来消化,而新兴国家国家货币超发只会带来通胀和汇率大幅下跌。

第二,需求在在欧美中日。首先,欧美中日的GDP占了全球GDP总量的75%,很不幸,对于GDP增量的贡献甚至超过75%。这意味着什么?意味着整个世界的需求在欧美中日,增量的需求也在欧美中日。放弃八成的大市场,去专注两成的新兴市场,不符合商业逻辑。

第三,新兴市场穷。新兴市场穷的时候,必需品的消费支出占比会很高,什么叫必需品?衣食住行里必不可少的部分,比如说食品、租房、水电、厨具等,通常来说,生活必需品在商超、夫妻店这种零售形态下效率更高,电商的空间有限。

第四,新兴市场会快速成为红海。新兴市场当然可以掘金,但窗口期有多长呢?中国卖家让欧美电商成为红海,大概花了五六年时间,对于当前已成建制的中国卖家军团,新兴市场成为红海,一两年足矣。

那么,跨境电商的路在何方?

往品牌化方向转型

先抛观点:平台业务的零售效率很大程度上由平台规则决定。零售效率不可控与零售商定位的内在冲突,决定了跨境电商玩家的天花板,所以品牌战略越快确立越好。

零售效率由供应链效率、管理效率、运营效率三部分构成。其中供应链效率很大程度上由采购量决定;运营效率除了与标准化程度和管理水平相关,很大程度上取决于对平台搜索引擎和推荐引擎算法的理解;管理效率小卖必然高于大卖。正因为如此,大卖相对小卖并没有绝对优势,业内某些专注垂直类目的小卖,在聚焦类目比大卖做得要好很多,因为管理效率小卖必然更高,运营效率小卖不一定比大卖低(取决于平台搜索引擎和推荐引擎算法的理解),供应链效率取决于采购量(大卖在单一供应商采购量并无优势)。

从财务模型的角度,对于平台业务,只要竞争对手的运营效率稍微高一点,辛辛苦苦建立的优势就很容易被竞争对手打穿,没有一个公司能永远精准把握平台规则,吃透平台规则,说白了平台业务的命运不由自己掌控。

既然运营不可能永远精准把握,怎么掌握自己的命运?往品牌化转型。

品牌是什么?

从业务角度,品牌是一个排除竞争对手,保持差异性的一个手段。从财务角度,品牌是一种资产,品牌是能带来超额利润或额外现金流量的资产,是摊薄销售费用和运营成本的一个手段。比如,有了品牌的加持,一件商品多卖了5块钱,获得超额收益,多卖了3件,获得额外现金流量,同时摊薄了销售费用和运营成本。从电商运营角度,品牌是提高曝光和转化率的手段,道理很简单,客户有认知的产品在相同曝光的情况下,转化率必然更高,更高的转化率意味着在搜索引擎排序中更靠前,从而获得更多流量。

品牌不等于刷单,品牌不等于带货,品牌不等于曝光。品牌是产品的重要身份认证,是企业对消费者重要的触点,是用户认知。

互联网时代的品牌如何做?

第一步,以用户运营为中心,获取核心种子用户。互联网时代的社群化和圈层化,为企业定位客户和用户运营提供了天然条件。在豆瓣,“不吃辣椒会死会脑残会半身不遂”,这样一个奇葩的小组居然有5506个成员。

第二步,驱动核心种子用户,让用户帮助品牌做传播。最典型的案例莫过于2011年至2014年的小米。

第三步,用简单粗暴的策略去砸用户。通过统一、简单、多维度、多渠道、大规模的品牌宣导,数据化指导营销和运营,加上创意策划,快速占领用户心智。

第四步,品牌升华。认知之后就是升华,不仅仅要告诉用户你是谁,还要告诉用户你的价值观,你有何不同,比如“just do it”的耐克,“感动人心,价格厚道”的小米。

圈层化带来了精准营销,但同时圈层化带来的结果是信息更加对称,想用一个普通产品去忽悠用户的难度增大,因此,增强产品力成为品牌化转型的第一步。

对于中国卖家来说,根本没有自主可控的产品力,当务之急是如何建立自主可控的产品力。大概有两条路,一条路是自己组建产品团队和研发团队,另一条路是和有产品力的公司合作,核心在于解决合作稳定性和持续性、利益一致性、短期利益和长期利益均衡等问题。小米在国内通过生态链投资的方式解决了这个问题。

建立自己的零售渠道品牌

在传统的分工体系中,欧美零售商在本地建立了强大的零售品牌,以高效的零售效率和深入人心的品牌形象,占据了价值链的顶层。这也是为什么欧美的大卖场自有品牌业务占比高的原因,大卖场的自有品牌相当于去品牌化(用户对于产品品牌无认知,真正占据用户心智的是沃尔玛、阿尔迪、Costco、无印良品等零售品牌),把品牌溢价让利给消费者。

为什么要建立自己的零售品牌?

第一,建立自己的零售品牌是提高零售效率的基础。像亚马逊这样的生态体系,零售效率很大程度上由亚马逊的规则决定,并不是由卖家决定,这个规则不可控且易变。举个例子,假如平台有意不让单一品牌做得过大,就会限流;假如平台有意往内容化转型,就会给附有短视频、测评文、种草软文的Listing更多流量。

第二,建立自己的零售品牌有助于提高对供应链的控制力。对供应链的控制力,一方面来自于采购量,另一方面与供应商的实力相关,有了忠诚的用户,有了信任,有了高复购,自然可以跳过品牌商,直接跟工厂合作,控制工厂明显比控制品牌商更容易。

建立零售品牌的基础是零售效率,没有优于竞争对手的零售效率,就不可能有零售品牌。亚马逊EbayWish做不好的地方,就是跨境出口电商的机会所在。

对于万亿级的跨境出口电商,未来仍然一片光明。历史性机遇就摆在面前,中国企业可以跳过强势的海外零售渠道,直接对消费者产生影响,告诉消费者你的产品有何不同,你的价值观,让品牌和信任真正沉淀为资产。没有夕阳的行业,只有夕阳的企业和夕阳的人。历史不会淘汰跨境出口电商这个行业,只会淘汰这个行业内夕阳的企业和夕阳的人,新势力的加入将会填补它们留下的空白。

以上内容属作者个人观点,不代表雨果网立场!

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