跨境品牌打造三步曲

很多跨境企业和我聊天，他们都说要做品牌，而其实他们跟我聊的最多的是怎么“营销”。

品牌和营销其实是两个不同的概念，在你决定营销之前，首先你需要一个品牌，而品牌绝非是注册商标和设计LOGO那么简单。

我希望通过这篇文章能够协助你理解打造品牌的基本流程以及品牌的力量。

任何一个小的产品和个体都可以是一个品牌，拉链是一个很小的东西，但是当你看到“拉链”这两个字的时候，你就会想到YKK，这就是品牌的力量。

就如人一样，每一个人都是自己的品牌，每个人都有自己的样子，名字以及说话和思考的方式，当然每个人也有自己的信仰，如希望成为的人或者希望做的事情，每个人都有自己鲜明的个性，这些东西，其实也是任何一个商业品牌所需要具备的。

如果这个世界没有竞争，那么我们无所谓品牌，品牌的目的是为了区分自己和竞争对手。注意，是区分，而非打败。所以，如果你希望打造自己的品牌，首先要做的事情就是要去分析自己的竞争对手以及自己的核心目标客户。

有句话我非常喜欢，A GOOD BRAND ATTRACTS AS MANY PEOPLE AS IT REPELS，大概的意思就是一个好的品牌，有多少人喜欢，就有多少人不喜欢。其实这个和人一样，一个有个性的人（品牌），必然会导致这样的结果。

而打造品牌和人不同的是，品牌的个性是可以被打造的，而这个打造的前提是首先要问自己，我希望谁来喜欢我的品牌? 这里同时要提醒自己的是，如果你希望所有人都喜欢你的品牌，那么你就是在痴心妄想，因为就如一个人一样，YOU CAN’T PLEASE EVERYONE，你无法取悦所有的人。品牌，更是如此。

1打造品牌的第一步

所以，打造品牌的第一步，不是设计LOGO！而是去研究竞争对手和目标客户，目的只有一个，就是找到自己的位置--- FIND YOUR PLACE！找到自己的定位是非常关键的，而且越是精准，成功的可能性就越高。

研究自己的竞争对手，一般需要思考以下几个维度的内容：

产品：功能，价格或者外型设计是否有差别，是否有独特的地方，而我这个产品独特的地方给人们的生活带来了什么样子的改变？这里强调的是BENEFITS（大家得到的好处）；而非FEATURES（产品的功能）

目标客户：有什么特征？如果你的竞争对手的产品锁定的是收入相当高的一部分人群，那么你是否可以锁定收入稍微低一点的人群？他们的年龄，性别，爱好以及收入等情况都是你值得你花时间去研究的细节，因为这些细节，决定了你呈现在他们面前的样子以及和他们沟通的方式。

营销方式：他们通过什么渠道，做了什么内容来吸引他们的目标客户？你也许无法改变营销的渠道，但是你可以思考的事情是，在这些渠道上，我传播给目标客户的内容或者品牌信息是否可以不同？什么样子的内容是我的目标客户愿意去聆听，共鸣和分享的？

也许你无法改变产品的特点和创新，但是你可以在你的品牌价值上有所创新，有句话叫一个企业真正的创新就是价值的创新，其实就是这个道理。我们在生活中看到很多类似的产品，只是名字不同，而我们之所以选择某个品牌的理由，往往不是产品的特点不同，而是品牌个性的不同，你之所以选择这个品牌，绝大多数时候是因为这个品牌个性体现了你的某种个性。即产生了某种情感共鸣。

只有当我们对自己的竞争对手以及目标群体非常确定的时候，我们才可以开始塑造自己的品牌，所以你的品牌很大程度上，是以这些数据和信息为支撑的。

如需了解更多市场分析内容，请点击观看视频“市场调查及目标客户分析的重要性”

2打造品牌的第二步

所以第二步，你要做的事情就是TELL YOUR STORY。简单地说，在你和你的目标客户接触之前，你先思考好如何介绍自己。

每次有人问我TONY，你是做什么的，我说我是做品牌营销的。这是一句非常无聊的话，后来慢慢接触久了，有的朋友就开始了解我真正想做的事情是“提升中国品牌的价值，改变世界对中国制造的认知。”当你去对比这两句话，你一定会觉得第二句话来的更加鼓舞人心。

这里，我想要提出的观点就是一个品牌强调的不是你是做什么的，它的重要组成部分是你为什么做你所做。也就是大家经常听到的品牌愿景和品牌使命的问题，很多朋友也经常混淆这两个概念。

品牌愿景VISION，其实更多关注的是WHY，为什么，也就是你做你所做真正的原因以及你未来希望看到的样子。它强调的是未来你希望打造的样子。

如比尔盖茨开创微软的时候说，我希望若干年以后，每个人的桌子上都有一台PC电脑，这个就是他的愿景。这个愿景不仅让微软找到了明天要去的地方，更让围绕在周围的人包括客户，都有了一个鼓舞人心前进的理由。

也许有人说比尔盖茨成功是贵人相助，是他的妈妈帮了他很大的忙，其实说这种话的人是典型的消极分子。因为他妈妈帮助他的原因也许就是因为比尔盖茨有这个强烈而清晰的愿景！前提是，你需要有一个强烈的原动力以及希望创造的改变！

正所谓你真的想做一件有价值的事情，上帝都会给你开门！

任何企业在不同的时期都会有不同的问题，能够帮助我们渡过难关的东西，往往是一个企业强烈的愿景。有句话说，CHASE THE VISION, NOT THE MONEY, THE MONEY WILL END UP FOLLOWING YOU，大概意思是，追求你的愿景，而不是金钱，因为如果你可以实现你的愿景，金钱一定是顺便的。这句话曾经很多年挂在我之前国内的办公室里，所以，愿景就是一个人的初心。

朋友圈经常有人发“不忘初心”，我每次看到的时候，我就想问，你的初心是什么？如果作为一个企业你都无法清晰的说出自己的初心，那么你就是一个没有方向的企业，如果你连自己的方向，目标都没有搞清楚，请问，你能去哪里？

YOU ARE GOING NOWHERE IF YOU HAVE NO IDEA WHERE YOU ARE GOING. 你自己不知道去哪里，你当然哪里都去不了。连你都不知道去哪里，那么你的团队更不知道要去哪里，当所有人都不知道去哪里的时候，大家当然没有什么力量了。

很多人说企业最大的问题是管理，其实企业首要的问题是找到自己的愿景。因为只有愿景清晰，你才能让自己以及团队知道自己在做什么，或者为什么做现在所做的事情，也只有这样，你也才能告诉你的目标客户，你和人家有什么不同。很多人做的事情WHAT是一样的，但是做这个事情的理由，也就是WHY的不同，导致了结果的完全不同。

这里有一本书一直跟随着我，此刻就在我的电脑边上，叫START WITH WHY by SIMON SINEK，我建议认真看一下。这本书的作者在百度上应该也能找到他的视频，非常出名的黄金圈理论，有兴趣的朋友可以看看。

关于BRAND VISION，无论你希望带来什么样子的积极改变，请你一定要记得自己的目标客户，当他们看到你的愿景的时候，他们会问这样一个问题，就是“WHY SHOULD I CARE”？ 就是说和我有啥关系没？ 所以，如果你说你的愿景就是要赚很多的钱的时候，那么你的客户就会说，关我毛线？

所以，你的愿景必须和你的目标客户达成某种强烈的情感共鸣！我一开始就说了，你别期待所有人都会和你有共鸣，品牌不可能讨好所有的人，这就是为什么做品牌首先要确定自己的目标客户！

从品牌打造的角度来说，品牌愿景是灵魂，是品牌的方向，品牌打造其实就是企业愿景和价值观由内而外伸张的过程，员工需要清晰企业愿景，明确自己所做工作的意义在哪里，客户需要理解品牌的愿景从而产生情感链接。

有句话说的很好：“有一天你会赢，其实靠的不是产品的质量，也不是服务的质量；有一天你会赢，靠的是你传递的品牌信息的质量”。所以，愿景绝非是你挂在墙上连自己都不相信的东西，愿景是你发自内心的初心！

如果说愿景是企业发展方向和原动力的话，那么品牌使命MISSION 更多关注的就是WHAT以及HOW，就如你通过做什么事情（提供什么产品）来服务于某些特定的人群而达到某个目标。这里强调比较多的是你现在正在做的事情。

如跨洋的使命就是“通过国际化的营销团队和先进的品牌营销理念为进军全球市场的中国企业提供完整的品牌战略以及营销战略执行；帮助中国企业跨越国家界限，赢得全球尊重!”

所以你的品牌使命要强调的事情是：

通过什么服务HOW/WHAT（你的产品特点）服务谁WHO （你的目标客户）达到什么目标GOAL(目标客户和你共同追求的目标）

其实生活中我们发现一个及其简单的现象，就是相同的市场条件，相同的环境，相同的事情，不同的人去做，结果完全不同。其实这种差距的出现主要是因为人的愿景WHY不同而造成的。这也就是大家常说的格局问题。所以，你说你的品牌愿景有多重要！

而这种强烈的愿景必然决定了你所信仰的某种价值观。所以品牌必须要有自己非常确定和坚信的价值体系，如大家非常熟悉的NIKE的SLOGAN“JUST DO IT“ 就是耐克的核心价值体系。

NIKE希望通过自己在产品上的不断创新和灵感给他的目标客户带来积极的力量，不断鼓舞体育精神。

JUST DO IT 的意思就是想到什么就去做。我们生活中很多人之所以没有去做他们想做的事情和努力成为自己想成为的那个人，就是因为我们没有这种价值力量和行动力。NIKE的这个价值观和千千万万的人达成了强烈的精神共鸣。

最近NIKE最新宣传片DREAM CRAZY更是把这种价值体现的淋漓尽致，又一次的和无数的观众达成了强烈的情感链接，巩固了NIKE在大家心目中的品牌地位，当然，也因为这个短片，销售额在短短几天之内上涨了30%！

说到耐克，我需要提一下耐克创始人PHIL的一本书叫SHOE DOG。中文名字是鞋狗，讲述了PHIL开创耐克的点点滴滴，用心看完，你会发现耐克经历了所有企业遇到的所有问题，但是一路走来之所以会有今天，不是因为天时地利人和，而是JUST DO IT的精神所在。天时地利人和的前提其实是先确定自己的价值和愿景！

所以，一个品牌的价值，教科书上叫UNIQUE VALUE PROPOSITION，独特价值主张，就是品牌创始人的价值信仰。

一个没有价值和信仰的品牌一定是走不远的。这也就是大家所说的，一个企业发展的天花板就是老板的天花板，我想大概就是这个意思。

当然除此之外，你还需要有一个好听CATCHY的名字。容易让人记住，当然名字有很多的类型，无论哪种名字，你需要确定这个名字可以注册商标，域名以及社交媒体的名字都可以使用。

综合上述，你会发现，做品牌首先你需要理清楚

品牌愿景品牌使命品牌价值&名字

只有有了以上这些内容，你才可以来决定你的“品牌基调”

所谓基调，就是你和目标客户沟通的方式。就如一个人一样，每个人都有自己说话的方式，有的是幽默的，有的是年轻的，有的是嬉皮士的，有的是鼓舞人心的，有的是时尚的。

每个品牌同样都必须要有自己的品牌VOICE/TONE，而这个基调确定以后，就是保持一致性的。

如苹果的“简单”就是他的品牌基调，这些简单的基调运用在了他品牌的方方面面，从产品设计到包装，到网站，到任何消费者可以接触到的地方，都体现了这一个明显的基调。再一次强调，你的基调一旦确定，你要问自己的问题是，我的目标客户是否会喜欢这种基调。

举例，如果你的目标客户定位是刚出学校的年轻人，他们充满斗志，他们希望能做自己想做的事情和成为自己想成为的那个人，那么也许“积极和有趣”是一个很好的品牌基调。这种基调，决定了

1. 品牌的颜色

2. 品牌的字体

3. 网站的文案和视觉

4. 任何营销媒体呈现的内容都应该围绕这种基调

这就是品牌的一致性！所以，说到这里，也就是你要开始做品牌打造的第三步了。

3打造品牌的第三步

开始设计你所有视觉设计，你的设计风格，颜色，字体，文案的撰写等所有内容，都是由自己的品牌基调来决定。你所有目标客户可以接触到你的地方大概也就是

1. 产品设计

2. LOGO

3. 包装

4. 办公用品

5. 实体店设计（如果你有的话）

6. 网站风格

7. 社交媒体风格

8. 所有的营销内容（视觉，图片，文字等）

一般来说，如果专业的设计团队会给你最终做出一本品牌指导手册，这本手册上确定了你以后在任何地方使用这些设计的时候都能保持其一致性。

到这里，我想我已经把品牌定位的基本内容已经说清楚了，总结如下。

1.找到自己的位置，FIND YOUR PLACE

（研究竞争对手和目标客户）

2.说好自己的故事  TELL YOUR STORY

（确定自己的名字，价值SLOGAN，使命和愿景以及基调，问自己的目标客户是否会有共鸣）

3.呈现自己的方式  SHOW YOURSELF  

（确定视觉呈现方式以及和客户沟通的方式，问自己的目标客户是否会喜欢）

为了帮助您更好的理解和梳理这些内容，跨洋为此特意编辑了一本电子书“跨洋品牌指导手册”，在评论区COPY&PASTE此链接可以下载这本电子书。

如果你希望跨洋能够帮助你做好品牌定位，点击“阅读更多”填写表格。我们会在1-3个工作日内给予回复。

最后我想说的是，很多朋友做营销，其实投资回报比例之所以很小，那是因为“内功”没有做好，当你花了大量的金钱买入流量的时候，其流量的转化是由你的品牌触点决定的，这些触点就是以上所有内容的总和。所以，做营销之前，先把品牌做好。目的就是为了提高投资回报比例。

花钱买流量的鲁莽年代已经过去，安静下来，传递价值的年代，已经悄悄来临！

加油中国制造！（来源：跨洋传媒）

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