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【案例分析】Allbirds的SEO和广告为什么那么绝?

这是一篇干货分享~

【案例分析】Allbirds的SEO和广告为什么那么绝?

想必熟悉DTC的卖家们或多或少都听过Allbirds。这个牌子主打羊毛材质的鞋类产品。要知道,鞋类市场已经被知名运动品牌耐克、阿迪达斯和Reebok划去大半,想要脱颖而出绝非易事。

Allbirds的竞争对手不仅是老牌鞋厂,还有像Zappos和亚马逊成熟的DTC平台,尽管摆在Allbirds眼前的是无尽的变数,Allbirds仍旧在2018年“黄袍加身”,成为硅谷又一市值超过10亿美元的“独角兽”(实际估值14亿美元),彼时不过是Allbirds成军的第4个年头,今天就来看看Allbirds是如何一步步构建双渠道厂牌,一是自然渠道,二是付费渠道。

自然渠道:怒刷品牌存在感

Allbirds一开始就有打造品牌的意识,特别是在鞋履这个品类,品牌早已深入人心,即使不是痴迷收藏的消费者也会拥有一两双“爆款”。前两年由美国著名说唱歌手坎耶韦斯特操刀设计的“椰子鞋”(与阿迪达斯合作),美国著名女歌手蕾哈娜与彪马的联名款,都红极一时。所以想要在这样大牌垄断,且趋于饱和的市场里深耕出属于自己的受众,构建IP,切割出区分度,势在必行。Allbirds选择“舒适”和“耐穿”作为打响产品知名度的窗口,这两个关键词也逐渐成为Allbirds的标签,为Allbirds引流(通俗的说就是养关键词)。

利用线上平台是下一步。利用线上平台,再一次强调品牌产品“舒适”和“耐穿”的特性,同时对品牌刷脸也有正向刺激的作用。将这些策略整合在一起,形成了Allbirds自然渠道的布局的基本体系。

域名构建:关键词是流量来源

除了base domain(根域名,如图),Allbirds官网检索排名靠前的页面的域名后缀都是以产品属性的逻辑层次来命名的,这样操作不仅能提高子页面的排名,也能连带抬高整个网站的权重。这其实属于常规操作,在Top Pages报告里能看到长尾词带来的自然流量。

Allbirds的根域名无疑是月度SEO点击最大的入口,另外两个流量大的子域名是:

·/collections/womens -每月SEO点击量3.48万次; estimated monthly SEO clicks

· /collections/mens - 每月SEO点击量2.3万次; estimated monthly SEO clicks

三个站点每月的SEO点击流量能达到12万,大致占到总月度流量的1/4,具体详情参见下表:

Allbirds可以根据搜索量抓取最有价值的关键字,目前Allbirds正致力于打造一站式体验,除了根域名,Allbirds几个排名靠前的子网站也会在首页展示产品,方便消费者了解和购买新产品。这样的结构设置能同时拉高网站和页面的流量。

广告联盟:流量营销提升品牌影响力

口碑是品牌的命门,想要造就话题和热度,离不开品牌营销,Allbirds自然也不会放过这个渠道。从图表可知,Allbirds 25%的流量来源是营销渠道。一般在博客或是评论里可以看到DTC品牌的产品的外部链接,这不仅是点击转化的端口,也是提升品牌存在感和权重的常规操作之一,重要性不言而喻。

Allbirds的每个网页都会包含至少1个推广链接,所有的推广链接都能和网页流量挂钩。无论是Business Insider还是WhatToWear,社交媒体上对于Allbirds的讨论带来的流量点击都会统计到Allbirds网页上。搜索平台会根据流量评估网页的权重,了解过搜索引擎背后的原理,很容易理解在社交媒体推广产品是很好的营销策略。

网页本土化:想要国际化先给网页上“户口”

有意思的是,Allbirds也存在内部竞争,自然流量排名前5 的网页中有4个是Allbirds自己的,这也是Allbirds的营销策略之一,为的是阻击不同国家不同消费者的喜好。

给网站“上户口”有利于Allbirds深挖不同国家之间关键词流量入口的差异,方便其跟随消费习惯和消费趋势做出改动,点击付费广告这一块,把握关键词流量的端口才能逐个设定关键词竞价。还有产品定价的问题,不同国家的消费水平不一,毕竟麦当劳都能“同城不同价”,定价要从实际市场需求出发,结合当地的消费能力,随机应变。从图中可见首页排名靠前的变体的关键词都差不多,说明这些个关键词不存在外部竞争。

广告绩效:给关键词加码

自然流量渠道优化得恰到好处,Allbirds实际在广告投放上并没有砸很多钱,但每一分钱都花的恰到好处,投入产出比远却高于同行。原因在于Allbirds懂得如何量力而为,像是“sneakers” , 这样的高频词不是所以的品牌都“有资格”砸钱买曝光的,道理很简单,无论关键词怎么竞价,很大概率会被“钉子户们”(就是那些知名品牌的产品)覆盖,等于投了个寂寞。广告投放应行之有度,内容简洁,直接,易识别即可。

广告预算:“以退为进”优化关键词

Allbirds每个月花在点击付费广告上的费用是2.87万美元,是竞争对手Orthofeet的1/3。Allbirds会选择像是“comfortable shoes” 和 “wool shoes”的关键词,他们属于曝光大的高频词,竞价也比较昂贵。从图中可以看到Allbirds出价的关键词,月点击量都是比较高,说明预算控制得很好,特定关键词的产品排名也保持在不错的水平,一石二鸟。

“舒适”和“耐用”这两个关键词攻克之后,新一个阶段就该打造品牌粘性。走在大街上时不时能看到一种人,他们恨不得把品牌logo,卷成一支香烟,吸进最靠近左边心脏的肺里,满满“我为品牌代言”的气势,事实上他们希望用品牌的“逼格”为现实里无言的呐喊打上字幕。Allbirds的下一步就打算深耕品牌粘性,打造粉丝社群,打造品牌独一无二的个性。

“勇闯无人之境”:养成系关键词,很香!

Allbirds的点击付费广告包含了1401个同行竞争者甚至都不用的关键词,表面上看起来是无用功,但事实上对于排名和内容都有很大影响。Allbirds显然知道什么对品牌有效。无论是预算限制,还是品牌整体的广告策略,Allbirds都会使用与特定产品和公司相关的关键字竞价。

Allbirds会结合一定的主题,像是环保材质,耐洗的特质,等等挑选关键词。这说明Allbirds对消费者的兴趣爱好颇有研究,专注于精心打磨与产品适配度高的关键词而不是生搬硬套其他品牌的营销策略。所以他们力求不跟品牌脱节的整体策略是正确的。

重要的事情说三遍:始于品牌,忠于品牌

Allbirds一直都走的精品路线,专注品牌刷脸以及细化关键词投放广告,精准对接目标消费者,把控营销渠道的投入,力求做到细水长流,稳中求进。从图中可以看到Allbirds在Google 和 Facebook投放的广告内容。

Allbirds甚至“买断”了部分关键词,当然这部分关键词与品牌有紧密联系。Allbirds一直努力向外界传递一个信息,即“我是Allbirds”。竞争力的核心是品牌,攸关企业的生死存亡,特别在DTC领域,品牌刷脸显得尤为重要。所以无论怎么营销,最后还是会回归到品牌这个原点上,Allbirds的运作模式不一定所有DTC卖家都能拷贝,但是把握核心,统一布局这些优点值得借鉴。

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