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起底“亚马逊三杰”之一帕拓逊,20亿天价赎身费背后的终极目标

跨境新旧势力正在完成交割

“跨境通出售帕拓逊100%股权”,怕是2021开年跨境电商行业最大的瓜了。前者顶着“A股跨境第一股”的光环,长久以来都是行业“仰望”的巨无霸;后者尽管低调,但也一直是行业公认好口碑的头部卖家。2018年“鼎盛”时期的跨境通,全资收购了已连续两年完成业绩对赌的帕拓逊,但不知道当时的跨境通会不会想到,仅仅三年后,业绩亏损、债务缠身的自己,竟要靠帕拓逊的业绩来充当“门面”。

实际上,在跨境通2020年的半年报中,就披露出多份质押合同,跨境通名下不动产及帕拓逊被作为质押物,为其债务做质押担保。五笔涉及帕拓逊的质押合同,已经将帕拓逊共计78.75%的股权质押出去,有意思的是独立站领域的大佬细刻也手握帕拓逊2.1%的质押股权。

终于,该来的还是来了,在业绩严重亏损,债务缠身的情况下,2021年开年,跨境通公布了100%出售帕拓逊的消息。

此消息震动了整个行业。而“帕拓逊出售协议”中,赫然出现在受让方名单的小米、SHEIN、字节跳动、纵腾等一众大佬,又不禁让人产生更多的联想……

亚马逊三杰之一,帕拓逊到底有多强?

跨境电商行业中,红利期年增长超200%的企业不足为奇,但能多年连续稳定增长的企业却难能可贵,帕拓逊就属于后者。

数据来源:跨境通财报

在询问行业卖家对帕拓逊的印象时,“产品研发”和“运营能力”是被提及最多的两个点。实际上,这也是帕拓逊自己认可的核心的竞争力。

1、巨量的研发投入

公开资料显示,帕拓逊在其内部建立起一套一体化、专业性的产品研发流程和体系,包括市场调研、概念评估、可行性评估、产品研发设计、试产验证、量产;并配以高要求的质量管理体系,最大限度的避免设计缺陷、质量问题的发生;在供应链端,帕拓逊从上游芯片、模组、模具、原料、代工厂进行端到端的战略合作,来保障产品的品质、成本及快速交付的优势。此外,针对重点品类帕拓逊采用“自主研发设计+外协生产”模式。

其实,早在2015年,帕拓逊就已经开始大量投入开发私模产品,而当时包括如今多数头部卖家在内,都还在乐此不疲的铺货阶段。根据2018年跨境通和帕拓逊财报合并后首次发布的半年报显示,截止2018年6月30日,帕拓逊拥有专利数量达117个,同期环球易购的专利数量为19个。

截图来源:跨境通2018年半年报

两年后,帕拓逊的专利数已经翻了一倍达到256项,拥有186项商标等知识产权,并先后荣获包括德国Red dot Design Award、韩国K-Design Award、匈牙利European Product Design Award等多项国际性大奖。

但知情人士告诉雨果跨境,“自主研发设计+外协生产”的模式,因为成本较高,周期长,回款慢,并非是当前跨境的“主流”玩法。

按照当前行业的通用水平,开一个产品的私模,价格大概在10万-100万元的之间,个别品类像耳机产品的开发成本甚至高达150+万元。与此同时,产品的开模生产周期,至少也得一个月的时间,这其中还不包括开发评估、测试、上线到最终量产的时间。

而在亚马逊平台爆款运营的逻辑下,卖家的实际成本也远不止于此。

举例来讲,假如卖家要研发生产出10款产品,对应的是大几百万的研发费用和几个月的长周期,再加上后期一系列的推广、测试,最后真正能在亚马逊平台上实现“卖爆”的可能仅有几款。更大的风险是,在亚马逊平台的“森林法则”里,只要有爆款出现,大量的抄袭、模仿、跟卖,一定会在第一时间蜂拥而上。知情人士透露,甚至很多时候与卖家合作开发产品的工厂,也会背地里将已经“卖爆”的产品私模,供给给其他跨境电商卖家,或是在原有产品基础上的稍微改款、或是偷工减料以更便宜的价格出售,总会以更具诱惑的条件吸纳其他卖家采购,在合作之外另赚外快。

据了解,帕拓逊仅在亚马逊平台上Bestseller累积就超过606个,按此数量去反推,帕拓逊每年在产品研发层面,投入成本定是一笔不小的费用。当然,或许因为电子类产品的特殊性,往往开私模生产的产品,其销售的生命周期相对也会久一些。比如,像安克、罗马仕等知名企业的充电宝等,通常一款产品可以卖到几年之久。

“这种重研发的产品型的卖家,更像是长跑运动员,一步步的构建自己的壁垒,把其他同行都熬死。而那些轻资产运营铺货型卖家,更像是短跑运动员,爆发力强,威武几年,但持续盈利能力是个问题。两者相比,一个重视长期利益,一个是短期利益。”业内人士评价道。

事实也的确如此,正是靠着重研发的模式,得以让帕拓逊在2015年后行业红利渐失的环境下,依然能够维持高速的增长势头。

数据来源:跨境通财报及帕拓逊官网

2、强大的运营能力

跨境行业传说中,“亚马逊三杰”之一的帕拓逊以顶尖的运营而闻名,其能力甚至在另外“两杰”泽宝和安克之上。而运营能力的核心,无外乎人才、组织和团队的有效结合。

公开信息显示,帕拓逊拥有一支年轻的优秀队伍,核心管理层来自阿里、腾讯、IBM、迪卡侬等全球知名互联网、零售连锁业,员工平均年龄25岁,80%以上是本科学历,8种主流语言服务全覆盖。

我们从前程无忧上找到了帕拓逊的招聘信息,同时也对比了同网站上泽宝、安克发布的招聘信息。

在前程无忧网站上,帕拓逊共计发布了49个招聘岗位,其中除了物流、采购、财会、行政等,其他岗位基本都与亚马逊运营相关,从运营助理到运营经理,涵盖十几个层级的亚马逊运营岗,薪资从6k-25k有着较大的跨度,岗位经验要求也从应届生到3-4年不等。但值得注意的是,即便是最基础的运营岗,学历要求也是要本科打底。

而涉及到其他平台,我们只看到了Lazada的运营岗。这个基本也验证了“帕拓逊侧重亚马逊”的说法,但奇怪的是,在前程无忧网站上,帕拓逊所有公开的招聘信息中,少有技术、设计、质检等岗位设置。

图片来源:前程无忧截图

反观泽宝,除了亚马逊的运营岗位,还涉及到阿里国际站、雅虎、乐天、独立站,甚至于国内的京东、淘宝运营。而从招聘岗位的数量上来看,泽宝的198个岗位也近乎4倍于帕拓逊。

整体来看,泽宝招聘的运营岗位设置比例不大,但技术人员、工程师招聘需求较多。

图片来源:前程无忧截图

安克在此网站也发布了120个招聘岗位,但岗位设置基本上清一色的产品工程师、设计师、技术人员,与运营相关的岗位,我们只看到了一个“代运营总监”和“网站运营专员”的招聘。

图片来源:前程无忧截图

(上述招聘信息,为在3月18日的信息,后续可能会有变动)

由此也可看出,即便同被划归为“亚马逊三杰”,但每家企业的模式、基因还是存在较大的差异。正如业界所传说的,帕拓逊最强的是亚马逊的运营能力,泽宝的精品化更高,安克本身已经跳脱出传统意义上的电商卖家了。

知乎上一则“在帕拓逊上班是什么体验”的问答,下面汇集了不少在职或已离职的帕拓逊员工跟帖。其中有吐槽,也有褒赞,但整体来看,在跨境电商行业用人市场中,帕拓逊的口碑还是不错的。据透露,2020年底,帕拓逊给全部在职员工多送了两个月的工资,即便是正在办理离职交接的员工也有份;但也有自称是帕拓逊前员工吐槽,帕拓逊公司人员的流动率较高,和其他跨境企业一样,同样没能解决人员流失的问题。不过好在“上市公司”、“头部卖家”的光环,让帕拓逊在招聘市场上具有更强的吸引力。

我们尝试联系了几位帕拓逊的前员工,聊了关于帕拓逊的公司氛围、团队特色等话题、运营能力等话题,从众多的回答中,我们提取了几个比较有意思的点:

气氛好:公司年轻人多,大小周,加班比较普遍,扁平化管理氛围好,能够较好的交流学习。

分工明确:老板自己懂运营和推广,公司各业务口分工明确,比如销售、客服、站内广告、站外推广都是专人负责,这样的资源配置使得各部门之间协作效率高,产品也更容易打爆,但对于想要全面学习运营的小白来说,似乎不太友好,因为只能专人做专事。

放权分权:各部门领导权利较大,可能会出现“山大王式管理”,每个团队相当于一个小公司,可能模式打法有些野蛮,但效率较高。

团队强大:创始团队经验丰富,运营和管理能力超强。产品开发团队,也比较强大。

综上来看,创始团队以及公司的管理模式,或许就是帕拓逊顶尖运营能力的重要支撑。

帕拓逊还能做什么?

年营收30亿-40亿+顶尖的运营能力+有设计有口碑的产品,强如此,帕拓逊还能做些什么?雨果跨境COO刘宏曾提出“跨境电商卖家打法的三段论”概念,我们或许可以从中找到答案。

第一阶段,打爆款,一个有杀伤力的爆款,可以支撑卖家一年的销售量;

当前,跨境电商行业中绝大多数卖家,都处于这一阶段,靠铺货来打造爆款。

第二阶段,做产品矩阵,可能是围绕某个产品的一系列的周边,多品牌布局,形成了一个产品体系;

像帕拓逊、泽宝等头部卖家,正处在这一阶段。已经形成多品牌、产品的矩阵,开始往第三阶段进发。但不可否认的是,多数身处第二阶段的卖家,运营的底层逻辑,依然是打爆款思维。帕拓逊,虽然早已不是靠单一的爆款支撑运营,但其在亚马逊平台上的606个Bestseller,实际是更大体量的爆款群,去支撑其30多亿的销售规模;

第三阶段,已经到了制造时尚、制造流行的层级。就是靠品牌驱动消费者的购买行为,且消费者愿意为品牌所带来的溢价而买单。

处在这个阶段的企业,已经跳脱了电商的“卖货”思维,而是要着力打造品牌的价值。品牌价值一定要体现排他性,但并非简单的“产品+logo”的叠加——可以是消费者购买的愉悦感,可以是产品的高性价比,可以是消费者舒适、省心的购买方式,表现形式多种多样。

这个阶段,行业最具代表的企业就是安克和SHEIN,公司名即是品牌名。以安克为例,其新品在亚马逊上架,在没有任何评价积累的情况下,就可以售出,这对其他卖家来说是很难实现的。因为其在消费者心中已经建立起品牌形象和信任,所以即便是行业卖家吐槽的“安克产品性价比不高”,也有大把消费者愿意为此品牌溢价买单。再如SHEIN,依靠快速的供应链响应,以快时尚、高性比品牌定位,吸引大量的年轻消费者并产生复购。依然也是品牌价值的效应体现。

从当前的发展来看,帕拓逊已经在多个类目形成了其产品、品牌矩阵。比如耳机类目的MPOW,USB充电的Cablor,香薰加湿器VicTsing、无线门铃Homasy、数据线Patuoxun、Wifi插座Meross、无线充turbot、吸尘器holife、美妆工具LiSmile、玩具topop、鼠标数据线Habor、太阳能灯Litom等,覆盖3C电子、家居用品、美妆工具等多个大类。其中,像Mpow已经成为亚马逊北美音频产品的Top品牌,高颜值、高性价比的定位,多次被海外网红推荐。

在亚马逊上Mpow18.9美金的蓝牙耳机积累了六万多的销量。

可以预见的是,帕拓逊接下来一定会重点发展某些垂直类目,完成从第二阶段到第三阶段的跨越。

刘宏分析道:“从第二个阶段走到第三个阶段,得具备两个必要的核心:一个是超强的运营能力;一个则是超强的供应链把控能力。供应链把控能力,不止是把控生产工厂的能力,还要把控源头供应链,把控供应链的全链条。”如快时尚的服装,其源头供应链就涉及纱厂、染厂、布料、辅料、成衣、设计等一大串复杂的链条。按此逻辑也可以理解,为什么SHEIN的公司设在广州番禺,因为那里靠近工厂,靠近供应链。包括某服装大卖,收购面料厂,成为其供应商的供应商,也是为了扼住源头供应链。

这样的理论在行业基本已经达成共识,并渐成趋势。但从当前来看,有卖家基因的企业,运营能力是强项,但源头供应链的把控则是短板;对于传统的工厂、品牌商来说,源头供应链是核心优势,但他们又不懂得运营。

这些只具备一方面优势的企业,如何快速的实现“两方面通吃”?或许并购、入股等操作是最快捷简便的方式。

帕拓逊的运营能力毋庸置疑,但卖家出身的他在源头供应链上的把控能力究竟如何,或许只有其自己最了解,但我们可以判断的是,背靠更大、更稳的供应链体系,进一步提升供应链的把控能力,一定也是帕拓逊想要追求的。

从“赎身契”窥探帕拓逊未来

“20.2亿,不到10倍PE的估值出售,等于退市回到一级市场了,如果在二级市场卖给其他上市公司,至少要按照目前的估值的倍数转手。”某投资人如此评价道。

根据此次跨境通“关于出售下属子公司100%股权暨关联交易的公告”(下简称:协议)显示,出售100%的股份收回20.2亿元,交易预计增加跨境通2021 年度合并报表利润总额约人民币 7.7 亿元。交易完成后,跨境通不再持有帕拓逊股权,帕拓逊不再纳入跨境通合并报表范围。

从跨境通的角度来看,出售帕拓逊这一优质资产也实属无奈之举。截止2020年6月30日,跨境通有多笔质押合同到期,差不多5亿多的债务压身。

跨境通2020半年报截图

不过,目前跨境通全资子公司环球易购旗下的Zaful、Gearbest等自营项目还都是正向盈利的,在2020中国全球化品牌50强中,两者分列38和47位。优壹电商基本盘也比较稳固,加之跨境通常年构筑的壁垒护城河,以及跌无可跌的股价,在摆脱负债后,大有可能触底反弹。

跨境通2020业绩预告截图

若从帕拓逊的角度来看,此次被出售,不排除有主动跳脱跨境通之意。根据协议显示,此次出售股权的交易方共计20个。我们将其划归为几大阵营:帕拓逊创始团队、小米、服务商、其他企业和资本

“这样的组合,一定不是偶然,绝对是要搭班子做出什么事情的。”行业某资深人士斩钉截铁的讲道。

第一阵营,帕拓逊的创始团队。

根据协议显示,交易方中帕拓投资和帕奇投资的实际控制人是邓少炜,永帕投资和永逊投资的实际控制人是刘永成,帕众投资的受益人为许弘扬和赵文欢,此五家公司合称“管理层受让方”。此外帕友投资的受益人也同为许弘扬和赵文欢。据透露,赵文欢为帕拓逊的核心骨干员工。

天眼查截图

根据公开信息显示,邓少炜为跨境通全资子公司帕拓逊董事长兼总经理,为跨境通全资子公司环球易购董事;刘永成为帕拓逊董事、环球易购董事、跨境通全资子公司上海优壹电子商务有限公司董事,并为跨境通股东,持股 0.15%。

业内人士表示,此次出售帕拓逊股权实际上就是帕拓逊创始团队的股权回购,最核心的诉求就是捆绑创始团队。

协议截图

根据协议披露的数据显示,帕拓投资、帕奇投资、永帕投资、永逊投资、帕众投资、帕友投资6家受让方,共计受让股权比列为33.09%,转让价款合计6.68375亿。小米和顺为占股比列为23.4%。

“不管是从帕拓逊本身的诉求,还是发展角度,未来一定是以帕拓逊创始团队为控股核心的,像小米、资本阵营不会想去参与具体的经营,肯定会最大限度的放手给创始团队去做。”业内人士评价道。

如此一来,帕拓逊最核心的运营优势和管理能力,已经牢牢地掌握在手中。

第二阵营,小米。这一阵营主要为小米和顺为。

雷军曾表示过:“小米要坚定不移的推进全球化。”作为中国品牌出海的典范,小米不仅在海外线下全面开花,在海外线上市场也投入了大量的精力。不仅是小米商城,早在2018年小米就和Shopee合作,在Shopee上推出小米官方店铺。2019年小米在印度推出了名为ShareSave的电商平台,为印度消费者提供订购小米生态系统产品的新渠道。但或许就像我们上述提到的,对于没有卖家基因的品牌商来说,运营可能就是其跨境电商业务的短板,所以一直以来小米在跨境电商市场上份额并不高。这也不难理解,为什么近些年,小米都有以授权跨境电商卖家的方式,在跨境电商平台上进行销售。

所以,小米投帕拓逊,首先是看中帕拓逊团队,超强的运营能力,未来可以帮助小米快速在跨境电商行业打开局面;

其次,小米生态链投资方向与帕拓逊主营产品的高度吻合,包括帕拓逊在跨境电商市场占领的“坑位”,都是小米所“垂涎”的。

小米曾定下,5年投资100家生态链企业的目标,在此生态链中除了手机周边如耳机、移动电源、蓝牙音箱产品外,还有智能可穿戴和健康设备,以及生活家居等,类目还在不断的拓展。而帕拓逊成立之初,就确定了围绕3C 电子、家居用品及户外用品等大类商品的方向,旗下像Mpow等知名品牌,已经在欧美市场建立了一定的品牌知名度。

公开信息显示,帕拓逊大耳挂式运动耳机,2019年全年亚马逊销量排名第三,占全球市场份额约26%,在美国市场占比约20%,非美国家市场占比约50%。

除此之外,小米和帕拓逊同为高性价比的品牌定位,也是其走在一起的关键。

秉承“要坚决执行5%硬件综合净利率红线”的目标。通常小米杀入一个品类中都会掀起鲶鱼效应。而在跨境市场,帕拓逊也是以“高颜值、高性价比“闻名于世”。

如下图:19.98美金的蓝牙运动耳机,售出6万+,并获得4星半的评分。

亚马逊截图

在此产品下方数千条的评论中,我们看到了颇具代表性的一个评价:20美金不到的Mpow使用效果不亚于250美金的Bose。

亚马逊网站截图

“可能在此之前,小米、顺为资本就和帕拓逊有过接触,或者是比较了解帕拓逊才促成了这次合作。对于小米来说,主要看帕拓逊的产品和其原有的产品有无差异化,如果有,就可以丰富小米的产品线,即便没有未来也可以获取不错的财务回报。”某投资人讲道。

再从帕拓逊的角度来看,其对于提高供应链把控能力和品牌影响力的核心诉求,都可以通过与小米的合作,来实现巨大的飞跃。

首先是对于源头供应链把控能力的提升。

提升供应链把控能力,并不一定要通过收购、控股供应商的方式实现。就像苹果对源头供应链的把控一样,可以通过其巨大的体量,以及高额的利润,强势影响,这或许比自己控制供应商更具灵活性,且随时可以更换更优质听话的供应商。

而小米巨大的体量,在供应链端势必也具备强大的话语权,所以背靠小米的供应链资源,帕拓逊无论是在产品研发层面,还是供应链的把控层面都将有一个质的提升。

至于品牌的背书,小米在海外各国的影响力已经不言而喻。据业内卖家透露,小米授权其售卖的产品,虽然利润点不高,但是小米品牌本身的影响力和号召力较强,小米的产品只要一上架,就可以吸引大量的自然流量,所以小米的产品通常也被其作为网站的引流款来销售。这样的影响同样也可以作用于帕拓逊。

除此之外,小米始终坚持软件+硬件+互联网的模式,在这一模式赋能下,帕拓逊的产品可以加快智能化的升级。包括小米专业的海外本土运营能力,以及海外的产品渠道,都可以让帕拓逊如虎添翼,真正实现海外本土零售。

至于小米系的资本顺为,2020年跨境电商行业的SaaS软件服务商领星ERP7000万人民币A轮融资,就是由高瓴创投、顺为资本共同领投的。此外,顺为还参投了SHEIN的早期融资,这层关系或许也是SHEIN作为新投资方加入此次协议的原因之一吧。

第三个阵营,服务商。服务商阵营,主要是麦步投资和和嘉隽诺融。

麦步投资的实际控制人是王钻,王钻又是纵腾的老板;而嘉隽诺融的有限合伙人是飞书深诺。纵腾和飞书深诺都是帕拓逊的服务合作伙伴。

另据协议披露:截至本公告披露日,帕拓逊96.65%的交易标的处于质押状态,而纵腾与其旗下多家公司同为帕拓逊的质权人。

拥有物流服务商背景的纵腾,在去年刚刚完成C1轮5亿元的融资。本身的体量可能有百亿级的规模,旗下谷仓业务覆盖全球30余个国家,已在美国、英国、捷克、法国、意大利、西班牙、澳大利亚、德国等8大贸易发达国家建有海外仓。专线物流服务云途物流,涵盖自营商业专线、FBA头程物流、邮政和快递代理等解决方案。

根据跨境通Q3财报显示,帕拓逊2020年前三季度营收超33亿元,全年的营收至少也要超过40亿元的规模。按照通常情况下跨境卖家30%(运输+仓储+物流人工)左右的物流成本来算,40亿的营收规模可能会产生约12亿的物流成本。这对任何一家物流商来说,都是一笔不小的收入。

有人说,未来跨境电商的终极形态,便是实现海外本地零售。而在这个概念中,海外仓的角色至关重要——对于中国卖家来说,海外仓是最后一公里;对于海外消费者来说,是源头一公里。

根据资料显示,帕拓逊通过与第三方合作的模式,已经在11个国家建立了20个海外仓,海外仓的仓储面积 达到8.93万平方米。而纵腾旗下谷仓遍布全球30多个国家的海外仓业务,定能在此基础之上,予其更强的本地零售势能。

所以,深度绑定服务商,对帕拓逊而言,可以提升供应链效率,降低服务链成本;对于服务商来说,在获得稳定的行业KA级客户以及未来投资回报的同时,通过与卖家数字信息的共享,分析并减少服务链条中可能重复的环节,探索出更具成本和效率优势的服务模式,以此去赋能更多的行业卖家。

这是一个双赢的局面,适用于包括物流服务场景在内的所有跨境服务链条。

第四个阵营,可以称之为其他企业和资本。

其他企业和资本,最大的诉求就是看好帕拓逊未来的发展,赌其未来的财务回报。

这其中,不少交易方与跨境通有着各种各样的联系。在周敏、黄埔创融、鼎晖永孚、鼎辉孚韬几大交易方中。周敏为上海优壹电子商务有限公司的董事长兼总经理,并在跨境通持股0.80%。2020 年 9 月环球易购曾以 25,412.40 万元向周敏转让其所持君美瑞 70.20%股权,以6,154.00 万元向鼎晖睿祺转让其所持有的君美瑞 17.00%,而鼎晖睿祺系鼎辉永孚和鼎辉孚韬的关联方。黄埔创融控股股东为广州开发区产业基金投资集团有限公司,与公司控股股东广州开发区新兴产业投资基金管理有限公司均为广州开发区产业基金投资集团有限公司控制的企业。广州开发区投资基金管理有限公司持有黄埔创融 66.6667%股份,而前者其也是帕拓逊的质权人之一。

值得一提的是,本次交易中占股6.63%量子跃动,为字节跳动100%控股企业。此前,字节跳动全球CEO张一鸣曾在内部目标中提到,2021年将重点在三个新业务方向上做进一步探索,新业务包括跨境电商、To B(企业服务)和LKP(办公硬件套装)。2020年今日资本曾投资出口电商全速在线天使轮,今年年初量子跃动入股了跨境电商出口大卖斯达领科。而此次入股帕拓逊,字节跳动在海外的强大流量入口,势必也能给帕拓逊整个跨境电商闭环添砖加瓦。

企查查截图

创始团队牛逼的运营能力+小米供应链、品牌赋能+服务商物流、流量捆绑+国资背景的股东、跨境明星企业,如此跨境“梦之队”的组合,帕拓逊已经具备了从“第二阶段品牌矩阵”迈向“第三阶段品牌溢价”的所有硬实力,但是否能完成最终一跃?我们拭目以待。

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