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亚马逊广告指南:AMG,AMS和AAP解释

亚马逊的广告业务在2018年蓬勃发展。尽管谷歌和Facebook能推断消费者的购买意图,但亚马逊丰富的第一手消费者购买数据使精明的营销人员能够在整个消费者购买渠道中大大提高他们的广告目标。

然而,对许多品牌来说,浏览亚马逊提供的广告种类(以及越来越多的首字母缩略词)是一项艰巨的任务。亚马逊的广告领域主要由三个首字母缩略词组成:AMG、AMS和AAP。在本文将对亚马逊的广告产品进行分类。

Amazon Media Group (AMG)

亚马逊主要的两个广告平台是AMS(付费搜索)和AAP(程序化广告购买),AMG指的是销售亚马逊广告产品的内部业务团队。

AMG团队与代理商和企业密切合作,帮助他们更有效地利用亚马逊的广告产品。AMG作为一个托管服务,提供了在Amazon上所有广告活动的完整计划和执行。这包括展示横幅、视频广告和定制广告单元,在亚马逊和亚马逊旗下网站(包括IMDb和Kindle)上展示。

AMG提供的托管服务(包括AMS和AAP管理)通常对所有广告商(供应商、卖家或第三方)都是可访问的,但是使用该服务的高昂费用可能并不是所有广告商的最佳解决方案。

AMS和AAP也提供自助服务,但AMS只提供给有品牌注册的供应商和3P卖家(第三方卖家)。AMS活动也可以在几乎不需要预算的情况下发起,而使用AAP则需要显著提高广告预算。

Amazon Marketing Services (AMS)

AMS是亚马逊的付费点击(PPC)付费搜索营销平台,提供品牌三种广告模式;赞助产品、标题搜索广告和产品展示广告。AMS可用于供应商和3P销售者(带有品牌注册),这些广告将发送客户到亚马逊的产品详情页面或自定义登陆页面。

广告瞄准是关键字级别的,赞助商产品和标题搜索广告是供应商和销售商使用的最流行的广告格式,赞助商产品提供了对广告瞄准精度的最细粒度控制。

Amazon Advertising Platform (AAP)

AAP是亚马逊(Amazon)的程序化广告购买平台,使品牌能够在亚马逊和亚马逊自有网站之外,针对亚马逊的购物者受众。亚马逊的搜索广告使用的是按点击付费(PPC)模式,而AAP广告则是基于CPM—千人成本(CPM广告)是一种媒体或媒体排期表(SCHEDULING)送达1000人或"家庭"的成本计算单位,比如:一个广告横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个的话就收1元,如此类推10000人次访问的主页就是10元。

有了AAP,品牌可以选择与内部亚马逊团队合作,计划并执行他们的程序化广告,或者选择亚马逊2014年为广告商开放的自助AAP平台。

亚马逊的广告受众

在AAP中引入广告商受众,使品牌能够基于来自亚马逊的第一方数据构建定制的受众群。

该自助服务工具使广告商能够访问亚马逊的核心受众数据,并允许针对亚马逊预先建立的一系列行为、背景和人口受众细分:

市场细分(特定类别内显示的购买意向)

生活方式细分(产品类别的习惯性购买者)

上下文片段(让观众实时浏览亚马逊)

相似的受众(使用Amazon first-party data扩展活动范围)

再营销(接触与品牌网站或产品详情页面有互动的“流失客户”)

AMS和AAP在营销渠道中处于什么位置?

这意味着根据您的客户在漏斗中的位置,有时AMS活动或AAP活动将更有效地瞄准精度:

AMS活动对于更低的漏斗销售转换非常有效,在这种情况下,客户已经处于购买点——即浏览亚马逊搜索结果或亚马逊产品页面。

AAP提供贯穿整个营销渠道的广告产品,尤其与漏斗目标的顶部相关,在那里,对产品/品牌的关注必须首先被创建。AAP在整个渠道上的广告覆盖范围很广,这使得该平台对于购买周期较长的产品(通常是购买价格较高的产品)特别有趣。

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