1、消费市场概况

·印度尼西亚

-消费者特征

印度尼西亚是全球第4大人口大国，人口构成以年轻人为主，其中穆斯林人数占比高达87%，人口超2亿。根据东南亚研究所2022年的报告显示，约有1.38亿印尼人会选择线上购物，其中男性网购消费者数量略高于女性。

-斋月消费偏好

在2022年，48%的印尼购物者将斋月预算花在了节日必需品上，例如开斋节相关的服装和节日饼干，其他物品还包括快消品、手机和旅游相关产品。

在宗教节日津贴(Tunjangan Hari Raya)发放之前，超过50%的印尼消费者已提前购买了摩托车、汽车和家用电器等大件商品，为斋月做准备。就全品类而言，80%的印尼消费者在开斋节前完成了购买。

（数据来源：Google）

根据2022年消费数据，斋月期间，时尚服装、电子产品、健康和美容是印尼线上购物热度最高的3大类别。

此外，印尼的消费者更倾向于从本地品牌购买（74%），4%倾向于购买海外品牌。

-消费渠道

今年，超过80％的印尼消费者计划在网上购买衣服，74％的人将在网上购买家庭用品。

就网购平台而言，84%的印尼消费者计划在斋月期间使用Shopee购物，Tokopedia（35%）和Lazada（30%）的意向占比分列二三位，排名前5的购物渠道还包括TikTok在内的社媒平台（15%）以及Bukalapak（6%）。商品的多样性、活动优惠力度以及是否提供包邮服务是消费者对网购平台选择的主要影响因素。

（数据来源：Milieu Insight 2023年1月调研）

-支付方式

超过60%的消费者今年计划使用电子钱包支付线上订单，货到付款（56%）也是消费者青睐的付款方式。

-社交媒体

根据Datareportal 2022年1月数据，印尼有1.914亿社交媒体用户，相当于总人口的68.9%，年轻用户较多，常用的社交媒体平台包括YouTube、WhatsApp、Facebook、TikTok、Instagram等。

（数据来源：GWI 2021年Q3调研）

·马来西亚

-消费者特征

马来西亚是一个多民族国家，超过61.3%的马来西亚人信奉伊斯兰教，且年轻人口众多。作为东南亚地区的第三大经济体，马来西亚兼具人口红利和电商市场发展潜力，互联网渗透率高达89.6%，超80%的互联网用户会进行线上购物。

-斋月消费偏好

在马来西亚消费者的斋月购物清单中，时尚服饰、家居用品、美妆个护、鞋靴等品类的消费意向较为靠前。

（数据来源：YouGov RealTime Omnibus 2022年3月调研）

此外，58%的马来西亚消费者偏好购买本地品牌，9%喜欢购买海外品牌。

-消费渠道

据Milieu Insight 2023年的调研数据，斋月期间，马来西亚消费者的热门线上选购渠道包括Shopee（83%）、Lazada（47%）、社媒平台如Facebook/Instagram（34%）、Zalora（20%）和品牌独立站（20%）等。

（数据来源：Milieu Insight 2023年1月调研）

-支付方式

电子钱包（60%）为马来西亚消费者主要的线上购物支付方式，货到付款也是主要的支付方式之一。

-社交媒体

根据Datareportal 2022年2月数据，马来西亚约有3025万社媒用户，热门的社媒平台包括WhatsApp、Facebook、Instagram、TikTok和Twitter等。

（数据来源：GWI 2021年Q3调研）

2、消费高峰时段

据Milieu Insight的调查，今年的斋月购物将从1月开始预热，2月缓步上升，整个3月加速高涨并达到顶峰，4月维持较高的购物热潮。在斋月后半段即开斋节前，亲朋好友间会互赠礼物，属于购物高峰阶段，预计大部分购物将发生在斋月前一到三周，也是品牌进行斋月营销布局的重点时段。

（数据来源：Milieu Insight 2023年1月调研）

因为斋月要调整作息，夜间流量高涨，两地凌晨5点的网络流量较斋月前增长了一倍至三倍不等。而在马来西亚下午7点和印度尼西亚下午6点，民众在准备日落后开斋，整体在线流量会出现下滑趋势。

节日期间，人们喜欢穿上新装、打扮一新会见亲朋好友，互送祝福，举家团聚，通过聚餐、互赠礼物等方式共叙亲情，服饰、礼品、化妆品、食品、家居装饰品等在节日期间的需求大涨。（涉及食品饮品的跨境卖家较少，本次报告不做讨论）

1、时尚服饰

斋月期间的服饰选择上，消费者会倾向于凸显穆斯林文化的配色和款式。色系柔和的长袍（Gamis）、KOKO衫、头巾（Jilbab）以及梭织纱笼（Sarong）等都是斋月期间印尼市场热卖潮流服饰。

（“gamis”，柔色长袍；图源：Shopee）

（“baju koko”，koko衫；图源：Shopee）

马来西亚的消费者则偏爱色彩鲜艳、图案别致的服饰。节日期间穿着统一色调的亲子装是当地特色，婴儿头饰、男女童服饰也会随着节日靠近，迎来销量峰值。

2、家居用品

斋月期间，穆斯林每日的祷告次数不少于5次，礼拜毯会成为刚需，为了凸显节日氛围，穆斯林会置购饰品装点全屋，而带有几何图形、波斯花纹的礼拜毯属于经典款，普通消费者都会“无脑冲”。另外，祷告念经的声响难免会影响他人入睡，助眠产品也会有一定市场。

（“sajadah”，礼拜毯；图源：Shopee）

带有斋月图案的吊饰、抱枕、沙发套、墙纸、收纳盒、烘托节日气氛的斋月灯也都很受欢迎。招待宾客用的器皿，比如瓷器、玻璃器具，节前的购买量也非常大。

（“ramadhan lampu”斋月氛围灯；图源：Shopee）

3、礼品

包含穆斯林元素的蜡烛、灯饰等家居用品会是亲友互访时礼品互赠的首选。另外，儿童玩具也是比较受欢迎且实用的礼物。有“穆斯林芭比”之称的芙拉娃娃、迷你礼拜毯、橡皮模具等都是送给小朋友的热门选择。

（“fulla doll”，芙拉娃娃；图源：Shopee）

4、旅行用品

斋月结束后的开斋节假期，将会是民众外出游玩的高峰期，旅行相关产品，分装瓶、一次性洗漱用品的销量也将随之猛涨。印尼没有四季，只分旱季和雨季，斋月假期正值旱季，外出期间防晒必不可少，防晒霜、遮阳伞、水瓶、便携小风扇等防暑降温神器将迎来热卖旺季。

另据TikTok Shop针对印尼消费者的调研显示，不少用户计划拿着宗教补贴购车，野餐用的防潮垫、与车内清洁相关的小型吸尘器、湿巾等等产品都将有不错的市场前景。

5、电子产品

节日期间少不了要对亲戚朋友嘘寒问暖，科技的加持能够丰富远程交流的体验，手机、耳机（头戴式耳机以及无线蓝牙耳机）、数据线、手机壳、麦克风（插线以及无线麦克风）等电子产品的销量都将迎来大幅度的提升。斋月祷告期间必不可少的祷告播放器也值得关注。

6、美妆&护肤产品

斋月期间，穆斯林只得在日落后、日出前进食，饮食习惯以及睡眠节奏被打乱，可能导致皮肤状态不佳，有关精华、面霜等肌肤维稳产品，以及口红、粉底液等彩妆产品的讨论热度将贯穿整个斋月。

（数据来源：Shopee印尼站）

消费者在购买商品之前倾向于在网上做搜索和对比，各大社交媒体平台是他们搜寻建议和灵感的重要渠道。

（数据来源：Telkomsel 2021）

在马来西亚，23%的网购消费者表示，社媒平台的推荐、安利视频会是其购买的契机，84%的消费者会在下单购买前通过社媒平台查看产品评论。

TikTok作为斋月期间消费者首选的娱乐平台之一，卖家可以围绕节庆、购物、家庭、美食、时尚、娱乐等话题，根据不同品类展开创意营销。

·时装配饰

斋月期间，穆斯林会穿戴长袍与头巾等传统服饰，穿搭科普类视频能有效地展示产品外观、细节和质感，附带饰品，如戒指、手链等配饰推荐可以帮助品牌的营销活动辐射到更多的品类。卖家还可以找达人拍摄产品开箱视频，增加品牌曝光。

关键词：传统服饰穿搭、配饰推荐、开箱

·美妆个护

因为斋月特殊的习俗，消费者将格外重视面部护理。斋月期间，大多数卖家会推出礼盒套装，拉动消费，礼盒的开箱测评视频将备受消费者关注。卖家在介绍搭配斋月传统服饰的妆容时，可以顺带安利妆容所需的美妆产品。多人合拍、美妆挑战等视频在斋月主题BGM的加持下，将营造强烈的感官体验。

关键词：美妆教学、妆容展示、护肤流程

·家具家居

为在家中营造节日氛围，穆斯林会在斋月开始前进行家装布置，通过沉浸式的room tour 展示有关斋月家居家装灵感和氛围好物必将吸引到一大波粉丝关注。除了直接购买，不少消费者还会与家人一起DIY装饰，记录制作斋月居家装饰物的全过程，此类软广也能带来不错的推广效果。

关键词：沉浸家装展示、创意DIY制作、居家好物推荐、开箱

·3C家电

美食是斋月重要的部分，卖家可以就某一款当地美食或者分享斋月30天食谱为切入点，展示美食制作过程，可以顺带科普视频中使用的厨具小家电。记录亲友互动的vlog视频，能够比较自然得将用户视角集中到视频中出现的产品，比如家电，录制设备也能顺带蹭一波流量。

关键词：美食教程、节日拍摄记录、情景互动演绎

·穆斯林产品禁忌及认证

清真产品是依据伊斯兰教法而被认定为清真的产品，产品中不能含有任何违反伊斯兰教法的原料，如猪肉、酒精等成分，且需确认产品从原料、生产、包装及贩卖均符合伊斯兰教义及规定。

（来源：清真重点研析报告）

产品进军东南亚的穆斯林市场时，必须注意当地的清真认证规范（印尼HAS23000、马来西亚MS/HAS），重视当地特有民族的穆斯林文化。

电商平台对清真商品的标准相对宽松，除食品饮料、化妆品、药品等已建立起相对完善的认证标准和流程的品类外，其他品类产品由于认证相对复杂，通常情况下符合一般意义上的清真标准即可，商家对清真标准的执行严格程度也相差很大。

但需注意，印尼政府将在2026年正式实施《清真产品保证法》，规定印尼市场内的所有清真商品都必须得到政府认证。

·广告宗教敏感元素

大多数斋戒者为虔诚的伊斯兰教信徒，在开展商业和广告营销时，需尊重他们的信仰和当地的民族文化，广告中禁止出现的宗教敏感元素包括猪狗等形象、烟酒、赌博、衣着暴露的女性、恶意对比不同宗教等。

·Shopee平台禁售商品

从2022年3月23日起，Shopee印尼站点开始禁止售卖小于30000印尼卢比（约合人民币13.47元）的穆斯林服饰相关商品（hijab, jilbab, gamis, tunik, baju koko, pashmina, khimar, shola），如果店铺售卖的并不是以上两类商品，但包含相关关键字，可能也会被平台删除。