露营帐篷品类出海指南
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露营帐篷品类出海指南
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01 一、露营帐篷海外增量市场
02 二、露营帐篷2022年产品差异化方向
03 三、露营帐篷亚马逊等平台表现&运营建议
04 四、露营帐篷独立站案例分析&运营建议
05 五、 露营帐篷产业带及供应链特点
一、露营帐篷海外增量市场

·欧美露营市场成熟稳定,疫情下需求稳步上升

 

相较于国内近期才刚兴起的露营热,海外的户外露营大市场实际上早已趋于成熟和稳定。根据海外数据调研机构IMARC Group提供的数据显示:2021年,全球露营帐篷市场规模在26.5亿美元左右,预计在2022年-2027年间,露营帐篷的市场规模将以年复合增长率6.87%的增速达到38.7亿美元。

 

在户外出行限制、旅游成本提高以及精致露营趋势等因素的带动下,美国的露营氛围更甚。Research And Markets的报告数据显示,2021年美国露营帐篷市场规模约为5.83亿美元,并预计将以8.58%的复合年增长率高速增长。

 

欧洲市场的露营爱好者偏好远足、攀岩、登山等冒险活动,并兴起独自旅行(solo travels)趋势,推动了轻便露营帐篷的市场需求提高。据Research And Markets的数据,欧洲露营帐篷市场的复合年增长率达8%。奥地利、挪威、德国和法国等国政府对旅游业的投资增加,也将提振欧洲整体露营帐篷市场。

 

·4人及以上帐篷海外需求旺盛,但大帐篷成本高工艺难,出海门槛高

 

以欧美市场为例,10美元-30美元价格区间的轻量级帐篷是许多中国品牌进军海外的首选,但在疫情、生活习惯(多人Party)和居住环境(带院子的大房子)等用户场景的因素影响下,4人以上的大露营帐篷的市场需求反而比较大。不过,受制作工艺和成本控制等因素影响,国内品牌要生产并出口销售大帐篷的难度要高于轻量级小帐篷。且相较于简易小帐篷,大帐篷的物流成本也更高,综合看来,大帐篷的利润率反而低于简易小帐篷。

 

·美国市场露营人群基数大,帐篷设备更换频次低

 

美国每年有超过4000万人参加露营活动,其中包括房车/汽车露营、帐篷露营和后院露营。大约26%的露营者1066万)是6-17岁的儿童和青少年,18-24岁群体约占所有参与者的11.2%。帐篷属于非快消品,使用寿命较长,根据户外基金会的数据,美国消费者购买或更换露营帐篷的频率平均为每3年一次。

 

·专业露营玩家,追求不同场景下产品的极致体验感

 

有一定露营经验和追求专业度的进阶玩家,对不同户外场景使用的帐篷有所区分和追求。对于中长途旅行来说,他们会更看重户外帐篷的防风性、防御性等产品质量和专业度;如果是海拔比较高的地方,水滴帐会比较适用;而在丛林或是雨水丰沛的地区,消费者则会追求防水性高的帐篷。对品牌和卖家而言,帐篷的面料和设计都需要根据消费者的使用场景去调整优化。

二、露营帐篷2022年产品差异化方向

·精致露营火出圈,轻奢高颜值帐篷拉高客单价

 

精致露营是户外与休闲时尚、社交关联下的潮流化发展趋势。Grand View Research的调查报告称,2021年全球精致露营市场规模为23.5亿美元,在2022年至2030年期间,该市场规模将以10.9%的年复合增长率持续增长。其中,18至32岁人群是该细分市场的消费主力,贡献了44.5%的市场份额(2021年)。此外,KOA报告也指出,约45%的美国露营者计划在接下来的一年里体验精致露营。


(图源:Grand View Research)


·帐篷细分赛道开发方向


-宠物帐篷


除了家人朋友,宠物也成为越来越多人选择的露营伴侣。数据显示,约54%的宠物主人计划在2022年带宠物出行或露营,38%的露营者在寻找允许携带宠物的露营地。因此,宠物露营帐篷是一个值得探索的开发方向。


(图源:Google Trends)


-车用帐篷


海外房车露营和自驾露营趋势正热,车用帐篷也迎来广阔市场。车用帐篷比普通帐篷更方便实惠,且自动化程度高,又可避积水蛇虫,是许多solo露营(独自露营)和情侣露营群体的选择。


(图源:Google Trends)


车用帐篷虽有市场,但壁垒高,C端卖家进入难度大。以美国市场为例,美国市场汽车人均保有量高,对车用帐篷自然也有需求。但因为各个汽车品牌、型号等存在较大差异性,且海外消费者习惯去线下4S店购买与自己汽车型号匹配的产品,国内To C卖家进入市场的难度大。

 

选择在亚马逊等电商平台上线产品的卖家,需要对各型汽车有一定的了解,避免产品因匹配性等问题被退货,减少物流和成本方面的亏损。

三、露营帐篷亚马逊等平台表现&运营建议

·亚马逊美国站帐篷备货期需前置1-2个月


以亚马逊美国站为例,露营帐篷(Camping Tents)在亚马逊美国站的销售旺季多在每年5月-7月。从谷歌及亚马逊美国站的搜索量趋势也能看出:2020年5月,市场消费者对露营帐篷的需求迎来上升期,并在7月达到当年峰值,2021年5月-7月,露营帐篷的谷歌搜索指数再次迎来峰值;2022年,当天气转暖(3月往后),露营帐篷的谷歌搜索指数随之攀升。另外,考虑到帐篷的用户需求和习惯,相对气温较低的冬季,春夏季需求更加强劲:

图源:卖家精灵)


考虑到供应链情况和物流周期,建议卖家最好能提前1-2个月备货,以赶上销售周期。


·亚马逊自营入场厮杀卖家竞争难度大,中国品牌难进BSR榜单前列

 

以露营帐篷类的露营帐篷为例:截至2022年5月中旬,亚马逊美国站露营帐篷(Camping Tents)Best Seller Rank排名前50的链接中,最低定价6.95美元(配件产品),最高定价459.99美元,平均定价在127.53美元:


(数据来源:亚马逊)


从表中可以看出,亚马逊自营在BSR榜单前50名中占据了18个席位,BSR榜单前10中,60%是亚马逊自营产品。虽然中国卖家在BSR榜单前50名中有21个坑,但位置多集中在20名往后。就调研范围看,露营帐篷在亚马逊属于较成熟的市场。对新品牌卖家而言进入市场的壁垒较高,突破难度大。


中国品牌在BSR榜单取得最好排名是排在第5位 CAMPROS CP,卖家注册地址位于广东深圳宝安区:


(图源:亚马逊)


(CAMPROS CP亚马逊店铺首页,将产品融入使用场景;图源:亚马逊)


·制定PPC广告监控计划,提高站内销售额


站内流量是店铺销售额的主要影响因素之一。站内流量主要有搜索流量、PPC广告流量、推荐流量、排行榜流量以及活动流量等几种流量来源。以其中PPC广告流量为例:在设置广告时,卖家需要有一个完整的工作流程。在流程梳理中,可将时间节点分为日、半周及一周。按日流程来看:

 

日常的站内广告指标跟进,可以分为日常广告指标跟进以及库存变化两点。其中,日常广告指标有花费、CPC、订单转化、点击量变化情况以及曝光量五大内容。比如:在花费方面,若资金投入经常超预算(涨幅超20%-30%),卖家可以通过检查关键词CPC以及日常出单量少的时间段降低出价来解决该问题;在订单转化率方面,若订单日均降幅超20%或是转化好的广告突然下滑,卖家可以通过在当周前3天不随意调整广告的方式来产生变量,并排查是否是因为断货SKU数量占比太多以及差评数量等问题,并做出相应调整(比如,下调广告出价、断货比例超50%时暂停广告投放等)。

 

而在库存变化方面,库存量是广告策略制定的决定性因素。当发现滞销库存时候,可分为两种情况,一是某一SKU滞销库存多,卖家可通过考虑单独新建广告投放分组来解决;二是整体滞销库存多,若有此情况,则建议卖家从拓展关键词、观察单个关键词转化率并增加高转化率关键词预算等方式来解决。

 

另外,因目前全球供应链尚未稳定,很多露营帐篷卖家可能会出现多个链接库存即将消耗完毕的情况。建议卖家结合船司给的到货时间、产品目前销量及广告转化情况三大因素,预估剩余库存所能支撑的广告订单范围。若有必要,可以适当降低广告预算,只保留高转化率的关键词,降低所保留关键词出价,并暂停长期低转化的关键词的出价。


·利用站外社媒深化用户认知,撬动店铺销售量


以亚马逊美国站BSR排名第1的 Coleman为例:

(图源:Coleman亚马逊店铺截图)


Coleman是较为知名的户外运动品牌,其多款产品在亚马逊美国站销量喜人。从其主页的产品分类栏也可看出,除了帐篷,Coleman还有销售包括户外烤架、露营工具、户外照明以及睡袋等户外产品。这表明,在预算允许的情况,卖家及品牌可考虑开拓完整的露营产品链条,以扩充品牌的受众群体面。

(图源:Coleman亚马逊店铺帐篷类产品)


Coleman的平均售价165.28美元,最高售价389.99美元。除了其常规站内广告,利用符合目标用户使用偏好的社媒渠道做用户认知,是其销售额超千万美元的重要组成部分。以其在海外主流社交媒体Instagram账号为例:

(图源:Coleman Instagram截图)


截至撰写日,Coleman Instagram粉丝数量已经超10万,且在定期更新高质量推文及营销推动下,贴文数据反馈良好。其近期一条抽奖推文,以点赞+关注+转发以及@朋友来抽奖的形式为主,获得了超6000个有效点赞:

(图源:Coleman Instagram)


·listing准确描述+细致的图片详解是减少差评产生


对亚马逊美国站BSR前50链接的评论进行分析后发现。收到货后,发现实际包装内容与描述不符合以及使用过程中漏水、易开裂等质量问题是消费者打低分评论的主要原因。卖家可通过以下方式进行优化:

 

-发货前,详细检查包装内容物;


-若消费者发起售后,+及时准确的在平台合规范围内给与消费者正面回应,以提高售后能力。

 

·东南亚露营帐篷市场空间大,Shopee整体客单价低于亚马逊

 

相较于更为成熟的欧美,露营帐篷在Shopee新加坡站的销售表现仍有较大上升空间:一是包括露营在内的户外运动相关品类在东南亚的整体需求见涨——2021年1月-6月,Shopee跨境户外运动品类同比增长至340%;二是在Shopee新加坡站,“一家独大”的品牌护城河仍未形成,整体市场环境对想进入的新品牌较为友好。

 

另外,以“camping tent”为关键词,在Shopee新加坡站进行检索,可以看到,其自然搜索排名前50的链接,产品定价鲜有超过150美元,整体客单价要低于亚马逊美国站:

(图源:Shopee新加坡站)


·用消费者思维运营法打造爆品帐篷


站在买家思维的角度来看,购买露营帐篷时,他们最为关心的几大因素主要有品牌、价格、口碑以及物流时效等。卖家可以对这些因此加以参考并在最大程度优化产品链接。

 

以在Shopee新加坡站帐篷&帐篷配件之下自然搜索排名第2位销量1.1k的产品为例:

(图源:Shopee新加坡站)


从上图可以看到,该产品属于新加坡本土商铺的优选商家,相比其他几个链接,该链接产品在价格方面也有比较大的优势(折合美元,价格约在20美元左右)。卖家想“打赢”本土运营的店铺,可以借助海外仓,来获得比拟本土店的物流时效优势(借助海外仓)。

详情页有视频使用教程;图源:Shopee新加坡站)


点开链接,可以看到该卖家添加了一则对应产品的使用教程视频,在充当使用教程的基础上,视频内容还突出了产品的便携性和使用场景感,强化了消费者的购买欲望。

图源:Shopee


4.9分(满分5)的评级,能在一定程度给与消费者“安全感”,观其标题,“automatic”、“Family Camp”、以及“3-4 persons”等关键词也迅速锁定了购买群体,能得到有效曝光。

 

另外,产品评论区同样是分析用户需求点的重要来源:


图源:Shopee


在好评里,可以看到消费者对物流时效、卖家相应速度以及性价比的关注度。

图源:Shopee


而差评反映的不防水、易损耗等问题,同样也可以成为卖家入驻Shopee优化产品的方向。


·eBay双人帐篷占比多,布局海外仓是大多卖家的选择

 

“tent”为搜索关键词在eBay美国站展开搜索,共有41000+件产品,其中以双人帐篷的产品数量最多,也从侧面反应了市场的需求关系:


图源:eBay


考虑到物流时效和售后方便程度,很多eBay帐篷卖家选择了海外仓。从自然搜索结果前50名产品的发货地来看,46个产品链接都是从美国本土发货。

四、露营帐篷独立站案例分析&运营建议

·品牌案例——Naturehike挪客

 

Naturehike挪客成立于2010年,是浙江挪客运动用品有限公司旗下品牌。自品牌创立以来,挪客就致力于研发生产高品质的轻量化户外用品,主营产品包括帐篷、露营桌椅、睡袋和气垫等,销售市场网络已覆盖全球80个国家和地区。

 

挪客目前拥有团队近230人,国内销售渠道包含天猫、淘宝、阿里巴巴、京东、唯品会;海外销售渠道分布在亚马逊、速卖通、自营网站、国内外代理商等。

20224月6日,挪客完成了近亿元天使轮融资,由钟鼎资本独家投资,这也是他们第一次接受外部的投资。

 

-扩大团队规模、招聘需求上涨67%

 

融资过后,挪客正在扩大自己的团队规模。其4月份的招聘信息,新增招聘岗位39个。据职友集对挪客历年的招聘情况显示,挪客2021较2020年招聘需求上涨67%,就2022年4月的招聘需求看,整体的招聘需求是历年的数倍。

 

招聘岗位中,不乏有跨境业务相关,目前他们正在招聘跨境电商负责人,需要具备5年以上的跨境电商经验以及2年以上团队管理的经验等

 

此外,涉及的招聘岗位还包括海外推广,该岗位需要负责社交平台(Facebook、Instagram、YouTube、Twitter等)的日常运营,并且还需要自主开发并联系大V红人,寻求合作,这证明他们全线布局社交平台,通过这些社交渠道的粉丝群体来加强品牌海外知名度,增加用户的品牌粘性,并且通过以上渠道增加活动传播的路径。

 

similarweb显示,YouTube及Facebook是挪客在社交平台中为官网导流的最主要渠道。


图源:similarweb)


目前他们社交平台的粉丝总数约为46万,facebook共有41.53万的追随者,40.9万的用户点赞;Instagram的粉丝为1.8万;Twitter有2.85万的关注者;YouTube关注者0.68万;其余还有Pinterest等。

 

-竞争激烈、技术创新是关键

 

目前全球的露营装备市场竞争很激烈,主要参与者都专注于通过新产品开发和市场扩张来创新其产品,以扩大其在全球的影响力,并增强其品牌组合以满足消费者的各种偏好

 

全球露营设备市场较为活跃的公司包括Newbell Brands、AMG Group、Exxel Outdoor和Mont-Bell,产品创新是他们的首选策略。

 

技术创新是产品创新的另一个关键因素,例如AMG旗下的Vango推出了一项全新的创新充气技术。SIPro技术在Vango的新2021 Anantara III Air TC 650 XL帐篷以及包括Riviera 420在内的一系列大篷车遮阳篷中采用。这项新技术让露营者和大篷车者更容易投球。

 

·优化独立站设计重点:产品图吸睛+解说到位

 

挪客的海外布局除了速卖通、亚马逊等线上商城外,还搭建了自己的独立站。其的独立站设计简约明朗,页眉导航栏展示产品分类,右侧可选语言(现只支持英语、德语和日语),banner上端标明“免运费”、“一年免费换新”、“SSL安全支付”、“超凡客户服务”四大品牌福利和亮点。

图源:Naturehike独立站官网截图)


网站首页还包含【热销产品】、【产品组合】、【产品好评】和【挪客博客】模块。其中【产品组合】模块产品使用场景图的形式,添加多个产品“购物入口”(图中+号),是良好的产品交叉销售方法。

图源:Naturehike独立站官网截图)


符合产品调性且吸睛的产品图片是户外露营品类独立站官网首页搭建的重心,森系、山系、沙滩和广阔草坪是最常见的产品拍摄布景。在产品详情页中,应包括产品细节图,产品配件清单(如帐杆、地钉、风绳和收纳袋等),产品基本参数(帐篷搭建成形尺寸、收纳尺寸、重量等)。另外,对帐篷产品的面料工艺解说、帐篷搭建指南、配件使用说明以及养护知识等进行全面讲解,都是做网站SEO,获取有机流量的重要途径,也能有效降低产品退货率。

 

·高性能、高性价比、高颜值,牵手KOL精准收割流量

 

露营达人具有一定的话语权和权威性,是品牌进行长期曝光、建立品牌认知度的重要资源。针对不同的消费人群,可切入的合作推广角度多样:

 

-露营爱好者注重装备性能,青睐专业耐用的户外产品,对测评视频和露营达人vlog的新产品展示更感兴趣,品牌可以通过赞助合作知名露营达人来捕捉这些精准且消费意识高的群体。


-露营新手看重实用性,形象且场景化的表达方式更能吸引他们的注意,露营新手清单、高性价比好物推荐等是可参考的内容制作方向。


-精致露营群体则相信“颜值即正义”,喜欢精美华丽且搭配和谐的产品组合,可以使用具有氛围感图片和短视频来吸引他们的视线。


-带宠物露营是社媒上的新潮趋势,也是值得开发的新商机。有相应产品线的品牌可以与萌宠博主合作,以吸引增量受众,激发新消费需求。

(图源:Instagram,Naturehike帖子截图)


·社媒矩阵全面发力,针对性投放品宣物料

 

Instagram和Pinterest是良好的启动平台,其以图片为主的展现形式可以更好的突出露营帐篷的视觉效果,调动消费者对大自然的向往情绪。YouTube和TikTok适合投放产品开箱测评及特定类型帐篷搭建使用的教学型视频,户外野营vlog则可以成为多款品牌产品的软广承载体。

(图源:Youtube,Naturehike产品测评视频截图)


根据Adtargeting的数据,Facebook上的“帐篷”兴趣受众约有4000万名,其中男性占比48.8%,女性占51.2%。按年龄划分,25-34岁人群最为庞大,约占29.72%,35-44岁人群占比25.56%,45-54岁人群占16.91%。卖家可以使用Facebook兴趣定位工具等查看更详细的受众分析信息,对不同群体进行精准投放。此外,Facebook群组聚集了许多露营爱好者和专业者,品牌可以加入相关群组,与潜在消费者进行互动,贴近并满足其实际需求。

 

·节日营销造势,父亲节是“可乘之机”

 

品牌可以趁节日之际推出促销活动,如6月份的父亲节。数据显示,60%的40-60岁男性有户外运动的习惯,而户外运动装备也是热门的父亲节礼物备选。2022美国露营报告显示,16%的新增露营者是新退休人员,56%的长期露营者为男性。因此,可以针对“父亲”年龄群体或送礼人群进行营销,内容策划可参考亲子露营趴、健康生活与户外探险等主题

五、 露营帐篷产业带及供应链特点

·批发价低于150元是大多数卖家选择,浙江宁波聚集大批户外产品生产工厂

 

截至撰写时,在1688跨境板块,以露营帐篷为搜索关键词,共有122543件相关产品。而平台给出的卖家的偏好价位如下:


(数据来源:1688


从上图可以看出,16.54元——155.15元这一区间是大多数卖家进行采购时的选择。

 

露营帐篷属于户外运动产品,疫情过后全球大热。根据海关总署出口数据显示,2021年上半年,国内帐篷、天幕类产品累计出口147.47亿元,同比增长48.2%。

 

国内户外产品生产集群丰富多样。以浙江为例:在1688,在搜索“露营帐篷”的基础上,加上亚马逊这一主要销售平台,仍有13448件相关产品。而浙江下辖市宁波更是其中的佼佼者。宁波户外产品在海外畅销已久,且当地聚集着以挪客、牧高笛以及皓风为代表的本土露营品牌。龙头企业的成长及落地,为宁波这一制造业大市带来的浓厚的产业链氛围,卖家可根据需要前往采购。

 

·国内户外产业带丰富,供应C端的产能有限


国内的供应链基本操作是接外贸单生产,生意主流是To B市场,做内贸的工厂比较少。因此,这些工厂做的帐篷产品尺寸跟国内的尺寸存在一定差别,若卖家对产品认知不深,消费者在只看价格或图的立场上,对产品认知易产生偏差,从而导致产品链接可能存在高退货率或者差评过多的问题。

 

另外,尺寸越大的帐篷生产工艺越难,对用料、材质及车工的要求也比较高,但能把产品品质做到位的成熟供应链能够释放给到跨境电商卖家的产能不多。另一方面,考虑到生产成本等原因,工厂大批量生产才能降低卖家成本,但露营帐篷属于季节性产品,大量出货的话,卖家存在一定压货风险。



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