泳装品类出海指南
8142人已读
...
收藏 (81
01 全球市场发展趋势 & 市场增量空间
02 消费者画像分类 & 搜索购买习惯
03 品类流行趋势 & 热卖单品
04 品类平台表现 & 平台运营建议
05 DTC品牌案例 & 独立站模式打法分析
06 独立站优化师投放建议
07 产业带分布
全球市场发展趋势 & 市场增量空间

·疫情后泳装市场需求陡然释放


根据NPD的调研数据,2021年3月第一周开始,男士和女士泳装的销量已经开始超过疫情前2019年的水平。2021年1月至5月期间,成人泳装销售额达27亿美元,与2019年同期相比增长近两成。不止是汇率和销售量的增长浮动,成人泳装的平均售价较2019年也增长了5%。

(图片来源:Statista)

 

聚焦到全球各地区和国家,随着运动健身行业的发展以及旅游业的重振,全球各地泳装市场将迎来持续增长。

 

·美国依旧是全球泳装最大规模的市场, 其次是英国和德国。亚太地区未来五年泳装市场增长率领跑全球


图片来源:Google Internal Data, Euromonitor 2019 for Market Size)

 

(图片来源:Mordor Intelligence)

 

-根据kbv research的泳装市场报告数据,在2019-2025年间,北美泳装市场的复合年增长率将达到4.9%;其中美国是全球最大的泳装和沙滩装市场,2020年其规模占全球市场规模的27.1%以上,美国地区约25%的泳装通过线上渠道销售。


-欧洲泳装市场的复合年增长率将达到5.5%;


-亚太地区泳装市场的复合年增长率将达到8.7%,预计未来五年,亚太地区泳装市场的增长率也将高于其他地区。

 

·在美国,大多数州的搜索高峰发生在5月-7月,3月-4月是预热的好时机

图片来源:Google Internal Data; Swimwear Search Trend by Top US States)


·在美国,加州、德克萨斯州、佛罗里达州有较高潜力

图片来源:Google Internal Data; Swimwear Search Trend by Top US States)

 

·夏威夷、亚利桑那、缅因州都是值得探索的新区域

图片来源:Google Internal Data; Swimwear Search Trend by Top US States)

消费者画像分类 & 搜索购买习惯

·美国泳装消费者画像


(图片来源:Google Internal Data 2021.1.18)


·比基尼和分体式泳装,最受美国女性消费者追捧


根据Google Survey的统计,美国女性平均每年购买2.6件泳装,且此数值将持续增长。2021年的市场趋势表明,比基尼和分体式泳装销量更高,女性消费者倾向于购买一件下装和多件上装以获得不同搭配。同时,女性消费者更愿意尝试一些新颖设计,时髦的印花如豹纹、花卉和条纹印花,特别的设计如不对称设计、高腰线、荷叶边、泡泡袖和蝴蝶结元素,以及鲜艳的颜色等都受到市场追捧。

 

·美国搜索最高趋势款式

图片来源:网络;Google Internal Data, Global Machine Learning for Forcasting)

 

·美国男性消费者,偏爱迷彩/海军风/夏威夷风格泳裤


男士泳装市场端,2022年,平角裤型、低腰裤型和长泳裤等款型极具市场潜力;与晒黑皮肤形成鲜明对比的天蓝色、绿松石色和蓝色等对比色即将流行起来;而迷彩、海军风和夏威夷风格的泳裤则是永不过时的选择。男士泳装市场2021年总营收预计为51.61亿美元,并将以适度增速增长,到2024年营收达到63.11亿美元。

(图片来源:网络截图;Google Trends)

 

·越来越多的品牌开始增加儿童泳装的分类

(图片来源:网络截图)

 

·家庭泳装套装(family swimsuits set)也可以尝试

(图片来源:网络)

品类流行趋势 & 热卖单品

·在美国,最多人搜索的泳装关键词包括bikini、swimming suits和bather

 

图片来源:Google Internal Data,2019.3.8)


·美国消费者常搜索的泳装相关内容

 

(图片来源:Google Internal Data 2019; Swimwear Search Association by Top Markets, Labeling top 3000+ queries, 2019)


·其他流行款式

 

(图片来源:Google Internal Data 2019; Swimwear Search Association by Top Markets, Labeling top 3000+ queries, 2019)


·奶牛纹比基尼/泳装趋势上涨

 

(图片来源:网络;Google Trends)


·编制风格比基尼趋势在去年达到高峰

 

(图片来源:网络;Google Trends)


·适合外出/海滩的Halter Top也是可以测试的方向

 

(图片来源:网络;Google Trends)


·夜光、反光等功能性面料泳装,越来越受欢迎


除了时尚流行元素,泳衣的舒适度、优质面料和科学剪裁也是消费者追求的元素。


提花、夜光、反光等功能性面料越来越受欢迎,部分企业也会从欧洲国家进口具有防水、杀菌等性能的面料。

 (图片来源:Pinterest “fluorescent swimwear”荧光泳衣搜索结果截图)


·孕妇等特殊人群市场潜力巨大

 

(图片来源:Instagram孕妇泳衣帖子截图)


2021年,穆斯林在时尚方面的支出预计将达到2860亿英镑,市场潜力不可忽视,保守型全身泳衣(modest swimwear)会是一个不容错过的淘金机会。另外,孕妇市场也一直不被重视。2019年,孕妇泳装在英美市场中仅占所有泳装产品的3%,但其销量增速迅猛,与2018年相比,其在英美市场的销量分别同比大增了30%和22%。


·特殊尺码泳装需求量持续增长,娇小型泳装、大码泳装、高挑型泳装市场潜力巨大

 

图片来源:Google)


·大码泳装(Plus Size)的相关搜索词

 

(图片来源:Google Internal Data 2019; Swimwear Search Association by Top Markets, Labeling top 3000+ queries, 2019)


·在Plus Size的搜索结果中,有很大一部分是在询问如何购买产品

 

(图片来源:Google Internal Data 2020.2)


·与大码产品相关的品牌信息

 

(图片来源:Google Internal Data 2019)


·大码泳装建议

 

(图片来源:网络)

品类平台表现 & 平台运营建议

·美国亚马逊女士连体泳衣类目,中国品牌集中度高,竞争厮杀激烈


根据亚马逊美国站2月中旬数据,BSR榜单前十链接近30天的销量在15000-5800件之间,平均10000件,前10个链接是来自中国的5个品牌。

(资料来源:亚马逊美国站)

 

10名链接的产品定价多在20美元-30美元之间,产品的材质也以尼龙搭配氨纶为主。产品款式方面,多为细带挂脖式。

(图片来源:亚马逊美国站)

 

其中,定价最高的一款属于中国卖家品牌Tempt Me,产品价格为34.99美元,排在BSR榜单的第10位。此款产品近30天销量5038件,拥有196个变体数量,有从XS-XXL共6个尺码,满足了大多数消费群体的需求。另外,该产品链接在描述中突出了产品具有收腹功能的信息,精准定位了产后孕妇或是有小肚腩等有收腹显瘦需求的消费人群。

 

·亚马逊英国站女士连体泳衣,平均定价比美国站高3-7美金


亚马逊英国站女士连体泳衣BSR前10,价格集中在27.08美元-33.84美元(20-25英镑),产品的材质以尼龙搭配氨纶为主,工字背式的女士连体泳衣在英国市场更为畅销。其中,定价最高的一款产品由英国卖家 Desol Deals LTD提供,品牌名为 Slazenger,该款连体式泳衣款式为圆领露背式,在产品详情中说明了能提供足够支撑力的的加厚肩带设计。链接变体数量为6,产品最高售价为29.99英镑(约合40.59美元),近30天销量为192件。

 

上述信息表明,女式连体泳衣在亚马逊英国站和美国站的销量差距较大,美国市场仍是泳衣销售的主阵地。

 

·Shopee、eBay平台女士连体泳衣颜色丰富、设计多样,主打中低价位


eBay平台的女式连体泳衣,价格区间多聚集在20美元以下,10美元-20美元的产品链接在所统计链接中占比48%。

 

eBay平台搜索结果排名前50的链接产品颜色更为丰富,流行款式设计包括一字肩、挂脖细带及交叉带等。

 

Shopee(新加坡)平台的数据来看,50个产品链接中,10美元-20美元是占比最大的定价区间,0美元-10美元的占比次之。根据产品展示页来看,Shopee(新加坡站)的产品较之于亚马逊(美国站、英国站)的产品印花更为丰富,产品集中的定价区间也趋向于中低端。

 

·平台运营总结


结合平台的产品展示推荐机制及市场消费者的购买力来看,相较于亚马逊的“重资产”模式(选品—拿货—卖货—回款—厂家结账),习惯于淘系及拼系在内的国内电商平台“轻资产”模式(选品—拿货—厂家结账—卖货—物流结款—回款)之下的卖家,可以利用其供应链优势,优先考虑在以东南亚市场消费者为主的Shopee平台(或是阿里系的Lazada),去销售性价比高、单价更低、花色选择及尺码选择更为丰富的产品;而能迅速跟进产品迭代、并对产品进行“微创新”的工厂型卖家,启动资金比较充裕且具备较强运营能力的卖家,则可以考虑客单价相对更高的亚马逊。

DTC品牌案例 & 独立站模式打法分析

·泳装品牌排行(排名不分先后)


榜单内,不乏如BALNEAIRE(范德安)Cupshe、以及Yingfa(英发)等优秀出海品牌。而在出海过程中,品牌借助平台或独立站渠道接触消费者以打开市场是最常见的两种玩法。


·泳装DTC品牌独立站点评——Cupshe & Hilor

 

以国内泳衣出海品牌Cupshe为例。


Cupshe(https://www.amazon.com/stores/CUPSHE/page/F006534F-DCBF-40F3-A1D5-3D8D24A84BFE?ref_=ast_bln&store_ref=bl_ast_dp_brandLogo_sto)在亚马逊美国站的女士连体泳衣畅销榜单前10名中占了4个链接,属于炙手可热的“明星品牌”。

CUPSHE亚马逊美国站店铺主页,正在主推情人节活动)


在其店铺主页“连体式泳衣”栏目之下,产品平均价格为32.33美元。该页面前72个ASIN的总销量达到了40680件,总销售额超过了100万美元。

CUPSHE亚马逊美国站店铺产品页截图)


而观其独立站(https://www.cupshe.com/):

 

(CUPSHE独立站主页,主推情人节活动)


CUPSHE独立站产品材质和定价与其在亚马逊美国站销售的产品材质(多为尼龙混氨纶)与价格(多集中于27.99-41.99美元)相差不大。但其在独立站所销售的产品,主图设计方面较亚马逊平台有更具场景感的传达,能给消费者带来更为吸睛的感官体验,从而促进消费者产生购买行为:

 

CUPSHE官网截图)


再如位列亚马逊美国站女士连体泳衣畅销榜第一名的品牌Hilor(https://www.amazon.com/stores/Hilor/page/4D8082BA-313B-479C-92DB-DFCEE5EEE177?ref_=ast_bln&store_ref=bl_ast_dp_brandLogo_sto)。Hilor在亚马逊美国站女士连体泳衣畅销榜中有2个链接入围,且均排于高位(第一名、第三名)。

 

(Hilor在亚马逊美国站的店铺主页)


在其店铺主页“连体式泳衣”栏目之下,产品平均价格为32.28美元。该页面前24个ASIN的总销量达到了39275件,总销售额超过了100万美元。

 

(Hilor亚马逊美国站店铺产品页截图)


而在Hilor的独立站官网(https://hilor.com/)

 

(Hilor的独立站官网首页截图)


Hilor官网的连体泳衣共有30件,价格在21.99-34.99美元之间,产品定价与该系列产品在亚马逊美国站售价相差无几。另外,Hilor的女士连体泳衣整体设计更为简洁,多以纯色产品为主。主图背景也和亚马逊的比较相似。

 

(Hilor官网截图)

独立站优化师投放建议

1、确定品牌定位


首先卖家要确定自己的品牌定位,以及主打产品的主要卖点及受众。再结合品类产品在谷歌趋势或各大电商平台热销榜单中的走向趋势,去针对性包装自己的产品卖点,如根据泳装的不同应用场景,泳池、沙滩、温泉等,设计不同的广告语。


此外,如流行的泳衣款式,颜色或热门的印花图案等,都是可以参考的维度,需要卖家提前去调研,研究知名泳装品牌和竞品的热销款式、产品分类等。

 

2、优化网站用户体验


就独立站而言,用户体验会是更重要的一环。卖家在建立了良好的品牌基础后,要利用各个环节进行品宣,提升用户在网站的停留时间及访问深度。


·订阅页:在用户进入网站时,弹出订阅注册页,如提供首单9折等折扣引导用户注册留资,推动用户抓住优惠活动进行购物消费,也为之后的再营销活动留下用户线索。


·热销榜:根据产品的销售情况,设置一个热销产品集合页,引导用户对品牌热门产品进行更深度的了解。


·产品分区:根据产品的应用场景、款式或材质设置不同的分区。如划分温泉、沙滩等应用场景分区,引导用户根据产品的目的用途进行选购。


·购物政策:在网页中直观明了的说明品牌的退换货政策、运费详情、快递物流及优惠活动等信息。

 

3、明确广告框架


卖家可以根据自己的广告目标选择不同的推广平台。如搜索引擎端的广告更多是为了提高产品销量,而在YouTube上铺设广告则更有利于提高品牌及产品的知名度。

 

广告活动的前中后期应搭配不同的打法和竞价策略。在广告活动前期,机器学习的数据较少,需要人工进行预算和竞价方面的把控。待后期累计了一定量的用户数据,就可以采取智能竞价的方式,借助机器学习进行判断。

 

此外,根据不用的受众人群,所呈现的广告形态也不尽相同。

 

广告框架设置好后,还要注意广告登陆页的设计。登陆页可以包含品牌标语、品宣介绍,或是专门的折扣优惠推广,根据用户的搜索词打造相关登陆页的内容,并链接到独立站中相应的品类页面去。


资料来源:60-minutes remote in-depth interviews for specialty size shoppers US, eloquii.com; ullapopken.com, catherines.com)

产业带分布

相关数据显示,全球70%泳装产自中国。辽宁省兴城市、福建省晋江市以及浙江省义乌是中国泳装三大基地。兴城以其产业集群和规模化优势,占据了国内泳装市场约40%的产值和国际泳装市场约20%的产值,晋江以定位中高档泳装的制造实力,占据全国泳装产值约三分之一。




联系作者
泳装品类卖家交流群
扫码添加微信,进入卖家交流群
已有8142人解锁全文
解锁全文
评论
发表看法0
留言想要的指南
由您决定下1份指南
提交
联系作者
与作者进一步交流
目录导航
全球市场发展趋势 & 市场增量空间
消费者画像分类 & 搜索购买习惯
品类流行趋势 & 热卖单品
品类平台表现 & 平台运营建议
DTC品牌案例 & 独立站模式打法分析
独立站优化师投放建议
产业带分布
81
19
0
评价
发表看法0
收藏成功
你可以在我的收藏中查看所有的收藏