内参报告| 新能源品类领军企业闭门交流纪实
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本参内话题及内容整理自雨果跨境“新能源品类领军企业私享会”现场嘉宾讨论议题
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01 一、 新能源市场新变化和新增量
02 二、资本市场眼中的新能源出海
03 三、新能源品牌出海运营推广策略
04 四、欧洲电池法案影响
编者按

内容提炼自“新能源品类领军企业私享会”(时长3小时),新能源头部企业老板、高管交流核心观点,涉及2023新能源企业战略复盘及2024布局规划及趋势预判。因内容涉及企业私密信息,故将嘉宾身份信息做隐藏处理。


一、 新能源市场新变化和新增量

一、 疫情后,新能源企业如何拥抱变化、寻求增长点?

 

1、2023年储能板块在消费市场端和行业竞争端有哪些变化?

——“补贴+需求+风口,推动行业往上走”

嘉宾:2023年储能市场最明显的变化是,欧洲市场两度电以下的便携式储能销量萎缩了非常多。其实在2022年下半年,移动储能在欧洲的销量还是快速增长的,很多工厂和代理商都存在缺货、卖断货的状态。但到2023年年初,大家又开始积压库存。德兰明海、正浩创新这些头部企业2023年以来虽然销量下降了很多,但还是保持一定的量在,尤其是新增的阳台储能板块销量在不断增长,所以整个行业其实还是在向上走。

阳台储能是欧洲兴起的新赛道,市场需求目前主要也是受到政策牵头,如德国对阳台光伏系统的税减和补贴,而且阳台储能产品相对来说客单价稍低,性价比更高,因此2023年在德国市场增速非常快。除此之外,美国市场的竞争也开始出现白热化。

 

2、新能源企业如何寻找新增量?

【新品类】如何看待跨品类拓产品?以及不同品类的联名在选品或营销过程中会遇到哪些问题?思维上应该如何转变?

嘉宾:每个企业或者团队都有自己的基因,跨品类研发的落地性会比较难,因为无法把控整个供应链和产品品质,而且教育团队和教育用户都需要花费时间,有时反而不如一些伪概念或者营销故事见效快。

比如露营经济下的户外电源,我们在寻求研发企业合作的时候也发现,其实存在较高的合作门槛,并没有适合的产品可以直接套用。

而要根据市场需求针对性的投入研发,是需要有深入的市场调研基础和导航参数指引的,研发企业在这方面可能存在一定的短板,相较一些创投机构或资本来说,会存在一些的信息不对称。

 

【新市场】当前除了欧美市场以外,针对整个新能源品类,还有哪些新兴市场适合持续投入

嘉宾:目前对于移动储能和家用储能来说,美国和西欧市场的体量是最大的,是不能放弃的主流市场。比如美国市场,大面积的停电事件主要集中在德州和加州这两个重灾区,因此储能企业可以重点关注这两个地区。从季节性需求来看,主要集中在夏季和年底的极端天气频发时期。

从近期的调查来看,美国和西欧的新能源产业链投资正在加快,从长期来看可能会加剧对中国企业出海的竞争格局。

机会点除了美国和西欧以外,还有就是东欧以及西欧的次经济地区,比如波兰、捷克、西班牙,以及以新加坡为主的东南亚发展比较好的地区。比如东欧已经逐步开始将部分产业链转移到波兰,所以当地除了产业链上的新变化,对储能产品的需求也是逐步上升的。

Ebike是一个长期看好的赛道,目前已经进入到比较稳健增长的阶段,因此可能不会出现非常突飞猛进的增长,现在的重点主要是打磨品牌营销的策略和打法。

充电桩品类目前最大的需求市场还是美国和英国,增速最快的是澳大利亚、阿联酋、德国和马来西亚。从谷歌后台数据来看,广告主针对充电桩投放的广告消费增长最多的地区是阿联酋、马来西亚和澳大利亚。

就储能而言,主要还是发达地区,比如欧美和澳大利亚。其实美国对储能的需求一直是存在的,而且需求量比欧洲更大,只是美国的竞争相对比较激烈,从整体来看需求并没有发生太大的波动。

美国对储能的应用场景包括户外,以及部分区域如德州、佛罗里达还有海岛区,在6-11月份经常有灾害天气,因此也有应急备电的需求。

 

【新挑战】很多所谓的新兴市场,爆发的需求,可能只是阶段性的,存在诸多不确性因素 。新能源出海企业在拓展新市场的过程中需要考虑哪些风险因素?

嘉宾:不确定性主要原因在于本土化,比如充电桩,这个行业本身是比较侧重于B端和大客户的,线上仅仅为销售的渠道之一,比如在出海东南亚的时候支付这个问题给本地化造成很大的阻力。因为东南亚主要的支付端口都是通过银行,不像国内有微信、支付宝等第三方公司去解决这个问题。所以他们的充电桩要适配银行对应的扫码支付系统,这需要去跟每家银行公司去商谈,整个过程会涉及许多比较复杂的事项。

另外一方面来自于公司整体的布局,以及供应链的规划和产品线的规划。

比如南非停电已经成为常态,大概有40%的人口处于缺电状态,所以对储能产品的需求量现在处于增长的状态。从产品形态来看,南非市场的需求和欧洲比较相似,但当地消费者对价格比较敏感,也不能盲目去投入。

如果目标市场和原有渠道的产品出货形态有一定的契合度,或者在目标市场本身有一定的渠道沉淀,在这些情况下可以去做市场拓展,不然不建议去盲目扩张。

 

【新策略】企业在转型或是拓渠道的过程中,通常会遇到什么问题和需求?在当前的行业环境下,需要注意哪些问题?

嘉宾:两个案例分享。一个纯渠道的客户,用投资人的钱把自己当时卖的很不错的产品的研发团队和供应商团队挖了过来,自己进行研发投产,将毛利率从原本的15%提升到45%,完成了产业效益体的整合。因此大家可以考虑一下核心竞争力的问题,是渠道更重要还是产品本身的产品力更重要。

还有一个做家庭储能的客户,他们的产品不卖欧洲,只销往美国市场。因为他们发现,美国的工业较差,经常发生断电,而且个别地区电费很贵,对家庭储能有潜在需求。并基于美国市场分析,锁定了更细分的销售地区,而不是大批量撒网。

目前大部分企业还是走从大商超到线上的传统路径,最常见的问题是找不到合适的团队帮助他们转型。

其次是出于对后续资本市场的诉求,为了避免遇到一些合规性的问题,一些公司在电商营销策略或操作上会更谨慎,刻意避开一些非常规的动作,因此也可能相对削弱了自己的竞争力。

 

【新平台】新能源企业出海拓展当前比较热门的平台,如TikTok和Temu等新渠道有哪些建议?

嘉宾:现在很多原来工贸一体化B端厂家想往C端转型,最常见的一个问题是,由于他们原先没有这样的人才、基建和运营体系,容易轻信外面上下游的服务商,并希望有团队可以完完全全从头到尾的外包帮他们解决所有的问题。

因此第一个建议是,如果要开辟一个新领域,需要先选定国家市场,因为欧美、东南亚、拉美、中东和非洲体系各不相同,每个市场特点各异。

第二个是建议大家在一开始的时候躬身入局,研究新领域的大概生态形式,组建自己的团队,可以找外面的服务商配合,但不要太依赖外部的资源。

比如达人合作。在TikTok上不是简单铺货就行,产品要传递到目标的C端用户的手里,首先要有足够好的内容。在没有对海外本土有很深了解的情况下,一般建议先找达人合作。很多老板觉得这件事只要花钱找机构联系达人就能达成,实际上不付诸自己的人力和精力去投入和摸索的话,后期要和其他企业拉开差距就会比较困难。

第三个建议是,大家在初始阶段可以成本最优化,比如跟达人聊只分佣甚至是免费的合作模式,在上品时多琢磨多做计划,掌握市场信息,等做出爆品之后再去投广告。

 

【新形势】海外市场的社交电商发展还处于比较前端,用户还在教育阶段,企业在这方面的投入是否需要更谨慎小心?

嘉宾:首先美国用户还没有形成像中国用户一样的电商消费习惯,TikTok和Temu也在不断影响美国的达人,让他们知道可以通过创作视频分佣赚钱。其次也会通过达人以及一些布局动作去影响美国用户,培养他们的消费习惯。

很多比较大的企业可能会等渠道相对成熟再做投入,反而很多小企业在这个阶段更愿意去尝试,愿意花费人力精力去研究平台,慢慢地冒头甚至是在赛道脱颖而出。

举一个例子,国内的三一重工是一个特别偏向B端的企业,但他们的营销思路特别好,他们在抖音上发起过五六个挑战赛,甚至跟一些传统的快销品牌进行合作,以及发布他们的一些招工招聘的需求,在抖音上构建了一个非常正向的形象,而且ROI也都是超过8%的。

平台初期可能很多机制并不完善,所以谨慎是好事。但如果平台完善了,其实机会也就从蓝海变成红海了。所以大家初期没必要花太多钱和人力去投入,但勇于尝试也是很有必要的。

二、资本市场眼中的新能源出海

二、资本市场眼中的新能源出海:仍处红利、风大猪飞

 

1、资本眼中,当前新能源出海市场的格局和发展阶段是怎么样的未来的趋势和机会点有哪些?

——“新能源仍处在红利期

嘉宾:首先从整个跨境领域来说,从疫情,特别是21年再到现在,感觉就像一个坐过山车的状态。

疫情之前还属于行业的偏中早期阶段,就有一些企业已经跑出来了,但大家的水平,特别是战略打法和合规方面,都还没有到非常完备的阶段。疫情前半段到达一个非常疯狂的状态,所有的水下项目全部都被掘起来看一遍,大部分老板也都拿到了投资。然后到2021年,整个行业都经历了一波血洗,一些企业在经过21年下半年到22年的调整之后有了一些起色。

2023年,从消费投资机构的角度来看,跨境应该算是整体状况比较好的赛道,汇率方面以及海外的基本面情况和经济环境都比较好,包括一些被投企业也有较好的反馈。新能源赛道本身有一个行业红利在,相比其他类目又活得相对更好一些。

 

——“机会在北非和非洲,方向在欧美

嘉宾新能源出海,如两轮和四轮电动车,锂电池和太阳能电池,还有一些C端的产品,包括智能化、小型化、无人化等一系列的东西,其实都属于新能源,包含的内容比较宽泛。

整个新能源行业以及不同的目标市场都发生了许多新变化。比如欧美还是以储能设备或者家储类为主;在北非或者非洲,也出现了很多适配目标市场的新能源项目。

大部分储能企业一开始的新能源方向都会定在欧美,因为欧美是全球最大的贸易逆差国。在C端市场同样有这样的机会,重要的是如何挖掘这个机会,并根据目标市场的情况和诉求去做适配和相应的调整。

 

2、越来越多新势力加入到新能源赛道,从投资人的视角看,怎么看待当前新能源板块卷?

——“国内不动就去海外卷

嘉宾疫情是Ebike品类的催化剂,因为在公共交通被阻断的情况下,两轮交通是有相对优势的,于是Ebike慢慢火了起来。但是2023年Ebike上游端的数据呈现腰斩,所以这个品类的增量可能是阶段性的。

很多公司也在寻求通过Ebike这样的新品类来增加自己的现金流的业务。但实际适配起来会发现,Ebike主要是电机、传感器、车架,以及变速器这些东西的组合,比较难做出独特创新的产品。

而且品牌竞争压力非常大,大家都在卷价格,可能出海还有一定的量。但从2023年来看,北美市场的量不是很大,而且交易成本很高,主要的量还是在欧洲,达到70%的市场占有率。对于国内市场,Ebike价格太高昂,可能还没进入到那个消费阶段。

所以疫情可能是类似这种品类的催化剂,但在疫情之后是否能够持续上升,是要存疑的,要从更长远的时间线去看待。

很多储能企业原先以ODM为主,慢慢转向了OBM的探索路径,开始出现做自有品牌的心态。但这条路其实是漫长且艰难的,会经历一个转型的阵痛期,需要对渠道和营销手段做更深入的了解,探索本地化,慢慢实现价量齐涨。

卷是相对国内而言,海外市场还是有增量的,所以大家现在选择出海其实就是为了避免这种卷。

 

3、从投资人视角来看,当前新能源出海赛道,会比较倾向去投哪些企业?

——“想法足够超前、血要足够厚”

嘉宾:投资机构最终追求是一定程度上的财务回报,希望品类在一个比较高的天花板里有高增长有利润有壁垒,各家机构的投资偏好也不太一样,看重早期和成长期的投行比较看好现阶段能抓住行业新变化的企业,比如运用当前户用光储补贴政策快速反应推新品,以及阳台储能,这类主打新概念新消费场景的那些企业。

储能核心配件比如电芯,随着技术的翻新不断缩小体积、提升容量,成本也一再走低,露营冰箱、电钻这类可内置移动电源的产品在移动储能更小更轻的前提下有了大容量+轻量化的基础,未来能不能把把产品组合借势打造成新的风口,是资本看重的企业又一能力。

另外是赚钱能力和资金管理能力。新能源行业是周期性赛道,熬过潜在爆发的危机才能存活下去进入到下一个循环。具体表现在1.多渠道的能力;2.供应链能力。

首先多渠道能力。多渠道的能力是面向整个跨境赛道的话题,亚马逊封号风波以后各大品牌都开始注重独立站、线下实体店、快闪店这些多渠道的铺设。安克创新这种典型的“渠道品牌”也一直在焦虑怎么跟亚马逊“分家”,虽然安克创新多渠道孵化暂时没有什么起色,但从长远来看这点一定非常重要。此外亚马逊的红利来自于线上化红利,脱离这个语境重点是行业本身沉浮,企业应该将多渠道的能力作为本身增长的核心来源。

其次是供应链能力。资本会看重那些有自己的生产能力,而且能在新能源或不同场景里有核心技术的企业。2023年国内的新能源市场很卷,不少企业的海外收入占比达到90%,这就非常考验供应链的整合能力,以及配套的技术解决方案。

三、新能源品牌出海运营推广策略

三、品牌出海:中国企业如何先人一步锁定信息差、实现本土化?

 

1、现在的市场都喜欢说大数据,AI工具的出现,将短时间收拢大数据成为可能,谷歌、Meta、TikTok这些互联网大厂的AI正在直接或者间接的赋能出海企业,AI目前主要的运用场景有哪些?怎么用?

——“细化消费画像,锁定信息差”

嘉宾:中国企业出海的难点之一是与海外的信息差,卖家在涉足新市场之前必不可少的市场调研。以往都是通过人力辗转各地收集、做整合,AI的出现让市场调研的效率、颗粒度以及信息翻新速率上都有了质的提升。市面上的很多AI工具,比如谷歌目前内测的BARD,能根据大数据细化消费画像,为客户制作营销视频堆好素材,收窄投放的目标人群,实现精准的投流。

现阶段AI除了能提炼消费画像和关键词,还有一个很重要的功能是洞察。这里举个例子,有个客户在使用AI工具后发现近段时间非洲消费者对于100瓦的LED灯非常上头,即使100瓦只是一个噱头,实际亮度根本不敌市面上50瓦的同类型产品,非洲消费者还是会更倾向于购买前者。这样的消费风气对于推广、销售环节都是举足轻重的信息点,这也是我推荐大家拥抱AI的一个重要理由:先人一步锁定信息差。

 

——“逆画像逻辑,标签汇总服务人群”

嘉宾:很多人眼里做精细化运营的前提是定位目标用户,通过细化目标用户,了解什么样的关键词得到更多的转化、针对怎样的人群做品牌建设,但TikTok推翻了这个前提选择了另辟蹊径,推荐机制。TikTok不会总结对某一则视频感兴趣的究竟是什么人,但只要用户观看了这个视频,通过点赞、转发、留言等一些动作触发了平台机制,平台就会给这个用户打上标签,之后相关内容的投放对象也会更聚焦在这波人身上,这种投放机制的迭代摒弃了很多逻辑上流程,纯粹服务于目的。在教育和引导用户上,TikTok的推荐以及锁定目标用户继而投放,两种模式都有存在的意义。

 

2、高客单价产品的线上推广怎么做?思路是什么?

——“摸市场、立人设、找合作、反复触达”

嘉宾:运营高客单价产品首先是要把社媒做起来,做社媒的目的首先是“自报家门”,围绕“人设”向用户兜售产品本身以外的品牌理念、价值所在,占据用心智进而说服和引导购买。

高客单价产品出海的经典案例,脱毛仪品牌U-Like算一个。

U-Like的产品客单价将近300美元,刚开始进军东南亚和欧美市场只在TikTok做纯素材投放,效果不佳,很长时间都没出单。碰壁以后团队总结出了2点问题:

1|市场不对口。300美金的脱毛仪在东南亚很难有市场,当地的消费力支撑不起如此高昂的客单价;

2|靠纯素材堆出来的流量数据不理想。美国人有消费能力,但在没有流量的情况下品牌没有办法输出品牌故事撬动消费。

品牌打入市场的同时需要砸钱把流量支棱起来,先声夺人,可仅凭纯素材的投放省钱省事但是起不到对应的效果。怎么办?TikTok给出的运营建议是达人带货。达人在粉丝群里属于是意见领袖,说话有一定分量,与他们合作一方面能比较快的打开品牌知名度,毕竟达人粉丝体量很大,另一方面是借助达人的公信力给品牌做背书,让品牌当下给予到消费者正面、值得信赖的形象。

U-Like在总结问题后请了3位百万粉丝、7位10-50万粉丝级别的达人合作,首先用物料做产品宣发,之后用信息流广告实现7天精准触达。触达的方式是7天触达2次或3次,即使用户在第一次看到没有反应,再过几天又刷到2、3次,用户在这个节点会形成一种认知,感觉这个产品可能真的不错,点进去发现账号有百万粉丝,达人的背书巩固了用户对产品或者品牌的好感,在这个过程中,用户对于产品信任感进一步深化,也是ROI转化的高点。U-Like与达人的合作最后创下了U-Like在各平台投放ROI数据的历史新高,在TikTok客户案例里也是典型的成功范例。

 

3、以欧洲市场为例,中国企业的本土化运营策略主要有哪些?

——“本土团队+本地习惯”

嘉宾:首先是品牌定义清晰化。品牌想要传递的信息和理念要准确直接地传达给用户;其次是内容通感化,通感的关键不是产品效果有多好、用料有多实诚,而是拓展产品的使用场景,让用户形成认同感。

第二点是本土团队,以欧洲为例,想要在欧洲市场站稳脚跟,线下门店一定要做,在欧洲人的潜意识里不会将雇佣当地人服务的品牌与低端两字挂钩,当地人组成的团队更能提升消费者对于品牌的信任感,雇佣当地人服务消费者能够起到给品牌提“咖位”的效果,产品以此获得更高的品牌溢价从而卖出高客单价。线上推广启用的测评类KOL也会涉及当地人,也就是当地的业务团队。但是注意不要无脑吹,欧洲人不吃这一套。

最后是本地习惯。欧洲人认为亚马逊上产品的定位中低端,即使是同配置产品线下也会比线上卖的贵,但欧洲人情愿多花钱也还是会选择线下。另外在推广方面,比如在德国电视广告、线下促销等推广方式的效果甚至可能好过谷歌,不同地区获得信息的来源不同,总而言之,需要基于本地化对各个方面做调整。

四、欧洲电池法案影响

四、欧洲电池法案影响

 

欧盟近期出台的新电池法案,在电池护照、电池回收、碳足迹等方面规定了严苛的条款,会对中国卖家出口欧洲市场造成哪些影响?

——“或许是‘欧洲劝退法案’”

嘉宾:电池法案要求主要有两点,一是电池质保和回收。比如德国政府会要求经销商对含有锂电的产品给到两年质保,还要求经销商上门回收客户的旧电池。不过未来电池回收不一定是经销商主导,国家也可能找用户回收,但国家需要向经销商收取这部分费用。

二是电池护照。法案要求到2026年进入欧洲市场的动力电池和工业电池、轻型交通工具电池须持有数字电池护照,电池护照必须包含:电池基本信息,价值链主体信息,可持续性与循环性信息和性能与耐久性信息。目前以上信息经销商只能向电池厂要,电池厂再向电芯厂要,电芯厂再向矿业要,信息收集上非常繁琐。

新电池法案对中国卖家的影响目前还没有定论,这里可以参照当年E-Bike在欧洲的税改做适当的猜想。当年欧洲对中国自行车包括E-Bike在内的骑行产品收取68%的反倾销税之后就逼退了很多人,从采购印尼、越南的产品的反倾销税也将近40%,最终做欧洲市场的E-Bike卖家还是越来越少,E-Scooter(电动滑板车)也是同理。

在德国,做E-Scooter需要向交通局做ABE认证,费用不菲。有ABE牌照且手握完整供应链的厂家做一辆E-Scooter大概需要25万到30万,如果有完整的供应链体系,单款车成本加上ABE牌照成本可能高达100万以上。总的来说,新电池法案可能会成为电池厂的“欧洲劝退”法案。

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