电动自行车品类出海指南
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电动自行车品类出海指南
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01 一、电动自行车(ebike)全球市场规模&增量空间
02 二、电动自行车(ebike)单品流行趋势&消费人群分类
03 三、电动自行车(ebike)在主流平台的表现&运营建议
04 四、电动自行车(ebike)独立站案例分析&运营技巧
05 五、电动自行车(ebike)产业带分布&物流建议
一、电动自行车(ebike)全球市场规模&增量空间

·亚太、欧洲和北美是电动自行车(ebike)的销售主阵地


·亚太地区电动自行车(ebike)销售规模最大,北美地区销售增速最高


·欧洲地区骑行文化浓厚,市场渗透率高

 

电动自行车颇受海外消费者青睐,在电动自行车本身的属性相对绿色环保(电动自行车供能模式大致有纯电和脚踏两种,相较于能耗较大且易拥堵的汽车,电动自行车更为轻便环保,适合短途出行)和海外消费者购买偏好转移(疫情+政策)的推动下,销量逐年攀升,增长势头强劲。根据statista的数据,电动自行车市场预计将10%的复合年增长率,2020年的250亿美元增至2028年的485亿美元。

(图源:Statista)

 

其中,亚太地区在2020年贡献了全球电动自行车市场约88%的份额,并预计保持全球最大电动自行车市场地位,印度、日本、韩国都是潜力发展市场。美国地区也在疫情下掀起骑行文化,带动电动自行车需求激增,预计在未来5年内将以12%的复合年增长率增长。

(图源:Mordor Intelligence)

 

欧洲电动自行车市场以德国、法国、意大利和荷兰市场为主导,预计欧洲地区的年均电动自行车购买量将从2019年的370万辆增长到2030年的1700万辆,未来三年的复合年增长率预计超20%,预计2030年欧洲电动车市场渗透率将突破50%,整体市场增长潜力可期。

(图源:ECR/CONEBI/CIE)

 

·电动自行车(ebike)欧洲市场潜力大,可用亲民价打通小众市场


根据市场调研结果显示,欧洲市场的电动自行车定价区间在259欧元-4699欧元之间,价格跨度大;而传统自行车的价格区间多在150欧元-200欧元之间。由此横向对比看来,电动自行车的前期购买成本较高,因此,在如立陶宛、波兰、马耳他和捷克共和国等欧洲小国市场,消费者对电动自行车购买力略低于法国、英国及德国等欧洲一线国家。且在电动自行车的消费预算下,消费者尚有如滑板车、电动车等更为多元的同价位选择;但另一方面,在压缩电动自行车的制造成本、定价更亲民的情况下,电动自行车的市场潜力相较传统自行车更大。


二、电动自行车(ebike)单品流行趋势&消费人群分类

·电动自行车(ebike)的实用属性突出,货运电动自行车需求旺盛


根据北美电动自行车报告的调研数据,44.5%的受访者购买电动自行车是为了娱乐运动,将电动自行车用作通勤或差事代步工具的受访者分别占34%和29.1%。总的来说,电动自行车的实用属性是消费者更为关注的方面。

 

电动自行车可以顺畅穿梭在大小街道中,实现更环保出行的同时还有助于解决交通拥堵问题,且没有驾驶证和最低年龄等限制,不断拉宽受众覆盖面。电动自行车的商业应用也越来越普及,许多包裹投递和餐饮业外卖开始改用电动自行车进行配送,以实现更快的送餐和交付。2020年欧洲地区销量增长最快的电动自行车细分类别即是货运电动自行车。

 

·宽轮胎电动自行车风靡海外,越野通勤多场景兼容


小轮胎设计使骑行更灵活舒适,而形如轻便摩托车式的宽轮胎(fat tire)电动自行车也开始风靡。宽轮胎自行车具有出色的越野性能,在恶劣的环境和天气中骑行也不费力,日常通勤使用也很帅气实用,是多功能性、实用性和刺激性的完美结合,受到许多海外户外爱好者和年轻消费者的喜爱。 

(图源:Google Trends;宽轮胎电动自行车近5年的全球搜索趋势)

 

·电池寿命相对更长的踏板辅助电动车更受市场欢迎

 

电动自行车常见的两种动力辅助模式有踏板辅助和电力辅助两种。考虑到供能模式和维修成本,电池寿命更长且能有一定健身运动效果的踏板辅助电动自行车比全油门偏电动车的电动自行车更受市场青睐。 

 

·铅酸电池成本更低,适合主打性价比的品牌

 

电动自行车的电池材质,常见的主要有铅酸电池、锂离子电池以及镍氢蓄电池等几类。其中,以铅酸电池的成本最为低廉,且回收容易,适合消费人群定位在追求性价比的品牌选材使用。而锂离子电池有着更高的耐用性,续航能力有所提升,使用周期也长,更适合消费者人群定位在追求环保且有一定消费者能力人群的品牌。


·零部件品牌是消费者购买决策的决定性因素      

                                                                                                                                

根据Braind的白皮书数据,电动自行车爱好者偏好大品牌,但67%的电动自行车用户认为电气配件品牌比电动自行车品牌更重要。约75%的受访者表示,车载推进系统的品牌与性能在他们的购买决策中挥发决定性作用,其他影响因素还包括电池(62%)、制动系统(42%)和防盗系统(31%)。

 

·消费需求决定购买价位,品牌需根据目标人群针对性推广

 

不同的消费人群和购买目的决定了消费者在买电动自行车方面的预算。比如,对出行半径不超过5公里,购买电动自行车主要用途是短途通勤的消费者而言,电动自行车的价格是其首要考虑因素,对车身配置等“专业内容”反倒没有高要求。针对此类追求性价比的消费者,突出产品安全轻便但便宜等亲民要素是重点;对把电动自行车看做休闲活动一种的消费者而言,车身设计、零件选择和改装空间就成了关注重点,价格是其次,好看舒适才是王道;而对有户外运动经验,把电动自行车作为运动爱好的人群而言,他们对专业度方面有更高追求,品牌本身的理念和价值观是否与其相契合也是决定购买的重要条件,想抓住这类不差钱的消费者,则需要产品打磨和品牌塑造两手抓。

三、电动自行车(ebike)在主流平台的表现&运营建议

·亚马逊电动自行车(ebike)搜索量与上年同比增长9%,春夏搜索量高于冬季

 

以electric bike(电动自行车)为搜索关键词,可以发现,在亚马逊美国站,其搜索量与气温变化有一定关联性:

(图源:卖家精灵)

 

为了提高出单的可能性,建议卖家调整备货期,尽量维持产品在3-7月份的库存量。

 

以2022年的搜索趋势为例,电动自行车在亚马逊美国站5月的搜索量,远高于当年1月份的搜索量。若以年度为单位,2022年6月,消费者在亚马逊美国站对电动自行车的搜索量同比往年上涨了9%。PPC竞价最低价1.37美元,最高价4.13美元,均额为均额为2.05美元。产品在站内的平均价格为806.56美元。

 

·中国卖家“屠榜”亚马逊电动自行车BSR,但月销量不够亮眼

 

以亚马逊美国站为例:截至撰稿日(2022年6月上旬),亚马逊成人电动自行车(Adult Electric Bicycles)类目之下排名前50的链接中(包括配件),近30天平均销量为9971件,价格区间在14.87美元到1699美元不等,平均价格为646.07美元。从所在地来看,榜单中大部分卖家都是中国卖家:

(数据来源:亚马逊)

 

但因电动自行车并不属于易耗品,且客单价比较高,成人电动自行车BSR中的链接近30天销量表现相对易耗品而言比较“一般”。

 

·关键词是消费者搜索基础,可借助三方工具敲定

 

平台消费者在搜索产品时,主要有按价格区间筛选、按品牌筛选、按销量筛选等习惯,但这些筛选条件的基础,几乎都建立在关键词搜索之上。链接的标题编写重要性不言而喻。以亚马逊美国站成人电动自行车BSR排名第一的链接标题做示例:除了品牌名称(ANCHEER)+主要配置+适用人群等经典标题撰写公式,标题中关键词的选用对整个链接的流量影响颇高。

(图源:亚马逊)

 

使用卖家精灵对该ASIN进行流量来源分析后,可以发现,自然搜索词带来的流量是其主要流量来源,占比达到了63.14%。其中,electric bike是其主要流量词,产生的周搜索量约为37199,流量占比为37.29%。

 

不难看出,关键词的选择在一定程度上决定了流量的多少。卖家可以通过参考竞对标题(不限于亚马逊,其他如eBay等电商平台也可)、亚马逊推荐关键词、谷歌搜搜趋势以及关键词研究工具(如:Wordtracker、keywordsspy以及MerchantWords)等方式来选择标题关键词。

 

·详情页“专业度”吸引消费者下单

 

亚马逊详情页的编写排版会影响流量的整体转化。尤其是电动自行车这类客单价较高的产品,详情页撰写需要着重突出产品性能。同样以ANCHEER的这款电动自行车为例:

 

-言简意赅且准确的主部件与电气系统等基本信息,包括产品的尺寸、车架材质、重量、仪表盘、制动器、电机、最大时速、载重能力、电池、充电速度以及辅助模式等:

(图源:亚马逊;侵删)

 

-突出产品优势,如电池的输出功率、电池的容量以及零部件的升级优化信息,着重突出产品的安全性。同样,使用过程中的注意事项(如,爬坡性能的限制、续航的因人而异)也需要特别注明,以在一定程度减少消费者因未按说明使用导致使用体验差而带来的低分评价:

(图源:亚马逊;侵删)

 

-详情页加入同品牌不同型号产品对比,以在方便消费者按需购买的同时“免费”提升品牌其他产品的曝光度。可提供的主要信息包括产品的照片、型号、电池、电机、车架、避震器、变速器、制动器、载重量、车轮直径以及最高时速等:

(图源:亚马逊;侵删)

 

·差评是优化产品和listing的重要参考

 

了解消费者需求的渠道有很多,比如,产品的评论区的差评。通过分析差评,既可以直观了解到消费者的真正需求点,也可以为产品优化提供方向性的指导。我们在对亚马逊成人电动自行车BSR前50的产品链接有效评论区进行分析后发现,消费者差评(1星-2星)主要集中在:


-组装困难;


-零件(如电池、轮胎等)使用寿命短;


-盒子里没有组装说明书;


-刹车不灵敏;


-售后相应速度慢等方面

 

在产品本身的问题方面,品牌可以通过技术升级来解决;在非产品本身方面,则可以通过在详情页上传组装视频、添加消费者教育内容(如,着重说明产品性能和零件寿命会受到消费者体重、身高以及天气等外部因素影响)、赠送备用轮胎、发货内容标注等措施来减少差评。

 

·Shopee泰国站电动自行车肖似电动车,均价低于亚马逊美国站

 

以electric bike为搜索关键词,在Shopee泰国站进行检索,以相关度为筛选条件,自然展示结果前50的产品链接(含配件),均价为8149.62泰铢(约合232.72美元), 低于亚马逊美国站646.07美元。

 

受制造成本和消费者主要用途影响,从产品形态看来,Shopee泰国站的电动自行车外观肖似电动车,基本都有置物篮和载人位:

(图源:Shopee泰国站;侵删)

 

与亚马逊美国站成人电动自行车BSR排名前50的更轻便且外观更偏向自行车的产品外观差距较大:

(图源:亚马逊;侵删)

 

·本地化是出单基础

 

以electric bike为搜索关键词,以销量为筛选条件,在Shopee泰国站进行检索,排名第一的产品链接为例:

(月售198;图源:Shopee泰国站,侵删)

 

该款优选商家在售的国产电动车售价在7489泰铢(约合213美元),评分为4.8星(满分5),就其标题看来,除了英文,还用符合本地消费者阅读习惯的泰语描述了产品的型号与易使用性。符合商品名称+品牌+规格+关键词的优质商品标题打造方法。

 

下拉至详情页,可以看到在详尽的产品介绍前,附上了产品部件的发货声明以及可向客服索取视频教程的内容,从第一阶段给予消费者“售前关怀”:

(在产品详情描述上方做额外说明;图源:Shopee)

 

产品详情中,包含了产品说明、付款方式、购买范围、常见FAQ等常规内容:

(图源:Shopee)

 

·投放关联广告,提升店内流量

 

关联广告是不用卖家费心设置关键词的Shopee付费广告之一。满足投放条件的卖家,既可以使用该广告来测新品,也可以为现有的产品进一步提升销量。在选择产品时,卖家可以拿店内销量排名靠前且具有一定价格优势的产品“练手”。根据Shopee官方给出的建议,初次投放关联广告的卖家可以将每条广告的预算设置为3美元-5美元,并按周为时间单位、RIO表现为条件,适时调整预算。转好效果好的广告,可以每次增加20%左右的预算,反之则将预算减少20%左右。

四、电动自行车(ebike)独立站案例分析&运营技巧

独立站案例分析——Fiido

 

Fiido成立于2017年,是深圳飞道科技发展有限公司旗下品牌,主营产品为电动自行车、电动滑板车以及相关周边产品等,销售渠道涵盖国内外品牌独立站,国内电商平台及线下经销商等,海外销售地区以欧美市场为主。

(图源:Fiido独立站首页截图)

 

Fiido的品牌logo样似自行车,生动形象,点明品牌属性。整体独立站设计简约明了,以大图铺屏呈现产品外观,动态视频展示电动自行车在不同场景中(城市马路、山间小路、崎岖山路、斜坡上行、环海骑行等)的使用形态,表现一车多用的产品实用性,兼具生活气息和现代感。

 

产品详情页面延用品牌logo色调,排列产品正、侧面及折叠形态图。右侧除产品标题、价格等常规信息外,添加了自行车安装视频超链(图片红框处)和运费明细表(图片黄框处),不同产品系列和订购地区收取运费不同,并标明预计产品运输时间。

(图源:Fiido独立站产品详情页截图)

 

在产品描述中,提炼简要关键词,使用形象图标和黑体大字突出产品性能和特性,如消费者比较关心的速度、续航、电池容量等关键数据,使相关信息一目了然,产品参数、包装配件讲解也可以化繁为简,以图文并茂的形式呈现;以文字为主的内容(如常见问题)可以放在折叠栏中,既做到内容SEO的效果,也不影响页面阅读体验和观感效果。

(图源:Fiido独立站产品详情页截图)

 

Fiido产品页的留评人数较多,五星好评居多,好评多为物流配送快、骑行体验感佳,但均以文字形式表达。可以开设带图评论模板,鼓励顾客发布产品使用图片,以实现产品的二次展示,吸引潜在消费者的注意,以提升产品转化。

 

独立站店铺设计既是品牌门面,也是将流量转化为销量的关键。因此,全页面应用统一的色系和图文风格,在消费者购物之旅的每个环节(如网页打开速度、产品加购和支付链路等)优化细节,在显眼处提供消费者最关心的数据信息(如预计送达时间、售后保障服务等),提升品牌信任度;如推出促销活动,可使用动态倒计时等挂件制造购物紧迫感,打造贴心周到的购物体验。

 

独立站运营建议

 

·打造统一的品牌形象,建立海外认知度


海外消费者在搜索了解电动自行车时,更注重产品的品牌和口碑,可见,打响品牌名称是关键一步。卖家应注重品牌形象打造和宣传,提升品牌海外影响力,以赢得更多海外消费者的信赖和选择。

 

就电动自行车的运动属性来说,可以主推“山林骑行”“城市越野”等海外消费者所向往的自由健康的生活方式,而“环保出行”“减少碳足迹”则是现代城市生活的主旋律,是体现电动自行车的通勤和实用性能的参考切入方向。

 

要注意统一所有宣传素材(包括视频、图片、广告文案)的风格调性,以给消费者留下深刻且一致的品牌印象,获得更多受众的认可和信赖。

 

·春夏是电动自行车热搜季,谷歌广告起量是关键


根据北美电动自行车调查报告,48.7%的受访者将线上渠道(网页和博客)视作了解产品的信息源,而谷歌则是这部分高消费意愿用户的首选产品研究渠道之一。

 

谷歌搜索广告是需求导向型广告,在用户有购物需求和发起主动搜索动作后才会触发,因此,辨别热搜时段、目标市场及人群和热搜关键词是有效推广的前提和基础。从谷歌趋势可以看出,在过去5年间,全球电动自行车“e-bike”每年的热搜区间集中在3-8月,欧洲国家如德国、奥地利、瑞士等地区的搜索量居高。春夏是适合骑行的季节,卖家可以在2-3月着手准备品宣物料,在Q2开始起量推广。

(图源:Google Trends)

 

在关键词选择方面,已经在海外建立一定知名度的品牌可以选择竞价品牌词或竞品品牌词,再通过核心产品词铺量。除了品类大词(electric bike,e-bike)外,可使用关键词工具,挖掘消费者最为关注的产品属性如高效能、可折叠、轻巧等以丰富长尾关键词的选择,提高广告触发概率。

 

电动自行车的客单价较高,消费者的决策周期相对较长。因此,还可以使用谷歌展示广告,针对曾经浏览过独立站页面、加购过产品或近期购买过产品的用户进行再营销

 

·社媒平台铺设营销网络,品宣推广有的放矢


作为广大消费者的新晋种草基地,社媒平台集成了产品性价比、测评、使用感、使用教程等产品信息,是消费者产品研究的关键一环。Fiido独立站的最大流量来源为YouTube,这种高度可视化的视频平台是电动自行车推广不可或缺的引流渠道。

(图源:similarweb)

 

对于视频类品宣内容,产品测评、KOL软推广、“冷知识”科普、运动越野记录等是常见的拍摄角度,如知识科普类视频可以参考以下脚本方向度:


-部分人群认为电动助力“违背”了运动锻炼的初衷,但电动自行车完全可以满足中等强度的运动需求,可以拍摄对比视频讲解电动自行车的锻炼效果,打破人们的认知误区。


-骑着电动自行车在城市街道中自如穿梭,轻松上坡或穿过崎岖路径,抗车上楼轻巧不费劲,消除大众对电动自行车“笨重”的刻板印象。

 

如今,几乎各大社媒平台都在加大视频功能的投资,因此,可以针对不用平台受众的偏好取向,定制化内容主题拍摄,在体现产品“未来科技感”和“生活气息”之中加入一些诙谐元素,更能吸引眼球。

 

文字内容营销可以着重描写产品性能亮点及其如何解决潜在消费者的痛点,图片类物料则应基于产品系列的适用场景或主推人群进行取景拍摄。

五、电动自行车(ebike)产业带分布&物流建议

·国内电动自行车供应链完善,以天津、江苏和浙江为主要产业集群地


我国电动自行车行业发展较为成熟完善,拥有从零部件到组装整车的完整产业链,主要集中在华北、华东和华南地区,形成以天津、浙江、江苏和广东等地为主要生产基地的行业格局。电动自行车整体行业质量效益不断提升,2021年,华北地区产量为1510.7万辆,华东产量为1160.3万辆,合计占比达全国总产量的74.4%,其中天津的电动自行车产量为全国之首。

 

·上游原材料价格上涨销售末端成本增加


2021年初开始,包括铝合金、钢、碳纤维、钛合金、轮胎等自行车制造原材料价格大幅上涨。以钢材为例,根据数据显示,今年钢材价格较2020年同期涨幅高达36.7%。基于此,作为产业链下游的电动自行车整车及其零配件销售价格成本将“水涨船高”,直接影响品牌出海成本。

 

·电动自行车出海认证要求严格,市场进入门槛高


欧洲市场准入要求较为严格,门槛高,出口需满足“CE”、“ROHS”和“REACH”认证(REACH非强制认证,但市场认可度高),需做EN15194认证CE-MD机械指令,具有无线功能的电动自行车还需做CE-RED无线指令。此外,对整车和配件(如电池、充电器和控制器等)也有针对性的认证要求。出口美国的电动自行车则需进行FCC SDOC认证(强制),通过16 CFR 1512和UL2849的安全标准。

 

·电动自行车出海物流:海运+危品货柜+海外仓


电动自行车属于带电危险品,且因体积和重量的限制,通常走海路运输,需要使用专门的危险品集装箱运输,海关出口需提供MSDS认证、危包证等单证。为保障货物安全性,产品包装需加厚加固,防止外包装软烂变形。基于物流及时性、库存稳定性及退换货成本的考虑,可以走海运将产品转入海外仓存放。

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