跨境电商美妆个护品类手册
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分析现有主流跨境平台的美妆个护品类情况,为国内优质跨境卖家提供有价值的市场资讯
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01 亚马逊:三大站点美妆个护品类分析
02 Shopee:各站点消费者购买偏好差异大
03 其他平台:多平台垂直市场概况解构
亚马逊:三大站点美妆个护品类分析

1.1 美国站:眼部彩妆产品国际大牌厮杀激烈

 

·美容美妆产品需求旺盛,中国卖家普遍收获高销量

 

亚马逊美国站美妆热销品类细分为美容仪器、美妆工具、化妆护肤类三大块。

 

具体品类情况如下:

 

-美容仪器的热卖商品包含直发器、蒸脸器、LED化妆镜、美甲光疗仪,中国卖家销售额高,且已占有一定的市场份额;

-热门的美妆工具涵盖发饰、化妆刷、美妆蛋、假发,中国卖家销售额高,但仍有较大上升空间;

-化妆护肤品中的热卖产品包含睫毛营养液、指甲油、植物精油,中国卖家销售额处中等水平,市场机会大。

 

·国际大牌“霸屏”彩妆类目,中国卖家突围遇瓶颈

 

在亚马逊美国站,彩妆产品分属在Beauty & Personal Care(美容与个人护理)大类下的Makeup(彩妆)类目下。

 

案例1:彩妆类目

 

截至2022年5月,亚马逊美国站彩妆Makeup)类目BSR榜单前30名中,仅有1个中国卖家产品上榜,其销售的是假睫毛。整个畅销榜单中,眼部美妆产品占据最多席位。

 

(数据来源:亚马逊美国站)

 

结论

 

-疫情带动眼部美妆产品需求上升;

-睫毛膏和眼线笔销量高于其他产品,睫毛精华是潜力细分品类;

-美国市场更认可知名品牌。

 

案例2:假睫毛

 

再以亚马逊美国站美妆个护类目中的假睫毛eyelash extensions)为例,截至2022年7月,该品类BSR榜单10名30天平均销量为2.59万件,主要价格区间集中在6.90美元-8.99美元,产品整体评分较高,均分保持在4.37分。

 

按照近30天销量排序,最高销量的品牌为KISS,销量为6.45万件,价格为15.99美元;价格最高的假睫毛产品源自品牌Kimeyelashes,价格高达35.99美元;品牌QUEWEL的产品变体多达337个,为榜单中最多。

 

10名的平台卖家中,卖家所在地为美国的卖家占3个,分别为KISS(2个)与Kimeyelashes(1个),榜单其余7个位次的卖家所在地均为中国。

 

(单位:件)

(数据来源:亚马逊美国站)

 

假睫毛BSR榜单10名中,以最高价品牌Kimeyelashes为例,其5星好评率为70%,卖点如下:

 

-包装为圆盒装,与常规竞品形成差异;

-可塑性强;

-量足;

-价格适中。

 

从搜索结果页面来看

 

-展示位靠前的产品外观设计趋同,多为简洁明了的矩形盒装设计;

-页面前4位均为中国卖家投放的赞助广告位,毛利率保持在40%以上(注:毛利率指的是从商品售价中扣除佣金和FBA费用后,剩余金额占商品售价的比例)。

 

(图源:亚马逊美国站)

 

从平台整体的搜索量来看

 

-2017年1月-2022年1月,平台常年热门的搜索词为lash extensions supplies;

-falscara在2022年5月的搜索量突破7万次,次月回落至常规水平。

 

(图源:卖家精灵)

 

与产品直接相关的关键词eyelash extensions为例:

 

-2017年1月-2022年5月,平台上的搜索量与购买率整体呈现两极变化;

-2022年以来,该搜索词下的购买率变化幅度较大,该词月均搜索量低于2万次。


·18岁-44岁左右的女性为个护产品购买主力军,染发产品较为普及

 

个护健康用品而言,香皂、牙膏、沐浴露、护发素的复购率较高,且销售体量庞大。从细分市场看,男士产品已经形成一定的市场规模,植物天然染发产品较为普及。

 

个护健康用品的消费群体来看:

 

-18岁-44岁左右的女性为主力军;

-男士的消费需求显著上升,胡须护理产品需求增长明显。

 

1.2 英国站:散粉产品评分走高

 

·眼部遮瑕与散粉7月销量走

 

亚马逊欧洲站美妆热销品类细分为美发&造型、指甲护理、美妆用品与工具、护肤用品四大块。

 

案例1:眼妆产品

 

截至2022年7月,英国站美妆畅销榜前30名中暂无中国卖家;眼妆产品较为集中,如睫毛膏、眉笔与眼线笔等。近30天销量中,美宝莲的眼部遮瑕最为畅销。

 

(单位:件)

(数据来源:亚马逊英国站)

案例2:散粉产品

 

face powder(散粉)BSR榜单10名中,主要价格区间集中在4.7英镑-7.49英镑(约合5.65美元-8.99美元)。

 

(单位:件)

(数据来源:亚马逊英国站)

 

face powder为关键词,自然搜索结果首页呈现的散粉产品情况:

 

-以粉饼与粉状质地为主,包装外观也多以圆形扁盒为主;

-使用罐装的粉状质地产品在首页中仅有2个。

 

(图源:亚马逊英国站)

 

散粉的平台热搜关键词:

 

-2017年12月-2022年6月,平台相关关键词有makeup、setting powder、bronzer powder、powder foundation、loose power等;

-关键词makeup的月均搜索量最高,保持在5-6万次,其余相关关键词的月均搜索量均低于2万次;

-其他热门搜索词:finishing powder、baking power makeup、pressed powder。

 

(图源:卖家精灵)

 

1.3 日本站BSR Top30本土品牌集中度高,亚马逊自营产品霸榜

 

案例1:彩妆类目

 

截至2021年7月,亚马逊日本站畅销榜排名前30名的产品情况如下:

 

-主要产品集中在卸妆膏、散粉、眼线笔、眼影、隔离与洗面奶等,其中面部卸妆产品占据大头,占比36.67%;

-整体来看,榜单中本土日系品牌霸榜,品牌集中度高;

-30天销量中,散粉销量最高,其次是口红。

(单位:件)

(数据来源:亚马逊日本站)

 

案例2:化妆水

 

化妆水BSR榜单10名中,CLEARFUL是定价最高(4950日元,约合35.64美元)、产品变体数最多(23个)的品牌。近30天销量最高的品牌为无印良品,销量为8534件。榜单前10名中,9件产品是亚马逊自营。

 

(单位:件)

(数据来源:亚马逊日本站)

 

品牌CLEARFUL的化妆水5星好评率为54%,该产品评论情况如下:

 

-好评主要集中在消炎抗痘、控油保湿、保持皮肤光泽感等维度;

-差评集中于产品可能含有酒精而导致不适,部分消费者甚至出现更严重的爆痘、皮肤炎症等情况。

 

因此,标注清楚过敏源、可能出现的负面情况作为提醒至关重要。

 

(图源:亚马逊日本站)

 

以けしょうすい(化妆水)作为搜索词,搜索结果页面的4个赞助广告位中,3个产品来自品牌HERBALPLUS,1个来自品牌KHAKI。

 

(图源:亚马逊日本站)

 

自然搜索结果页面中

 

-包装设计以浅亮色系的透明瓶装为主;

-突出产品让皮肤保持清爽透亮的功能;

-小瓶装容量集中于150ml-200ml,中瓶装容量为500ml,大瓶装容量为1000ml。

 

(图源:亚马逊日本站)

Shopee:各站点消费者购买偏好差异大

2.1 中国台湾美妆蛋与化妆刷销量走俏

 

Shopee台湾站的美妆护肤品类中,热销的产品有

 

-口红(500新台币以上)、面膜、以及12色眼影盘(650新台币以上)等;

-美妆工具方面,化妆刷、美妆蛋一直是中国台湾市场热销商品。

 

随着中国台湾市场消费者对美妆/护肤要求不断增高,产品精细化、种类多样化必将成为大势所趋。

 

美妆方面,建议卖家可以上新

 

-渐变色腮红;

-液体腮红;

-保湿美白面膜;

-化妆刷具;

-发际线修饰粉;

-保湿化妆水等。

 

美妆工具方面,建议卖家关注:

 

-化妆刷;

-干湿两用美妆蛋;

-美妆蛋收纳架。

 

护肤方面,建议卖家关注

 

-面膜;

-精华;

-乳液;

-洗面奶;

-化妆水(含量小于100毫升)。

 

2.2 马来西亚消费者偏好浓妆妆效

 

该站消费者在购买美妆工具时追求爆款,看重性价比;在购买化妆品时,则会结合性价比和品牌进行选择,且偏好色彩鲜艳的浓妆妆效。

 

在美妆工具方面,值得关注:

 

-刷子;

-导入仪;

-美妆蛋。

 

在化妆品方面,眼妆、唇妆及面部彩妆等细分产品是Shopee马来西亚站需求最大的品类之一,且跨境卖家在其中占比较小,卖家进入后打造爆品的潜力大。

 

2.3 越南韩式淡妆广受追捧

 

美妆护肤是Shopee越南站当地销量最大、增长最快的一个品类。韩式淡妆风格、具有美白功能的商品受当地消费者追捧。

 

护肤产品是当地Top1火爆美妆品类。因国产品牌价格亲民,在越南市场有一定知名度,相关产品主要有

 

-面膜;

-保湿乳液;

-防晒产品;

-精华液;

-美白产品。

 

美妆工具是当地Top2火爆美妆品类主要有

 

-美甲;

-面部清洁工具;

-化妆刷。

 

另外,唇膏/唇部护理是日单量高的子类目,脸部/眼部美妆SKU出单效率高,增长空间极大,主要有

 

-眼影;

-BB霜;

-眉笔;

-睫毛膏;

-粉底;

-眼线液等日韩系美妆。

 

2.4 巴西大胆欧美风妆容盛行

 

Shopee巴西站美妆产品主要消费群体为18-34岁的偏年轻人群

 

-整体偏好欧美风格,喜欢大胆、夸张、多元化的妆容;

-追求小麦肤色;

-对眼妆的追求高,喜欢烟熏妆、大浓妆,假睫毛和眼线必不可少。

 

细分品类方面,美妆、美甲、美发护理及护肤品是重点热销类目。

 

巴西市场冬季为6月起,保湿护肤品及配套工具(如精华、洁面仪)畅销;夏季为12月起,防晒霜等产品在此期间热卖。在巴西狂欢节、万圣节、圣诞节等特殊节日与派对场合中,巴西人喜欢极其夸张的妆容。



2.5 泰国唇妆眼妆追求防汗防溶功能

 

唇妆、眼妆为Shopee泰国站美容产品重点子类目,前者在跨境销售中的增长率和新产品出单率均名列前茅。由于泰国天气炎热,产品的防汗防溶功能十分重要。

其他平台:多平台垂直市场概况解构

3.1速卖通:美妆与护肤工具深受消费者喜爱

 

·药妆类产品涨幅明显,美白产品需求高涨

 

按产品功能性来看,美白产品是速卖通东南亚受众的高需求类目。另外,包括精华和保湿产品在内的脸部个护产品和唇妆品类在平台较为畅销,其中,药妆类产品涨幅明显。

 

中国制造的化妆刷及假睫毛是速卖通区别于其他平台的“壁垒产品”,国内卖家可将其视为选品方向。

 

护肤工具是速卖通具有爆品潜力的品类,高增速的产品包括:

 

-铲皮机;

-电动洗脸仪;

-LED美容仪等。

 

3.2 eBay:面部“黑科技”产品销售潜力巨大

 

eBay主站热卖的美妆产品有

 

-抗皱微针滚轴;

-家用美容仪器;

-抗衰老精华/面霜;

-男士剃须刀、脱毛蜜蜡、男士遮瑕BB霜、男士唇彩等。

 

2022年eBay个护产品线中的高潜品类包括:

 

-口腔护理;

-头发护理;

-理发及脱毛护理;

-按摩产品。

 

3.3 阿里巴巴国际站:活跃买家主要分布在美国、英国和印度等国家

 

截至2022年7月,阿里巴巴国际站高需求的美妆类目为:眼部彩妆、唇部彩妆、化妆工具与面部彩妆,活跃买家主要分布在美国、英国和印度等国家。

 

眼部彩妆以眼影眼线笔和睫毛膏为主产品趋势如下:

 

-长效持妆/防水;

-哑光/亮闪;

-配眼影刷;

-多合一/多色系/多功能。

 

唇部彩妆以口红为主,以及唇釉/唇彩为主产品趋势如下:

 

-成分:纯素/有机;

-功能:防水/持妆久/保湿;

-哑光/裸色系/亮彩/丰盈;

-时尚mini装。

 

化妆工具以化妆镜化妆刷以及化妆蛋为主产品趋势如下

 

-化妆刷以套装为主,旅行装/便携装;

-手持/便携化妆镜,心形/方形,亮闪手柄装饰,LED化妆镜;

-柠檬形/梨形/草莓形/桃形/水滴形,非乳胶材质化妆蛋。

 

面部彩妆以粉底为主,以及修容高光笔腮红和遮瑕,产品趋势如下:

 

-防水/防晒/长效持久/保湿;

-无油配方;

-哑光;

-包容性(多肤色可定制);

-零残忍测试;

-纯素彩妆;

-便携装。

 

护肤品排名TOP3类目为面部护理、身体护理、护肤套装,其中身体护理类目增长快速,身体乳液、身体磨砂膏、脱毛膏等成为应季热销商品。活跃买家主要分布在欧美、中东、非洲及澳大利亚等国家。

 

男士护理品类热销产品主要为剃须刀、剃须护理、剃须刀片、男士护肤套装等,其中须后水、剃须膏增速明显。活跃买家主要分布在欧美、中东、东南亚等国家。

 

美甲类热销产品包括美甲凝胶、假指甲、磨甲机、美甲魔镜、贴花贴纸等,活跃卖家主要分布在美国、英国和巴西等国家。

 

3.4 TikTok(印尼):多功能防晒护肤品吃香

 

印尼日晒强烈,功能性的防护产品有很好的销量。以防晒产品为例,除了高防护值、具备防水功能,有美白妆效等美颜功能的防晒产品也受到印尼消费者追捧。

 

3.5 Lazada:依托国内强大供应链运营垂直化品类

 

·美发与口腔护理为蓝海市场

 

Lazada平台中的美妆个护类目情况:

 

-基石:美妆(唇彩、眼线、眼影和美甲)整体价格偏低,市场容量很大,需要精细化运营;

-重点:护肤类目(精华、保湿乳、面膜)整体市场容量较大,而且更需要品牌心智;

-优势:美容工具(面部仪器、身体仪器及电子按摩)能成为优势类目,主要得益于中国强大的供应链,运营店铺时可以考虑相对垂直化的产品。另外,结合东南亚当地的客群特征,也可以通过强大的供应链优势推出相应的大牌平替;

-蓝海:个护产品(美发护理和口腔护理)因为整体增速非常快,所以非常适合新店前期以低价打爆品。

 

美甲类的产品受到消费者们追捧,甲片、甲油胶、光疗机、各种水钻亮片等美甲产品增长势头强劲。消费者对于套装产品的关注度也逐渐提升。

 

·美妆与美容仪器增速破100%,护肤品GMV环比增速明显

 

2021年,Lazada夏季泰国护肤品GMV环比增速达到116%,具有美白、舒缓功效的清爽型护肤品为主力军;印尼、越南站面霜GMV环比增速明显,其中印尼站环比增速超过68%。

 

3.6 日本乐天:美容仪器获市场关注

 

2021年,家庭美容仪器在日本乐天畅销。

 

其他值得关注的热销产品:

 

-超保湿面膜;

-防晒产品;

-男士化妆品等。



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