国货美妆出海记：要卖货，也要出圈

相比从前欧美日韩系的美妆产品占据更多市场优势的局面，近几年国货美妆迅速崛起。即便是在近两年新冠疫情的重压之下，很多国货美妆品牌依然实现高速增长，为爱美人士提供了更多选择。俗话说，卖而优则出海。这些国货美妆品牌俘获了众多国内消费者的心，渐渐他们找到了自身的核心优势，力求打破“廉价批量”的海外印象，开始在国际市场中崭露头角，逐渐形成了一股新的趋势。

第一财经商业数据中心联合天猫金妆奖发布的《2021美妆行业趋势洞察报告》显示：2020年美妆行业整体增速23%，出口方面，仅参考天猫淘宝海外双11购物节“抢先购”阶段的销量，国货美妆出海增长就已超10倍。跨境电商在疫情刺激下急速增长，让无数拥有成功运营经验的品牌开始把目光投向国际市场。

那么，中国的美妆品牌到底能在出海的道路上走多远？

他们应该选择怎样的销售渠道、营销渠道，才能够实现销量与品牌的双赢？

针对不同的国际市场，他们如何探索，才能寻求更多的可能性，获得更大的接受度？

销售渠道双管齐下

成熟线下零售渠道 进行反向售卖输出

美妆零售商丝芙兰在全球拥有超过1000家门店，2017年，国货彩妆品牌玛丽黛佳率先进入丝芙兰，与其独家合作COLOR STUDIO系列。2018年底，玛丽黛佳通过丝芙兰渠道进入了泰国、马来西亚、新加坡等八个国家。而像相宜本草、毛戈平等品牌，或开启新的产品线，或融合多种文化元素，用吸足眼球的美妆产品，以不可替代的崭新姿态，相继入驻海外丝芙兰门店。

对于线下零售发达的区域，和当地零售商合作也是一个绝佳的选择。比如在日本，入驻当地的美妆集合店也是国内大多美妆品牌都在尝试的途径之一。据《日本经济新闻》报道，菲鹿儿、Girlcult等已经同日本化妆品零售商Lifestyle Company达成合作，将由其负责日本的运营及发售事宜。

线上平台及网站售卖 电商优势自然移植

相对于线下，电商依然是诸多美妆卖家的心头好。一方面，并不是每个品牌都有足够的实力和信心选择线下渠道，这毕竟要涉及与渠道合作谈判、货源储备等环节，过程相对复杂。哪怕是上文所述的这几个具备一定条件的品牌，他们在选择打通线下售卖链路，快速进入到当地消费者视野后，也同时选择了入驻平台或设立官网，将线上渠道作为主要销售重点。另一方面，也是最核心的原因——近两年的出海品牌大多从电商环境中孵化而出，它们对于线上运营更为得心应手。线上渠道可以让他们将自身的电商基因、电商优势自然移植到海外区域，再结合本地化探索和营销手段，达到事半功倍的效果。

从渠道上看，多数美妆出海品牌会选择将产品上架在亚马逊、Lazada 以及速卖通等电商平台。百植萃出海东南亚选择了速卖通和亚马逊，完美日记已经在Lazada开始了官方账号。Colorkey、菲鹿儿、O.TWO.O、Sacelady等则通过Shopee入局。

当然，除了携手电商平台，也有少数运营成熟的品牌不断加码多个渠道，增设独立站，运营Facebook和 TikTok 等社交媒体，以丰富品牌的触达人群。完美日记在2020年4月推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，支持美元、新加坡元等币种支付。花西子在借助天猫出海之外，通过网红营销，带火东方彩妆理念，收获海外用户的关注与喜爱。

借助独立官网或是成熟的线上平台渠道，可以试水海外客户群的美妆喜好，在一众欧美美妆的地盘上展现东方审美。不论是取得傲人的销售业绩，还是给消费者留下婉约动人的中国妆印象，借助互联网的东风，给国货美妆插上飞去大洋彼岸的翅膀，为后续更多国货走出国门积攒中坚力量。

东南亚已成全球美妆市场新蓝海

从上文内容中，我们不难看出：无论是选择东南亚丝芙兰门店，还是将泰语作为官网主要语言，近几年重点布局出海业务的中国美妆品牌，大多数以东南区市场为重点。

除了众所周知的，东南亚市场潜力巨大、前景一片大好的情况之外，这片土地还有什么其它原因吸引着中国美妆品牌？

首先，东南亚大多数地区（如印尼）消费者对美妆、护肤了解仍然有限。在这种场景下，国内品牌推出的复合型产品就具有了竞争优势。

其次，东南亚市场真正适合并且有盈利空间的就是需要体积小、物流成本可控、而且高毛利的产品。其中彩妆、个护最容易获客，整体的盈利水平也较好。

最后，同属于黄种人，即使美妆与护肤的诉求可能各不相同，但对于中国品牌来说，面向东南亚消费者很大程度上可以免于重新调整产品线、研发新产品，用以匹配不同肤色人种。

拿什么来出海 选品是关键

做跨境电商，选品是关键，互联网热搜往往是美妆行业的风向标。

根据Euromonitor调研结果显示：海外互联网对美妆单品的搜索量排名依次为美妆品、睫毛膏及睫毛、化妆棉/球/粉扑等。其中美妆工具（及工具包）占化妆品搜索查询总量的1/3，显示出最高的年增长率。美妆工具销售额超过32亿美元，全球美妆工具搜索量超过8亿次。如果是卖货型出海企业，美妆工具是性价比较高的选品。

上述《2021美妆行业趋势洞察报告》也提到，目前已有25个国货美妆品牌开始布局海外,其中口红、眼影、腮红，成为畅销的品类，睫毛膏、粉饼也日渐兴隆。完美日记的口红、动物眼影盘，花西子的同心锁口红等在不同程度上获得了海外消费者的青睐。这些经过国内市场检验的各品牌当家产品，以其独特的中国审美和国潮元素，俘获了越来越多海外消费者的心。

之所以选择口红、腮红、眼影这类产品率先出海，也是因为这类商品的色号可选择性多，海外消费者接受程度高，且价位较低，不太有肤色限制，更容易普及。要想快速出海，品牌方可以优先考虑精选口红、腮红等可接受程度高的彩妆品类。此外，品牌也需要适当匹配当地市场的消费习惯，比如花西子在国内的明星色号为正红色，但在日本市场销售时，色号也“入乡随俗”，选择了日本流行的焦糖枫叶色、桃色和莓红色为主打。

私域流量逻辑通用 制高点仍在品牌力

如果说产品力是立身之本，那么品牌力才是制胜王道。时至今日，欧美日韩美妆品牌在国内用户的心中依然占据较高地位。且能以较高溢价达成市场占有率，主要在于它们多年以来在不断对消费者进行品牌认知输出，从社会心理学角度出发，认知对行为的影响是潜移默化的，且十分深远。

也就是说，国内美妆品牌出海的真正战场，最终还是要落在品牌力的竞争上。近年来，国内各行业新消费品牌的异军突起，本质上都是品牌的胜利，它们将品牌理念与价值融入在产品中，借助新颖的营销策略，迅速占领新一代消费者的心智，让私域流量这一玩法深入人心。

商业逻辑的本质是通用的，品牌私域流量的逻辑同样也可以在海外复用。相对于常规的广告投放策略，它的流量成本显然要低得多，ROI却要高很多，属于典型的四两拨千斤。

具体到品牌策略上，我们同样可以在海外社交平台上进行IP的打造，将在国内已经成体系的社交营销策略进行本土化的复制。而在流量转化和品牌价值的落地上，独立站无疑是个不二的选择，它既适应了海外用户的消费习惯，又符合我们对于私域流量聚拢变现的逻辑，可以说是在海外建立品牌影响力的一个必要长期选择。

在这个过程中，我们国内品牌私域流量运营的一系列玩法，都可以提供丰富的策略库可供选择。对于品牌而言，需要注意的是海外用户的文化差异和思维方式，以及商业规则的洞悉与品牌版权的保护。

市场的争夺最终都会回归到品牌竞争上，这是商业亘古不变的逻辑。靠选品突围只是短期战术，唯有品牌力的打造才是长期战略。

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（编辑：江同）

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