独立站新手卖家100问（15）：3年卖家私藏营销工具——UTM归属追踪标记/归因模型

前言

9月初小编去泉州拜访多位独立站卖家，发现一个问题：多年资深的卖家们看是通过看面板注册会员，下单数来分析网站？其实懂行卖家都在看UTM归属追踪标记/归因模型。

Boss视角

对于独⽴站的卖家，需要商家⾃⼰引流推⼴，不管是免费的SEO流量，还是付费的⼴告⽅式。尤其当⽹站前期较⼤⽐重的流量依靠付费⼴告时，对于营销⽀出以及对应的产出的追踪是⾮常重要的。这个时候，搭建⼀套科学的流量成效跟踪系统对于从宏观层⾯把控整体独⽴站项⽬营销预算分配、⼈⼒资源分配等⽅⾯，就显得尤为重要。

业务视角

对于营销端操作人员，独立站首选Facebook 和 Google 渠道，根据产品特性、商业模型会加⼊诸如Bing、TikTok、Snapchat、Twitter等 等更多渠道，这么多流量平台，怎么衡量⼴告花费带来的实际成效呢？⼴告平台本身肯定是可以看到其成（Cost/Click/Conversion/Conversion Value等维度数据）。 如果从⼴告媒介的⻆度综合分析，我们⼴告后台⼀共记录到2个订单，但是从我们⽹站后台的视⻆来看，我们只获得了⼀个订单，这个时候核算⼴告平台的ROAS和⽹站真实的ROAS，算出来的数据就会⽐较⼤的差异。

举个例⼦：通常情况下，⼀个消费者（⼀个⽤户），他可能在浏览Facebook信息流的时候，看到了我们的产品，并且进⼊到我们⽹站进⾏浏览了⻚⾯，但最后没有购买。过了⼏个⼩时或者⼏天，他⼜想起来，需要买这类产品时，他⾸先在Google的搜索框中输⼊了产品名字，且刚好我们的⽹站或产品出现，这个⽤户点击了我们的链接，并最后完成了购买。这个时候，怎么归因这个订单？

⾸先，从⼴告渠道来说，Facebook肯定会归因为其渠道带来的订单成交，因为其转化窗⼝通常默认情况下是【28天（⾸次）点击和1天浏览】，这个订单转化满⾜这个条件，所以Facebook会归为其渠道带来的成效；从Google⼴告渠道的视⻆分析，通常情况下设置转化归因为【30天（末次）点击和1天浏览】，最后这个⽤户也是通过点击⾕歌⼴告完成了转化，满⾜Google的归因模型，Google计⼊为Google的成效。如果需要清晰的知道每个流量渠道，以及该流量渠道的投⼊产出⽐（包括⼴告花费、订单数量、订单总销售额等）。特别是当营销渠道增多时，Google/Facebook/Bing/SEO/EDM等， 那么就必须清晰地从数据层⾯进⾏量化分析每个渠道的成效情况。如果我们不使⽤UTM参数这套系统，就⽆法准确进行分析。

一、什么是UTM？

UTM是一串加载产品（落地页）链接后面的特殊代码，可借助统计工具实现订单来源跟踪。比如GA工具、SAAS系统有集成UTM标记。

UTM的全称是Urchin Tracking Module/Urchin Tracking Manager，UTM就是在着陆页的URL上面添加一些广告系列参数用于标记广告信息。用户访问这个链接的时候，带有特定参数的信息就会发送到第三方分析工具，你就可以在报告里面看到各个渠道的效果。

UTM标记利于营销支出以及对应的产出的追踪，商家营销集成Utm 之后，可以清晰的知道每个流量渠道，每个渠道的广告系列  的投入产出（订单金额，用户数，拉新订单金额）。特别是将来的营销渠道增多：Google/Facebook/Yandex/ 硬广/EDM等，那么就必须清晰数据化支持分析每个渠道的推广情况。否则不使用UTM的商家，将无法准确分析投入产出比情况。

集成UTM带来的作用

1、后台的会员、订单、订阅都集成Utm来源，可以很清晰知道业务的来源

2、每天可以分析每个广告渠道及系列的的产出

3、方便与营销公司的对账以及分析roi（订单roi，拉新roi）

4、定期查看流量渠道的回报率，辅助商家做预算与决策

5、自然流量渠道（SEO/直接访问/分享/零散）

6、支持统计维度：订单数、营业额、会员、订阅、复购金额、复购订单数等

二、UTM 常用字段

                                                     （图片来源：说说独立站）
UTM五个字段

投放广告的着陆页地址加上UTM参数：?utm_source=link&utm_medium=xxx ，该参数相当于来源类型，比如外链、广告之类的

utm_source：标记来源，如从哪个网站来的，比如从http://www.ichdata.com网站过去的流量可以标记为ichdata，如fb_ads，Google_ads，bing_ads，twitter_ads等

utm_medium：表示媒介类型，如通过什么方式来的，如social、email、diaplay等区分链接类型，如广告组 keywords_women_shoes , fb_blackfriday_image , fb_18age_us 等

GA目前能追踪到utm_source、utm_medium这两个字段除了utm_source、utm_medium、还有utm_campaign、utm_term、utm_content常用字段，具体如图详解

 三、广告渠道如何设置UTM? 

                                                     （图片来源：说说独立站）
Facebook渠道

图中这条短链就使⽤了我们上⾯提到的UTM参数。我们看到的是⼀条很短的链接，实际这条链接全链接是：https://www.cupshe.com/products/blue-white-and-black-striped-bikini?utm_source=fb&utm_medium=post&utm_campaign=sns_0919AC11425M&url_from=sns_0919AC11425M&fbclid=IwAR3BAC2oXJFLbdO9THLsJIRwnBt-_LwDtUCt4PvUCjIYArm9--nIoDq_EsY

我们来分析⼀下这串链接：

utm_source=fb 定义这些数据来源于fb这个渠道

utm_medium=post 定义这是来源于Facebook Post贴⽂的数据

utm_campaign=sns_0919AC11425M定义了系列 为sns的流量

Url_from=sns 可能是内部定义，其中0919代表9⽉19号

fbclid=xxx是Facebook系统⾃动添加的Facebook内部的标识

经过⼀⻓串UTM参数定义后，商家在GA后台或者其⽹站后台统计贴⽂的效果时就⾮常有帮助，可以轻松地统计到这条贴⽂带来的点击数、订单数和销售额数据

操作指南

Facebook广告层面的UTM参数操作步骤：

入口：在广告层级中的Build a URL Parameter

需要填写的字段：

1). Campaign Source——推荐使用Facebook

2). Campaign Medium——推荐付费广告使用cpc或paid_ads

3). Campaign Name

4). Campaign Content——推荐使用创意内容填写

                                                     （图片来源：说说独立站）

                                                     （图片来源：说说独立站）
Google 渠道

Google⼴告账户层级-Auto-tagging的设置，如果我们打开这个设置，且我们在实际制作⼴告的时候，没有⼿动设置UTM参数，那么系统就会⾃动使⽤其系统内的gclid字段，具体可以⻅图详细说明

通常我们都开启Auto-tagging辅助GA统计，同时在实际制作⼴告的过程中，在⼴告资产「⼴告系 列、⼴告组、⼴告、Extension等」中设置好对应的需要跟踪的UTM参数。

                                                     （图片来源：说说独立站）
Bing 渠道

和Google广告类似，Bing也可以在账户层级、系列层级、组层级和广告层级，甚至广告Extension中进行设置跟踪模板，具体需要根据我们的业务实际需求进行灵活设置。同样， {lpurl}表示 https://www.xxx.com, lpurl= Landing Page UR

                                                     （图片来源：说说独立站）
Criteo 渠道

设置入口：Campaign->>>Ad Set->>>Ads Tracking

Criteo渠道的Click URL parameters需要我们根据UTM参数的定义，自行填写，其会会应用到我们上传到Criteo系统的Feed中的每个产品的产品链接上面，用户实际点击到达我们网站的链接会自带改utm设置。

Criteo Ad Tracking 说明：https://support.criteo.com/s/article?article=About-Ad-Tracking&language=en_US

Criteo介绍：

Criteo是一个再营销广告见长的营销平台，其本身不带任何流量，其为各个国家的头部流量网站提供高精准的算法，让广告主的广告展示在除主流的Facebook/Google/Bing/Yahoo等媒介外，还可以展示在各个国家的头部新闻媒介和与Criteo有流量合作的网站上

四、如何生成UTM参数？

根据对UTM参数掌握的熟练程度和工作习惯选择

1、经验丰富的营销人员：手动填写各个字段，或有公司 内部工具辅助实现UTM参数生成和短链生成

2、UTM新手营销人员：借 助 Google 的 Campaign URL Builder 生成并缩成短链使用

工具链接：https://ga-dev-tools.web.app/campaign-url-builder/

                                                     （图片来源：说说独立站）

五、UTM跟踪效果

Google Analytics工具网站：https://analytics.google.com/

GA作为使用UTM参数跟踪网站流量数据成效的始 祖，GA是每一个营销人员必不可少的工具之一。其目前系统内集成了Source和Medium两个UTM参数中必选字段的跟踪。

如果公司想进一步通过UTM参数跟踪每个广告营销人员的实际产品成效和各个广告素材的效果，做一些AB Test，该如何操作呢？

通常来说，需要自行开发一套UTM跟踪系统。比如成熟的SAAS都有集成UTM跟踪系统

                                                     （图片来源：说说独立站）
六、Shopyy UTM跟踪系统

使用说明

Shopyy作为与流量平台对接最友好的Saas平台之一，我们早已实现了UTM参数跟踪系统，即订单跟踪系统

针对每个订单，网站后台都有一个业务来源的信息，其取值于我们在各个广告营销渠道、SEO渠道、EDM渠道、KOL红人渠道等的业务链接中的UTM参数，如果有某个渠道没有设置

UTM参数且其带来了订单，那么系统会归为direct / default ，所以建议，所有Shopyy卖家们使用UTM参数配合跟踪。

进一步应用：

在【统计】->>>【来源统计】功能中，其统计逻辑也是基于这些UTM参数，进行各个流量渠道的总的成效统计。如图

                                                     （图片来源：说说独立站）

                                                     （图片来源：说说独立站）
订单跟踪应用——归因模型

归因模型，当我们通过众多渠道给网站引流的时候，会遇到多渠道交叉归因的问题。

归因模型：

针对每个订单，我们点击订单编号即可进入到这个订单的客户信息窗口，该信息页面中，也有订单来源，在订单来源下面有个归因模型记录着这个成交订单客户的所有访问购买路径。

归因模型对于辅助营销人员分析用户行为特征帮助非常大，当订单有存在多渠道交叉归因时，我们也可以通过订单详情中的，分析出各个流量渠道对订单的贡献归因模型

                                                     （图片来源：说说独立站）

（来源：说说独立站）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权同意。​