亚马逊选品10步走之第一步：理解产品

准备写10篇文章系统性的聊一聊亚马逊选品，下面的思维导图是总体大纳，这是第一篇“理解产品”。

图片来源：作者Xmind原创

理解产品我们先从菜价聊起，因为需要经常逛菜市场，所以菜价比较了解，想问问大家“为什么蔬菜中土豆和胡萝卜一般都比较便宜，而莲藕却很贵”？

我总结了以下几点，大家看是不是这个道理：

1. 土豆和胡萝卜的种植和采摘，人工成本相比其他蔬菜更低。

2. 土豆和胡萝卜这两种蔬菜，清洗和运输也比较简单，可以实现机械化操作。

3. 土豆和胡萝卜这两种蔬菜比较耐磕碰，清洗周转运输与售卖中损耗相对较小。

4. 土豆和胡萝卜这两种蔬菜存放周期更长，至少一周没问题，而有些蔬菜超过3天就卖不了了。

5. 土豆和胡萝卜比较吃重量，4个左右就有一斤。

同理的“为什么莲藕贵”，“为什么国内的樱桃没办法产业化，而智利的车厘子却可以不远万 里卖到中国”。这两个问题都可以从上面的5点找到答案。

莲藕贵是因为莲藕的采挖成本高，一个挖藕工人一天400都很难请到人。而我们国内的樱桃无法产业化，是因为这种水果太娇贵了，最多也就半天的存放期。

菜市场的故事讲完，我们再来分析一下“为什么都是2元左右的产品，矿泉水是大品牌的天下，而不锈钢勺子却没有知名品牌”？

他们最大的区别是“复购率”。因为在“食”这个大分类下的产品都是高复购率产品。它们共同的特点是售价不高，但因为超高的复购率导致单人单年的消费数以千计，这样它就是个大产业，双因为这类产品不同品牌之间的差异很小，就要求企业要靠不停的广告投放来维持复购率，99%的人没办法区别农夫山泉跟娃哈哈的口味到底有啥差别的，那唯一的差异就是品牌了。

而不锈钢勺子这种产品便宜又耐用，一个人一年在它身上产生的消费不超过20元，产品特点决定了没有资本愿意在在这种产品上花钱运营出一个品牌。而近几年崛起的国货新品牌“花西子”“完美日记” “喜茶”“元气森林”集中在日化与食品上，共同的原因就是此类产品的超级复购率。

故事讲完，我们发现不同的产品有不同属性，所以才会有隔行与隔山的说法，你拿卖洗发水的方法去卖衣服，一定是刻舟求剑。哪一个产品到底有哪些属性呢？营销专家们已经给我们总结出来了，如下：

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总体来讲一个产品包含“价格+功能+情感+社交”这4重属性。注意，这4重属性中功能与价格是金字塔的底座，即一个有社交属性的产品一定包含有价格 功能与情感属性，而一个只有价格与功能的产品不一定有社交属性。

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所以出现的结果是“有些产品只有2重属性，但有些产品是多重属性的”。比如内裤就只有价格+功能+情感属性很少有社交属性，所以内裤这个品类有品牌，但很少有奢侈品牌。

同时产品4重属性中，基础的“价格与功能“属性又可以折分出来单独分析，不同的属性细分又会导致产品有不同的运营方法。

价格：高价产品VS低价产品

高价产品：高价产品一般是重度决策产品，消费者的考虑周期会比较久，比如买车消费者一般半年前就会开始逛车展，做试驾，在网上看各种车评，收集优惠信息，看外型看内饰看油耗等，还会关注售后，所以这类产品一般都是知名品牌才能生存下去。一般超过“千“这个计量单位的产品，都是重度决策产品，冲动消费的概率很低。

低价产品：低价产品一般是轻度决策产品，消费者会比较容易冲动购买，决策周期也会比较短，一般有需求5分钟左右就付款了。

功能：单功能产品VS多功能产品。

单一功能产品：这类产品功能单一，一般售价不会特别高。

多功能产品：多功能产品中，一般会覆盖多场景的需求，要关注哪些是高频使用功能，哪些是低频功能。做产品时高频功能一定是基础功能，低频功能用来做差异。

重点：复购率是产品运营中需要特别加权考虑的因素。

复购率高的产品即便价格便宜也是大市场，一般都是知名品牌的天下。在这种类目创业需要创业者有很强的融资能力，想运营一个品牌出来，仅有供应链积累远远不够。大部分的亚马逊卖家也做不了这些产品，中等复购率的产品是可以考虑的！

特别分析：单一功能+高售价产品：

这类产品一般是结构复杂的产品的符合“黑箱理论”。即这些产品一般是只换不修，或者维修成本高，破坏超过一定的“度”后，维修反而不如买新划算。比如：冰箱洗衣机就是小坏维修，大坏换新，而电脑的CPU 主板就属于只换不修的类型了。这类产品一定需要“品牌效应”，小卖家做不了。

特别分析：单一功能+低售价产品：

这种就是我们常说的标品，这类产品有二个特点。

1. 产品变化周期慢，10年前是这个样子，可能10年后还是这样。运营这类产品需要红利期，过了流量红利期再去推新品就很难了。我之前的分析过的亚马逊上的弹力带 taco架就是这类产品。

2. 这些产品，消费者会比较关注价格与销量，同时销量的“二八效应”明显。通俗来讲就是这种产品销费者一般只看谁的价格便宜，谁的销量高，跟风的羊群效应明显，导致了头部的几个卖家会拿走行业80%的销售额，其他大部分卖家只能喝汤。然后也是因为销量与价格很重要，所以此类产品的运营是价格战与S单卖家的重灾区。

聊到这里了，我想给出我的选品建议：

1.标品类目的产品运营时除了需要流量红利期，还需要有成本优势与S单资源。同时你把测评资源用在这种产品也是高射炮打蚊子—大材小用。所以这种功能简单低售价的产品，卖家朋友们就不要选了。很多朋友讲的亚马逊选品15美金以内的产品不要做就是这个道理，运营难度大还赚不到钱。

2.多功能的产品比较好做差异化，大家选品时可以往这类产品上看看，如果再能找到差异化成本不高的类目那就更好了。

3.功能+价格+情感三重属性的产品，价格战会低很多。用户会因为喜欢而愿意多付几美金的溢价。

最后，整篇文章对产品的探讨还是会有思维盲区，欢迎大牛们评论区留言。希望通过一篇文章“抛砖引玉”让大家在选品前先理解产品，不要选了超出自己预算与运营能力的产品。当然想要完全理解亚马逊选品一篇“理解产品”远远不够，欢迎大家留意我的更新，第二篇“亚马逊卖家如何做行业分析”我会在不久以后发出来。

卡卡孔庆黎

讲我懂的，讲大家懂的。

（来源：卡卡聊跨境）

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