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舆论场外的自证!GoPro入东南亚,高客单价打赢全场

对于GoPro来讲,其产品性质近乎于行业硬通货,所以与手机非常类似,品牌一直遵循着传统电子大类运营方式

舆论场外的自证!GoPro入东南亚,高客单价打赢全场图片来源:图虫创意

2021年4月,运动相机标杆性品牌GoPro入驻Lazada。

与其他品牌攻城略地不同,业界对其开辟东南亚市场颇具玩味,主要核心争议点在于——高客单价产品的接受度。几美元、百元以下 VS.三百多美元……GoPro与东南亚市场的碰撞,会遇到普罗大众所认为的高客单价掣肘?还是风口下的强刚需和高转化?【注:本文已收录在2021年终旺季专题——千机变(点击进入)】

多场大促成绩斐然。一组双11最新数据,其实也再次佐证了GoPro在舆论场外下沉市场的爆卖,以及市场多元化兼容下擦出的不一样的火花。

“首战双11,品牌当天GMV高达数万美元;

菲律宾、泰国双站点GMV,荣登Lazada运动相机类目品牌店铺榜首;

新站点泰国双11战绩出类拔萃,菲律宾站点双11 GMV较9.9大促增涨721%;

……”

品牌诉求、买家需求,GoPro入局东南亚是双向选择的结果

纵观来看,GoPro并非是高客单价品牌通过Lazada平台玩赚东南亚的个例,包括小米、PHILIPS、ILIFE、NatureHike在内的诸多品牌,基于品牌发展诉求和买家需求进行了双向选择,坚定的逐鹿于东南亚市场,实现了品牌销量和声量的双丰收。

舆论场外的自证!GoPro入东南亚,高客单价打赢全场

图:Lazada提供

据了解,仅在2020年,东南亚地区就有4,000万新的互联网用户,这意味着该地区70%的人口都在使用互联网。作为东南亚最大的旗舰电商平台之一,Lazada目前拥有年度活跃消费者超1.1亿。而Lazada拥有东南亚地区最大的品牌商城LazMall,目前已拥有超过32,000个本地和国际品牌,平台聚集了东南亚地区高质量的消费者群体。

运营总监于杭坦言,“品牌出海是大势所趋,加入Lazada是我们打开东南亚线上市场的重要一步。”这次入局,除了品牌有意押注电商开辟新赛道外,选择东南亚市场还有另外两大原因:

一方面,全民vlog时代下东南亚用户需求上涨,品牌向外寻找新的突破口,旨在覆盖更多的普通大众消费者与专业用户。

蹦极、跳伞、潜水、冲浪、跑酷、攀岩……作为运动相机界的代表,或许几年前运动相机的适用场景多集中于以上几类极限运动。而随着短视频兴起和全民vlog时代的到来,内容视频化、直播带货等给运动相机造就了新机会,在极限运动场景下新增了日常记录、户外拍摄、旅行摄影分享等新标签,受众群体逐步拓宽。

舆论场外的自证!GoPro入东南亚,高客单价打赢全场

图:Lazada提供

“相较于专业用户,其实普通的大众消费群体更多,占到七成。得益于东南亚气候和靠海的地理条件,以及疫情缓和下迫切激增的户外场景,越来越多东南亚消费者会选择功能齐全的GoPro拍摄短视频或直播。用户购买需求上涨,尤其是在潜水、冲浪等水上运动中,我们定制的水上运动套装深受东南亚用户喜爱,开拓了大量的初级用户群体。”于杭说道。

从极限玩家到万千个喜欢记录和分享的互联网主播、KOL或鲜活的素人,运动相机正在以一种全新的视角记录着东南亚年轻消费群体的生活场景,也围绕其不断催生的产品需求构建了一张庞大的“刚需”大网。

舆论场外的自证!GoPro入东南亚,高客单价打赢全场

图:Lazada提供

另一方面,Lazada平台赋能品牌出海的成功经验和品牌背书,有助于GoPro降本提效真正落地东南亚市场。

于杭认为,平台首先解决了消费者信任问题,买家信任平台,平台信任卖家才达成了这场交易,从各方面来说平台降低了买家和卖家的风险,同时也降低了交易的成本。与此同时平台提出的物流方案、品牌发展方案、运营指导方案等等都极大的帮助了卖家出海。

“平台为买家争取更优购买体验的同时也为卖家营造了一个便捷的出海通道。我们相信品牌出海是大势所趋,简单来说,当越来越多产品涌入海外市场的时候,海外的消费者也会逐渐从众多的商品中挑选靠谱的‘那一个’。”

“焕新”传统大类电子运营方式,押注爆品,接棒大促爆单

新手到平台热销榜单常客的蜕变,远非品牌出海这个动作那么简单。目前,GoPro 在东南亚市场的线上占有率已达到60%。站在年终旺季的上升期回顾以往,GoPro 与Lazada的合作不是借平台走简单的卖货模式。对于双方而言,协同品牌更快更好出海,落地东南亚市场需要品牌与平台的深度合作和相互赋能。

舆论场外的自证!GoPro入东南亚,高客单价打赢全场

图:Lazada提供

首先值得肯定的是,就市场竞争力和亲民度来看,品牌产品的专业度、功能丰富性和产品创新,可以使品牌在东南亚市场占据一定的市场份额。再观察品牌与平台合作的达成,平台量身定做的运营赋能和资源支持,事实上也帮助卖家因地制宜在首秀和市场深耕中,持续积累品牌优势,相继引爆多场行业大促。

对于GoPro来讲,其产品性质近乎于行业硬通货,所以与手机非常类似,品牌一直遵循着传统电子大类运营方式:定爆品——以价格造势——定制化套——平台配合曝光——爆发。然后再结合Lazada的平台特性,协同平台资源,利用全效宝等工具配合前期预热及加购,助推大促爆发。

于杭介绍道:“第一场在大促是今年的3月27日的Lazada生日大促,任何爆发都需要前期的评价和用户口碑积累,这是一个比较关键的前提。一般我们会利用新机型配合大促宣发,如9月中旬全球新品首发为双11引流,同步也为双12做铺垫。从加购数据来看,从9月份开始都是以10倍的速度在增长。”

参考他们运营双11,以及后续沿用双12备战的情况来看,具体的运营策略主要围绕以下几点布局更多新动作:

  • 针对新品平台会给予Launch资源来支持,帮助新品做评价口碑积累,因此选品准备更多的是开发适合东南亚消费者的定制套装,这一过程离不开团队的坚持和平台的优化建议;例如,完善更齐全的相机功能,兼具运动摄影、水下拍摄和直播相机,以及360 度全景相机;同时提升画质,稳定性和续航能力,上新了4种选配组件,让Vlog玩家尽情拍摄出高清精彩的视频;

舆论场外的自证!GoPro入东南亚,高客单价打赢全场

图:Lazada提供

  • 电子产品的利润空间是非常固定的,为在让利消费者的同时提升利润空间,他们花了很多时间去优化各个渠道,提出并执行了专属于Lazada的供应链方案,通过这个来降低渠道成本从而为大促争取更吸引人的价格;
  • 用更优于市场的促销方案去和平台争取相应曝光资源,大概可以分为店铺维度和产品维度:店铺维度,争取类目Banner资源位的更大品牌曝光;产品维度,如闪购以限时抢购的形式促成订单转化;
  • 遵循前两小时赛马原则+多站点联合活动:于杭非常建议卖家在大促的前两个小时给予买家更加优惠的购买方案,同步前期进行多渠道的话题预热。其决定了全天销售的走向,也更利于卖家争取到更多的返场资源用于最后冲刺,同时他也建议卖家开拓更多站点的联合爆发。

“双11不仅让我们见识到了菲律宾用户的购买力,同时泰国和马来西亚的增长也让我们感受到市场顾客消费潜力是巨大的。未来,我们依然会遵循爆品的方式去运营,鉴于东南亚疫情好转下新增的户外休闲场景,推出更多的户外套装供大家选择。同时,我们会为买家争取到更多的年末节日周边礼物,同比于双11,双12运营侧可能会更加注重泰国、马来、新加坡等站点。”于杭最后总结道。

纵观诸多品牌的成功经验,无外乎三点:产品、渠道和运营。参考大多数品牌的出海需求来看,产品基因之下,最根本也是最重要的往往是运营思维和卖货渠道,或者用简单的表述来看——平台载体的问题。本质上,包括GoPro和其他国货品牌、全球品牌在内,通过Lazada进军东南亚市场是最省力的策略之一,可能也会是品牌出海的优解。

文/雨果跨境  钟云莲  封面/图虫创意】 

(来源:Yura zhong)

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