放大招！五大核心步骤教你如何做好亚马逊竞品调研？

Amazon作为全球最成功的在线零售平台之一，不仅将线上零售体验无缝集成，还构建了一个蓬勃发展的数字生态，吸引着数以万计的卖家与消费者在此交易。

数据统计，2021年第二季度56%的订单成交量是由第三方卖家完成的，全球活跃卖家数量高达两百万，并以每年15%的涨幅递增。面对如此机遇与竞争并存的市场环境，各品牌不得不争相突破重围，抢占有限的消费者注意力，以获取更多的市场份额。

而了解市场环境及自身处境，是展开任何市场活动前的重要一环，同样数字零售也不例外。品牌想要依托Amazon进入市场，在选品阶段就要对类目环境有基本认知，定价阶段参考竞品定价策略并把控产品利润区间，了解竞品的营销策略从战术上与之抗衡。

具体来说，Amazon竞品调研主要可以为品牌提供三方面的帮助。

1、 发现市场缺口，从而针对性的抢占市场先机。

2、 洞悉竞品策略，从实践经验真理中探索反超捷径。

3、了解用户需求，优化市场定位，帮助产品脱颖而出。

对大多数卖家来说，做竞品调研时面临最大的挑战是如何在庞大的数据库中挖掘有用的竞品信息，如何基于洞察做市场决策。

本文，我们将深度剖析如何利用Amazon 自有资源和第三方工具实施竞品调研，并支持后续营销计划。

一般来说，竞品调研会包括以下5大内容和步骤：了解类目市场竞争情况、识别具体的竞争对手、多维度竞品评估、洞悉竞争对手的营销策略、重塑自我市场定位。

一、 关注类目市场环境

如同超市是按照不同的区域货架进行产品放置，Amazon是以类目的方式对产品分类。对卖家而言，了解宏观类目竞争情况有利于提高自身产品在该品类中的曝光率，避开高竞争类目，为自己的产品带来流量入口，提高转化率。

想要了解一个类目，最直观的数据就是该类目分价格区间售卖产品数量。然而，仅有数量是不足以反映类目的激烈程度。在这里我们可以借助第三方监测工具，如鸥鹭、Sellersprite 、卖家精灵、SellerApp等多维度剖析。

如下图，通过采样销量前100名的产品，获取到Manual Juicers 类目数据，从平均销量、销售额、星评数量等来展现行业基准。

（数据来源：Sellersprite）

1、行业需求趋势

行业需求量来源消费者对产品的搜索需求。对准备进入市场的产品来说，搜索量侧面反映出市场活力。同样，通过消费者对产品的需求季节性规律可以合理备货，策略性的规划产品的营销节奏。如下图所示，相比其他产品旺季是在Q4，柠檬榨汁器的需求爆发期一般在夏季，也更符合产品属性。

（数据来源：Sellersprite）

2、品牌集中度

能够反映出该类目的垄断情况，集中度越高就越难以渗透。而新品牌的数量越多，买家就对新品牌的接受度越高，也能验证市场的包容度。

（数据来源：Sellersprite）

3、评分值分布

“星评”一直是影响产品转化的核心要素之一，产品星评基准也能判别行业的竞争激烈程度。当行业销量集中分布在4及4星以上时，代表市场升级空间小，退换货和售后成本低，比较适合中小卖家。而当销量集中分布在4及4星以下时，更适合有资源渠道优势的卖家或者工厂商进入。

（数据来源：Sellersprite）

4、价格分布

价格区间分布越多，竞争越分散；价格区间越少，竞争越集中。建议卖家们优先研究市场份额较高，竞争商品数较少的区间，再结合产品的利润空间，制定有竞争力的定价策略。

（数据来源: Sellersprite）

二、 识别现有竞争对手

对类目有基本认知后，接下来就要聚焦竞品，最简单直观的竞品探索方法一般有以下几种：

1、在Amazon上搜索详细的产品关键词

尽量通过搜索产品相关长尾关键词，过滤出与本品功能和特征最贴合的竞品，一般来说，自然排名前10至前20的竞品都是表现出色且值得关注的。

2、善用Search Term Report (搜索词报告)

如果卖家有投放关键词广告的话，可以在启动PPC自动优化投放两周以后, 通过Search Term Report识别出促成本品转化的竞品ASIN。

3、利用Brand analytics（品牌分析报告）

通过Brand analytics的Market Basket Analysis 功能可了解与本品一同搭配购买的其他ASIN。而Item Comparison Report 则可帮助卖家了解消费者的购物行为，通过购买决策前相似产品的对比，从用户角度侧面发掘对标竞品。

4、观察本品Listing 页面出现的广告位产品

这些竞品都是Amazon 自动识别出的高相关度品牌，一定要将其添加到你的竞品名单中。

（图片来源：亚马逊）

三、 竞品Listing页面研究

Listing 页面的重要性在这就不用过多的强调，无论是头部大卖还是BSR排名靠前的卖家， 其Listing 页面一定是起到关键作用。为了更好的理解Listing 上每一个模块发挥的作用，可以针对不同维度进行划分：

曝光——类目、标题、价格、促销、Q&A、Review

访问——标题、主图、价格、Review、Coupon、FBA

转化——图片、五点描述、详情、促销、Coupon、Q&A、Review

1、Product title分析

使用Amazon推荐的撰写格式，即“品牌+型号+产品类型”串联，从消费者视角审视产品标题是否提供核心产品信息或促销信息。

2、Product features 分析

注意竞品通过哪五点描述突出产品独特的卖点，差异化突出本品，看是否可通过独有卖点满足用户需求。

3、Q&A分析

根据Amazon 的演算法则，Q&A是影响产品搜索排名的重要因素之一。90%的消费者在购买一款产品之前会仔细的浏览Q&A，积极的将用户关心的问题强化到Listing。

4、Product images分析

优化产品清晰度、拍摄的手法和色调等，探索更多元的创意尝试。

5、Product Reviews 分析

分析评论能够最直观了解竞品优势和弱点，可从评论数量、评论质量、评论回复等方面优化。

四、 竞品店铺研究

Amazon店铺作为品牌的微型独立站，搭建消费者与品牌站内沟通的桥梁，成为了该品牌聚合的产品集中营，可从竞品店铺以下几个方面着手分析。

1、视觉设计

虽然Amazon提供了一系列店铺模板，还是可以留意他们引人注目的视觉资产，如视频、图像和A+页面等其他内容。

2、用户体验

随着Amazon致力于改善用户购物体验，店铺导航功能和产品陈列方式都更趋于定制化。查看竞品如何运用这些新功能，为买家提供更高效友好的购物体验。

3、品牌故事

品牌是如何通过情感或者需求表达价值主张，并以适合用户的基调和口吻与消费者产生共鸣。

4、品牌帖子

如果品牌有使用Post功能，可以尝试关注该品牌，查看发帖频率和互动内容，如何与followers互动等。

五、 竞品关键词策略研究

无论是坚持自然营销还是在Amazon上实施付费广告，关键字都是一切的核心。这意味着可以通过反查竞品关键词，确定那些真正有价值且值得竞争排名的关键字。

1、Listing标题中竞品的核心关键词

竞品往往会把核心关键词植入Listing的标题上，在Amazon前台搜索，拓展伴随出现的长尾关键词，挖掘潜在的长尾词。

2、Search Term Report搜索词报告

能够了解消费者通过何种搜索方式触发与本品的交互行为。

3、借助第三方关键词查找工具

如Jungle scout、Helium 10、Sonar、SellerApp 等，这些工具不仅能反查出竞品使用的关键词，还能区分竞品是将关键词用作自然流量的优化，用于关键词广告的投放。同时，它们还能预估这些关键词的流量趋势、排名、搜索量等，为本品选词做多维度分析。

六、 竞品定价策略研究

价格不能仅依据成本而定，而是根据市场供需关系。定价前需要了解清楚市场上卖这些产品的有多少人，他们的产品有什么功能、他们卖什么样的价格等，使用上述工具可以监控头部产品上架以来的定价浮动区间。

这其中可能是各种原因导致，如物流问题、备货问题等，也有可能由于战略调整而波动。但是，需要注意的是，时刻观察竞争对手动向以及市场环境来及时调整自己的价格。

例如，产品更新迭代贬值需要降价（尤其是电子产品），节假日市场供不应求可略微提高价格（尤其为日用品）。其次，还可以根据自己的打法调整价格，例如前期快速出单积累Review，而低利润甚至亏本销售、打压竞争对手，抢占市场流量等。

七、 强化核心竞争力

有卖家提出思考，竞品调研以后，接下来该干什么？

首先品牌可以进行自我梳理，通过如下Competitive positioning canvas (竞争力定位画布) 明确地罗列出来，从产品出发提炼价格和价值相关优劣势，并从理性和感性层面支持消费者的购买决策。

（图片来源：SparkX邑炎科技）

其次，完成自我梳理后，可以通过二维矩阵分析法将这些核心卖点和差异放入竞争定位画布中。分析产品与竞品的定位、特色或优势，挖掘深层次的消费者需求，以便找到更好的解决方案，提升产品的竞争力。

最后，品牌可以就此重塑或建立品牌形象。在Amazon上吸引顾客的注意力并非易事，巧妙地讲述一个故事并配合有效的营销，再通过差异化沟通，增加品牌好感度和品牌倾向性。竞争定位画布可以帮助品牌找出差异点，从众多竞争品牌中脱颖而出。

（图片来源：SparkX邑炎科技）

从数据信息洞察优化方向，并在变化中摸索规律，持续的关注市场动态，利用第三方工具及数据技术提高调研效率。

总之，企业必须密切关注竞争环境的变化，了解自己的竞争地位及彼此的优劣势，及时调整战略，才能在快速变革的跨境赛道上焕发出持久的活力。

如果您对亚马逊竞品调研有任何疑问，欢迎添加微信：sparkxmarketing，或发送邮件至inquiries@sparkxmarketing.com与我们交流讨论 ， 发送关键词“竞品调研”，也可领取完整版报告哦 ！

（编辑：江同）

（来源：SparkX邑炎科技）

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