一定要看！亚马逊店铺不同ASIN如何推广最有效？

（图片来源：SparkX邑炎科技）

很多卖家都会有这样一个疑问，广告费用居高不下，但收益效果却平平，于是陷入了“不投广告没曝光，投了广告狂烧钱”的困局中，进退两难。

今天，小编就来教你如何从产品维度去合理搭建广告策略，分配广告预算，让每一分钱都花在刀刃上！

一、ASIN分四类，预算好分配

一般情况下，我们可以根据产品的生命周期与销售情况，将店铺内的ASIN分为4类：主力ASIN、新贵ASIN、潜力ASIN、长尾ASIN，具体如下图所示。

（图片来源：SparkX邑炎科技，ASIN四象限图片）

将所有ASIN按照如上标准分类好后，广告费用的分配倾斜就很清晰，整体来看主力ASIN占最大的比重，而新贵ASIN和潜力ASIN可以根据广告投放的阶段进行不同比列的预算分配，同时要留一小部分预算给到长尾ASIN。而从产品对店铺的整体影响来说，主力和新贵ASIN一定是帮整个店铺提升曝光和销售转化的核心。

因此，在广告预算充足的情况下，除了主力ASIN需要保持长期且稳定的广告投放之外，表现较好的新贵ASIN也可以尝试开启站内站外全广告。而潜力ASIN则可以依靠主力和新贵ASIN来带动更高的曝光量及销售，逐步寻找机会。此外，潜力ASIN和长尾ASIN还可以用来积累更多老顾客的评论和口碑，来提升Listing的质量。

若预算有限，则要将运营重心倾斜在同类目中较为热卖及具有潜力的产品身上，但整体广告费用的分配情况及优先级不变。

二、针对不同ASIN，广告策略怎么打？

也就是说，四种ASIN在店铺中所承担的角色和传播目标各不相同，需要匹配不同的广告策略和打法，这样才能实现广告效益最大化。

（图片来源：SparkX邑炎科技，不同ASIN对应的广告目标和策略图）

三、主力ASIN——提高转化，品牌防御

主力ASIN一般是指店铺内的爆款，是带动全店铺销量的关键，长时间保持高转化和稳定销量，说明站内广告策略没有问题，按照常规无需调整。但重点在于需要更多地抢占竞品流量，扩大市场份额。因此，除了SP、SB、SD等站内广告之外，非常建议大家尝试开启亚马逊DSP广告，触达更多站内站外潜在目标人群。

1、广告目标

一方面通过亚马逊DSP广告，进行上层流量的渗透，扩大品牌曝光，同时通过DSP更精准的营销策略抢占竞品流量，提升销售转化；另一方面持续站内广告投放，维持Listing的最佳状态。

2、广告策略及建议

从广告投放层面，由于主力ASIN属于爆款，消费者认知度很高，有极大信心能打过竞品。因此，卖家可以开启DSP，通过In-Market人群定向、或者ASIN定向（即近期浏览或购买过本品和竞品的相关人群，以及Similar人群)，多渠道高频次触达，不断在营销漏斗的四个阶段进行流量的渗透和转化。特别是DSP作为亚马逊广告生态中，站内站外全渠道覆盖的一种展示型广告形式，在流量获取越来越贵的当下，站外是站内流量的有效补充，可以缓解站内的高度竞争，形成有效的流量和销售闭环。

此外，卖家在通过DSP进行投放时，除了通过上述消费者过往的行为来定向，还可以通过Contextual上下文相关性定向策略，根据消费者目前正在浏览页面的上下文内容来决定是否让广告出现在该消费者浏览的页面上。亚马逊OTT以及其他广告形式都可以尝试，最大化品牌曝光。

四、新贵ASIN——扩大曝光，抢占竞品

新贵ASIN多为表现优秀的新品，由于上架时间短，因此扩大在所属品类中的存在感和曝光度最为重要，对于这类ASIN，除了SP、SB、SD之外，也可以通过DSP广告尝试抢占极有信心的竞品市场，来提升消费者对商品的认知度，促成更多的下单。

1、广告目标

由于新贵ASIN上线时间不长，因此需要站内站外充分曝光，增强在该品类中的存在感，带动店铺的整体销量。

2、广告策略及建议

从站内广告的角度，针对这部分ASIN，可以投放自身品牌词、品类关键词等，并在广告位的选择上尝试搜索结果首页首位，即搜索栏下面top of search的黄金广告位，带动点击量和产品认知度。而在投放竞品的品牌词时，则可以直接打到竞争对手的主力ASIN商品详情页面上，以尽可能获得最大曝光。

从DSP投放的角度，我们建议前期可以投放同一产品线的爆款ASIN人群，通过爆款来带动新贵ASIN的曝光，这也是常说的“以老带新”的方式之一。另一方面，对极有信心的竞品ASIN人群也可以通过DSP进行触达。这里需要注意的是，在落地页的选择上，除了落到该新品的商品详情页，卖家不妨可以在店铺单独建一个新品集合页，消费者通过DSP广告点击进入到该页面后，根据不同消费者的喜好自由选择感兴趣的其他新品，并且基于监测结果也可以对未来新的潜力ASIN有一个清晰的认知。

3、以“老”带“新”案例

以SparkX服务的某厨房电器卖家为例，这是一个成熟型卖家。该卖家希望通过亚马逊DSP广告实现日常稳定销售之外，通过广告创造品牌效应，在2020年旺季来临前，该卖家进一步巩固市场地位，扩大受众、维持黏性。同期，由于有一条新产品线上架，需要通过DSP为新品线引流，采取了以“老”带“新”的策略，并获得了比较理想的投放效果。

（图片来源：SparkX邑炎科技）

首先，针对店铺的新品烤箱、电热水壶等等，卖家建立了一个集合页进行承载，一方面通过触达已购买过爆款空气炸锅的“老”用户，向这部分人群展示新产品；另一方面，在打爆款时选择了一个更广泛的人群包，即触达厨房用户人群，点击的用户一部分引流至爆款产品详情页，另一部分则引流至该新产品集合页，从新品和爆款两条策略线同时为该新品集合页进行高效引流。

随后，通过点击量和ATC指标，找出潜在新“爆款”或者潜力ASIN，再为这些潜在新爆款单开一条Campaign, 找出定制化人群包加大引流和投放力度，经过一段时间以老带新的投放，新品DPV量级增加160%。

五、潜力ASIN——测试广告效果

与新贵ASIN相似，潜力ASIN上线时间比较短，需要一定的启动期，也就是说需要跑一段时间的广告来测试效果。因此，如上述新品ASIN策略中所说，首先需要给到这些ASIN足够的曝光，然后根据浏览量、转化效果，确定产品的竞争力和潜力，一般情况下需要2-4周的推广测试期。

1、广告目标

对品牌卖家可以尝试通过DSP扩大曝光，重点触达那些品牌忠实用户与品牌浏览人群，扩大对于该新品认知，同时将自身的Listing优化好，提高转化率；而对于非品牌卖家或者广告预算很少的卖家，则主要偏重在站内广告，提升曝光即可。

2、广告策略及建议

潜力ASIN品牌认知度差，从站内广告来说，首先要提高在自身品牌下的曝光量，建议主要投放自身品牌词，同时可适量投放主力ASIN品牌词，蹭其流量扩大认知。随着曝光增加、转化变好，再增加投放所在品类关键词，并逐步向外扩展。

如果卖家预算充足，尝试投放DSP广告，我们同样也建议优先考虑打店铺或者主力ASIN人群，维护老顾客的忠诚和口碑，通过爆款来带动潜力ASIN的销量和转化。

六、长尾ASIN——交叉销售

长尾ASIN多为老款且非爆款，错过了最佳产品周期，产品竞争力不足，这时候建议与主力ASIN组合交叉销售，不建议投放DSP广告，可以花费少量预算在站内SP广告上，尽可能不让它拉低店铺综合评分。

以上就是针对不同ASIN整理的广告策略，在选择 DSP进行广告投放时，特别是针对新贵ASIN和潜力ASIN，建议Review要求15+，星级评论达到3.5分以上再投放。当然，在实际运营过程中，我们也会发现很多ASIN的指标中规中矩，很难去定义。针对这种情况，建议大家要从广告策略、产品本身、创意素材、市场环境、Listing等各方面去综合衡量。

总而言之，ASIN矩阵不是一成不变的，它会随着市场方向调整而发生变化，建议大家根据所售卖产品的生命周期定期复盘，合理调整广告策略和预算，实现店铺生意的长效增长。

如果您对店铺不同ASIN的运营有任何问题，都欢迎在后台留言，也可以添加微信sparkxmarketing，或发送邮件至inquiries@sparkxmarketing.com，联系我们。

（编辑：江同）

（来源：SparkX邑炎科技）

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