2022年，跨境电商创投圈还有哪些机遇？| 预见未来·品牌出海线上峰会圆桌

在市场竞争加剧、平台政策缩紧、疫情封控的动荡局势中，2022年的中国跨境电商进入了愁云惨淡的低迷期。

跨境卖家和服务商面对市场需求收缩和物流成本暴涨，纷纷开启了“生存模式”。但无论是高速发展的2020年还是处于转型阵痛期的2022年，跨境的大生态中始终不乏被资本青睐的卖家和服务商。

一站式跨境金融服务企业Qbit在2021年完成了由真格基金投资的千万美金A轮融资，深耕中大件跨境物流的无忧达在今年3月宣布完成数亿元A轮融资，独立站建站平台FunPinPin继去年12月获得千万级美金A轮融资后，在3月再次宣布获得梅花创投的A2轮融资。

他们为什么能获得资本的青睐，资本会从哪些维度选择投资，2022年跨境电商行业还会有什么机遇？

（图片来源：Qbit）

4月26日至28日，Qbit、枫火跨境、无忧达联合跨境多方生态成功举办72小时“预见未来峰会·品牌出海线上峰会”。

本次峰会特邀真格基金投资总监秦天一、Qbit CEO吴羽君、无忧达创始人郭宇、FunPinPin CSO周爽四位嘉宾，分别站在资本和出海创业者的视角，从出海关键环节切入，共同探讨跨境行业创投新动向。

以下为圆桌论坛实录（经编辑）：

Q1:资本如何看待当下的跨境电商行业？

秦天一：当下大家应该有比较明显的感觉，跨境电商没有之前那么火热。这个领域从十年前就开始以每年接近30%的速度增长，这是非常快的速度，而这样高速增长的行业是非常稀缺的。

其实行业刚开始发展的时候，资本关注不多，但最近三年来资本的关注在不断地升温。即使现在处于短期回撤的低点，也比之前的高点要高。大家可以忽略一些短期资本市场的波动，我觉得还是要对未来抱有信心。

Q2：你认为资本看中贵司的原因是什么？

郭宇：从大方向来讲，我认为资本方应该在看赛道。

首先，跨境这条赛道近几年非常热门，相对一些传统行业来说，有着明显的投资优势。

其次，无忧达是这条赛道中的物流服务类公司，是为跨境电商出口企业提供基础设施的，稳定性更高，不太容易出现大起大落的现象，抗风险能力也相对较强。

再次，无忧达从创立之初到现在，一直聚焦在中大件品类物流解决方案这个细分领域中，我们的定位不是大而全，而是小而美，“把细分市场做深、做透、做精、做大”构筑了我们的核心壁垒。无忧达所服务的上千家客户群体中，大多有着相对较高的体量和质量，所以，无忧达在过去这五六年里的发展轨迹也是相对比较稳健的。

最后，我想谈谈资本看中无忧达的一个很重要的因素，那就是企业的团队情况。无忧达的团队是一个比较丰富、敢打敢拼的年轻团队，专注、专业为行业和客户提供长期主义价值是我们企业和员工共同的核心发展理念。

以上这些就是我认为资本看重无忧达的主要原因。

周爽：因为大家都是VC轮，所以逻辑和刚才郭总讲的是类似的。我觉得这个论坛里的观众和嘉宾都是认可跨境电商赛道长期价值的。VC轮最重要的是团队，在这个赛道里面，我认为FunPinPin是一个具有独特优势的团队。

当然，跨境电商这块做SaaS的人非常多，但是对现在的跨境电商来说，营销、物流、支付是三个必需的环节。如果在这三个环节上不能有比较明显的优势，其实做科技产品或者SaaS就没什么意义了。所以FunPinPin选择了营销方向，而且会在这个方向继续加强。

对跨境电商，无论是DTC还是其他不同类型的玩家，我们在建站之外还会给他提供广告营销获客的服务。这是我们的定位，而且我认为我们的团队是适合在细分领域上做到龙头的。另外我们团队也比较稳定。这是团队上的逻辑。

我不觉得在这样一个市场里面融A轮是什么大事，这个市场实在是太烧钱了，我们在美国和欧洲的竞对都已经融到G轮了。所以在这个市场上，路也很长，也不会好走。我不觉得我融得很顺利，我也不觉得融得很难。团队年龄和资历都在那了，就慢慢打呗。

吴羽君：赛道、团队这些大方向前面两位都说得非常详细了，那我就来跟大家分享一个点叫做“Why not”。Why not的意思是有些事情5年前你做不成，5年后做可能太晚了。我觉得对Qbit来讲，我们Why not的点在于我们看到了跨境电商结构性的变化，比方说平台的流量在往独立站走，店群模式的卖家开始往品牌DTC走，只有这样结构性的变化才会催生出新的机会。

大家比较熟悉的跨境收款公司，已经做得非常大，也非常好了。那对Qbit来说，还有什么机会呢？

首先我们的定位是一家数字银行，而不是做跨境收款的支付公司。作为数字银行，我们打造的不单单是支付工具，而是更全面的金融服务产品。其次，我们也是在细分领域持续发力，像我们的产品可以解决一些传统平台卖家的核心痛点，但更多的是为DTC品牌独立站卖家提供金融服务。所以我觉得这个是当下跨境电商结构性变化给Qbit带来的一个机会。我在跟资方聊到的时候，他们也是非常认可的。

Q3:都说2022年的开端旺季不像旺季，各位身处行业中，如何看待这个问题？

郭宇：这个问题其实还蛮有意思的。

作为物流服务商，我看到的数据其实很能反映大多数卖家的现状。先说一个现象，我监控到过去三年，每一年4、5月份的数据，相对全年来说都是第一个小高峰。往年4月份的数据都非常亮眼，今年4月份我们监控到的数据确实也有增长，但是增长的幅度非常小，所以我们也在解读这背后的一些原因。

首先，2021年的一系列大事件延续到了今年，影响了今年第一季度的表现，比如像平台封号事件对于部分卖家的打击确实是比较大的。

其次，就是一些外部因素带来的关于备货和销售策略上的调整。

比如说从去年下半年开始，运费成本上涨、仓位紧张的情况。这实际上是对所有卖家资金流的“抽血”，大家的资金流都比较紧张，备货跟销售的节奏也在不停地跟着调整。还有就是今年开年的时候，深圳、上海、江苏、浙江这些对跨境电商比较重要的城市都陆陆续续受到了疫情影响。这也导致了卖家们整个出货、备货、营销计划的变动。

从2021年6月份开始，我监控到大部分卖家整体销售数据是不及预期的，这个非常明显。一方面可能是平台流量成本增加，另一方面可能是卖家大量涌入，分走了大家预期的销量。但是我觉得整体上大家的感受都是一样的，所以去年下半年的表现必然影响了今年大家在营销上的布局和计划。

还有一个根本原因是整个跨境行业的大周期调整。跨境电商这几年太热了，这个行业需要冷静一下，回归到整个行业的本质。所以，我认为现在的市场状况也算是正常，我们理性看待。

周爽：我们作为一个创业公司，目前还没有引领趋势的能力，肯定是跟着趋势走的。但确实在前线的感受比较强烈。

第一，物流对我们的客户至关重要，所以郭总那边的数据对我来说非常有价值。我这边可以分成几个板块。首先在外贸板块，我们4月份的数据还可以。我指的是自己不带产能的外贸商，他们的自然增长还是和去年差不多。因为Q1是传统淡季，疫情原因我们也没有做很大的促销活动，所以4月份的增长我觉得算是正常。

比较敏感的是一些既做传统外贸又做DTC的，他们可能做了10年的厂，从在广交会上谈单子到在线上谈单子，后来又做DTC，他们经历了这样一个自然发展，会把鸡蛋放在不同的篮子里。现在看这些供应链厂商4月的业绩还可以，但是大家的焦虑指数在明显上升。因为大家发现手上就剩下一两个月的订单了，而去年这时候可能已经接单接到手软。所以说大家对于未来还是比较忧愁的。

这一两个月中国疫情封锁究竟有多严重，以及有多少订单会在国内回单，然后转移到东南亚或者其他的产业带上去，这个事情我觉得任何人都说不准。但是看到现在还有余力的那些客户，基本上都是希望用多条腿走路的，亚马逊、各种平台要做，独立站也要做，营销推广自有品牌，这些都在慢慢做的过程中，这是我看到的行业现状。

其实这也不能说是一个坏事，因为做实业有一个很漫长的周期，短期的市场波动不会影响我们的战略布局。这个事要做好多年，而且中间这种ups and downs会很多，今年是俄乌战争，过两年也不知道会有什么事，所以在这个市场中，无论是卖家还是服务商都需要有很强的抗风险的韧性。

第二，DTC做品牌本来就很慢，历史上做品牌就是一个时间跨度很长的过程。你看国际上，像LV都是做多少年才能做成今天的规模，所以中国DTC出去做营销、做品牌，这个我们非常支持。但客观来说，这个事不能太急，太急可能对大家都不是好事。所以我觉得趁这段市场不太确定的时间，多条腿走路走得稳一些，慢慢地把自己的品牌养起来，这样符合商业现实，也符合欧美市场对于新兴品牌的认知曲线。

吴羽君：DTC会成为趋势，背后的原因是品牌在对的时候和对的用户，说对的信息和对的话。

我跟DTC卖家有非常多沟通，大家经常会提到做DTC品牌不要看重短期的ROI。因为流量的获取只是最前端的一部分，后面还要看复购等数据。如果特别看重短期的ROI，会给业务团队带来非常大的压力以及负面的增长策略。

我们经常看到国内品牌出海是由一个专门的出海负责人带队，或者工厂要做品牌也是外聘一个人来带队，这个时候会出现管理层在ROI上施加很大压力的情况。但其实这个事情是要做长期做的，你需要把握好节奏，知道什么时候要烧钱，什么时候不烧钱，而不是规定ROI必须要做到多少。若是我们想要使独立站持续运营，我们的运营思路可以遵循最基本的逻辑是LTV>CAC。在运营过程中，不断提升LTV，降低CAC，围绕LTV和CAC的每一个细分因子做优化。简单来说，企业要布局多渠道，并且能做出综合性的获客和留存，这样才能把一个DTC企业做起来。

另外，企业了解对财税合规问题了解较少。因为各个地区和国家对于跨境电商的税收政策都比较复杂，并且现在还处于不断修订、完善的过程，企业很容易出现未能及时、足额交税的情况，从而被海外税务机构认定为违法违规。这对跨境企业的长远发展来说是不太有利的，甚至可能影响IPO。

那想要避免财税合规的隐患，最好的方式就在企业成立之初就搭建好一个安全的金融底层和稳定的资金流转链路。常见的独立站资金流转链路一般是卖家通过收单工具收集消费者支付的钱，然后提现到自己的境外账户进行海外付款或结汇回国。

从合规的角度来说，我们通常会建议卖家去注册一个境外的公司主体。因为相对于国内主体，它能享受更加友好的税收政策。从成本方面考虑，卖家也可以用境外主体注册海外本地银行账户，企业整体运营成本也会减少很多。

对独立站卖家，收单其实是非常重要的环节。以最常见的stripe为例，中国香港主体和美国主体的stripe收单费率相差0.5%左右，再加上香港账户额外需要的提现成本，一个月交易额30万，月交易笔数2000笔的独立站卖家使用美国主体注册的stripe一年下来可以节省21000-24000美金，这是一个非常可观的数字。这也是越来越多独立站卖家开始注册海外公司主体，搭建海外本地团队的原因。

Q4：前年、去年都是跨境电商融资潮，今年资本注入有所放缓，是不看好这个行业了吗？

秦天一：如果大家自己买股票或者基金，这两天打开账户都是比较惨淡的情况。其实总结下来就一句话，上涨是上涨的最大原因，下跌是下跌的最大原因，有非常多的情绪和反身性在里面。大家有时候做实业或者做投资会受到情绪的影响。但我觉得，如果认定一件事情长期有价值，下跌或者其他人的退场，又或者是退潮，都是很好地帮助自己筛选竞争对手的过程。

Q5：现在资本选择投资标的的维度都有哪些？

秦天一：首先是要有一个好团队。这个团队要正直乐观，能坚持有毅力，这其实是一些非常基础的品质，但是从长期来看，团队能符合这几个基础标准还是很难的。

回归到业务角度。现在大家都选长期赛道，因为会形成比较大的壁垒。比如跨境电商品牌，我觉得大家还是会在这个时间点上，看一些在供应链上有大规模集群效应的，比如SHEIN、HomeDepot、MO这样的品类。虽然做起来会非常慢，非常艰难，要和无数的供应链去沟通，但是做起来之后就会形成巨大的壁垒，而且这也是非常符合国情的壁垒，其他国家完全做不出来。

另外，还有类似大疆这个方向，大家可以做一些非常有技术门槛的消费电子。其实在Kickstarter或者Indiegogo这样的平台上就可以看到非常多有创意、有想法的中国年轻人。做一些更有核心知识产权壁垒的消费电子，我觉得这也是一个非常值得关注的品类和方向。

关于跨境电商服务商，我觉得有一个非常重要的能力，就是服务全球客户的能力。其实，现在大部分跨境电商服务商还是在服务中国客户，倘若有一天服务商能够真正服务全球客户，其实也是对自己能力的一次考验，也是算自己作为服务商一次真正的出海。

Q6：2022年跨境电商的趋势是怎样的，接下来的行业机遇在哪里？

吴羽君：我们现在观察到一个很大的趋势就是跨境电商本土化，这个和之前传统意义上的跨境电商有很大的区别。以前的跨境电商在亚马逊上卖货，用国内的主体就可以通过平台把货卖向全世界，但现在越来越多的跨境电商会在海外市场设立本土公司，组建当地的团队。

相比传统的流量采买模式，本土化营销有利于改善客户服务并增加顾客购买意愿，使公司能够接触到不同的客户群体，直接、精准地传递信息，同时本土化营销可帮助企业建立品牌竞争优势，增强当地受众群体的消费粘性。

我们现在就有一个客户在做东南亚的TikTok Shop，在泰国和马来西亚市场都已经做到了头部，他就是进行了本土化的运营。

首先注册了本地公司，然后组建一支本地的团队进行采购、运营，供应链也相对地进行了本地化。所以我们可以看到现在的跨境卖家在公司组织架构上面临一些新的挑战，无论是做美国市场、欧洲市场还是东南亚市场，企业如果想更进一步，本土化运营是一个必然的趋势。

第二个趋势我想聊一聊国内品牌出海。现在有越来越多的国内品牌涌入了出海这个赛道，国内品牌出海已经算不上是一个新鲜事了。

但是今年大家尤为焦虑。因为国内消费品牌在一级市场可以说是降到冰点了，国内的红海实在是太“红”了，大家都非常卷。虽然现在总说跨境电商的红利没有以前那么好，但是对国内品牌来说，海外市场仍旧是一片蓝海，他们亟需第二增长曲线。其次，国内品牌出海的打法会更侧重于跨境品牌的塑造和产品的优化，这跟当下的趋势也是比较吻合的。

郭宇：从物流板块来看，我认为整个2022年跨境电商的趋势应该是先抑后扬。

今年一、二季度的海运价格是相对往下走的，大家可能知道2022集装箱全年的签约价格跟现在的市场价格相比出现了倒挂的现象。你可能签约的是8000，但实际上走货的市场价格在7000，这个现象是有些出乎意料的。照理说，每年的一季度末、二季度初是全年的签约季，这个时候船东应该要守住签约价格，结果没有守住，所以这个状况有点尴尬。从这个现象出发，我觉得上半年相对还是比较低迷的一个状态。

从海外仓的角度来讲，大家依然在消化去年过剩的库存，消化的速度相对来说已经低于所有卖家的预期了。但是经过这一段低迷之后，我觉得今年下半年就会出现回暖，甚至是一个快速的回暖。我个人还是比较乐观，我觉得下半年的运价一定会渐渐回到签约价格之上。但是大家一定要从相对长的周期来看，比方说2023年、2024年整个物流的运价水平会怎么样？我个人判断，像2019年美西1500，美东2500这样的价格可能回不去了，大概率会回到5000块钱左右，维持在这个价格水平。

我们聊物流和跨境电商，实际上最核心的一个词叫“节奏”。在这样波动的市场环境下，很多卖家跟我聊的一个话题是，他们不在乎运费是1.5万还是2万，他们最怕价格不停地上下波动，为什么？因为无论是1.5万还是2万，所有的卖家都站在同一水平线上较量，一旦有波动，有人踩得中节奏，就有人踩不中节奏。所以每个人都在判断别人的节奏，然后来调整自己的。我在去年看到的几个比较成功的卖家都很准地踩中了节奏，在上半年运费持续走高的情况下依然坚定地大批量发货，这类卖家最后赚到了物流的红利。

在市场销量持续低迷的状态下，其实考验的是大家的人性。你敢不敢上新？敢不敢去做促销？敢不敢去备货？实际上也在考验大家踩节奏的能力，包括最近最热的一个话题是什么？汇率！最近可能卖家会比较开心，每天钱包里的钱都在蹭蹭地往上涨。但大家有没有考虑过，这个节奏谁抢得住，就能占到这一波节奏的红利。我们今天谈趋势，实际上每一个卖家都有他的节奏，物流公司也有他的节奏，所以我认为整体趋势还是向好的，但是大家要把握好节奏。

周爽：其实我是有美国和伦敦团队的，我可以给大家分享一下最近在美国那边看到的情况。一个是短期内大家进入了生存模式，原因就是中国疫情管控以及汇率导致成本飙升。我之前是住在美国西海岸，西海岸的消费品通货膨胀涨了100%。那时候我买一盒一升的牛奶只要1块多美金，现在涨到了5块多美金，这个事情在和平时代是一个相当荒谬的事情。

所以短期之内，像之前讲的供应链转移、去全球化、ESG这些热门话题都退居第二位了。第一位就是我怎么活下去，我的产品价格不得不涨，to C的企业就会失去市场，整个蛋糕都在缩水，在这种情况下如何控制成本？我觉得这个局面会持续一段时间，但它对中国供应链来说不是坏事，因为中国供应链目前还是以极致性价比为优势的供应链。比如以前卖家可能觉得从中国发货要等两个星期，我等不了。但是现在发现海外仓直发很贵，或者说local brand的很贵，我只好从中国这边发货了。这是一个暂时的趋势，让我们一起祈祷这个趋势不要持续太久，不然大家都撑不住。

第二个趋势就是大家对于可预测的商业决策要求非常高，因为现在这个世界实在是太不可预测了。我的美国客户和郭总的客户有一模一样的评价，就是我不在乎营销费用是高还是低，但是因为它实在变化得太剧烈了，我都没有办法做今年的预算。所以大家对于信息的稳定性要求是非常高的，而这一块我觉得是行业所有服务商可以共同去解决的。因为大家如果正视C端客户购买的现金流，第一个触达的其实是广告营销，我这边是营销加建站，所以我有商家做广告以及广告触达客户的数据，基本上就能够从他的ROI上倒推出来，商家需要备多少货。

如果能整合物流的数据，我就能知道物流大概什么时候能到货以及什么价格，如果我们再能整合支付的数据，我就知道商家的坏账率是多少，收款周期是多久？因为我本身是建站平台，优势在于很多东西不用自己做，直接一个接口接进来就行了。我们历史上和PayPal、Facebook都有非常紧密的数据对接，所以从Facebook给的数据里我能看出商家转化率大概是多少，他打了多少广告，能够卖多少货。而从PayPal的数据能看出这家商户历史客诉率是多少，钱会压多久，有多少钱是能够回到自己账户上的。

所以就这块来说，目前在物流方面我们做的还不够多，也正在探索。我们希望能够给做跨境电商的客户提供数据工具，我非常认可郭总刚才说那个逻辑，我能不能通过抓取数据、精准匹配的方式，帮助商家提高交易链路中的可预测性，包括借助Qbit数字金融的能力，使它的现金流更加平稳，预算更加可控，我觉得这是很有价值的。这个东西做出来之后，能够提升整个跨境电商交易链的效率，这是我目前特别想做的一件事情。

其实在2022年之前，欧美市场对供应链的弹性和透明度的诉求还是很强的，比如我能不能看到你的原材料是哪来的，你的工厂是什么样子，你的生产过程中有没有产生污染等等。当然现在大家都急着求生，但是活下来之后，大家在价值观上的改变是会持续的。所以我们认为另外一个趋势就是to C和 to 小B之间的边界会越来越模糊。

海外的小商户和海外消费者的行为越来越像，我说的小商户大家可以理解成月销售额在1万美金以下的商家，这些人占Shopify用户的绝大多数。他们这些用户可以作为中国商家DTC的最后一公里，由他们来解决中国品牌如何触达海外终端消费者，如何做品牌营销的故事，如何带流量，如何根据当地价值观来选品这些问题。这个趋势我称之为DTC的末端会出现融合的情况。这是几点我对海外市场的认知，跟大家分享一下，希望能有所帮助。

秦天一：我们作为一家早期投资机构，一般不在方向上做很细致的预判，因为我们认为真正的远见卓识都是我们从企业家那边学来的。我可以换一个角度和大家分享，我觉得这个市场虽然在短期内有些回撤，但是我们也看到有一些新的变化，比如这个行业的人才密度在快速增加。

给大家举一个小例子，真格和留学生群体有非常密切的联系，经常举办相关的线下活动。在活动中我们发现很多人都在进入跨境电商这个行业，毫不夸张地说，这两年斯坦福和哈佛的MBA，这些履历相当优秀的年轻人在创业时可能有1/3甚至1/2都在跨境电商、DTC或者是跨境电商服务商的领域。

这个领域不管是创业者还是从业者，人才密度都在快速增加。我们一直认为，趋势这个事情其实都是由人来驱动的。未来要投什么样的方向，就看这个世界上最年轻且优秀的人才在涌向哪个就业市场，这是一个非常重要的信号。大家作为老板或者是企业高管，在招聘和选方向的时候，也可以注意一下这些人才的流向。

结语

跨境电商是一场长期竞争的游戏，杰出的团队、优秀的战略、不断提高的运营效率才能体现出企业的价值。不论是多平台还是DTC，目前整个行业正处于中国跨境品牌的起点阶段，而未来的3到5年，将是中国品牌出海的历史性窗口。

大多数跨境创始人或者创始团队都会面临一个艰难的抉择：是企业的收入规模更重要，还是利润更重要？

毫无疑问，影响这个问题的变量很多，企业在哪个发展时期？有没有典型的时间窗口期？企业能不能方便地从资本市场融资等等。但当我们把问题界定在企业经营的终极目的，这个问题又是简单的。

企业的终极目的是永续经营。而只有利润才是永续经营的终极保障。

不把跨境电商看做单纯的电商，而是用数据思维运营的商业。拥抱数据时代、拥抱科技、拥抱社会的基建；用力思考超越同时代的玩家，敢于做世界级的构思和业务设计。只有这样，才能看到世界范围内的资源，去做世界级的品牌。

（编辑：江同）

（来源：Qbit）

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