国货美妆出海是否正当时？

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近两年，疫情的爆发和持续重塑了全球零售新格局，且对国内市场各大行业实现品牌出海提供了机遇。在跨境电商热潮中，美妆赛道持续火热，品牌电商也呈现出高速增长趋势。其中，以花西子、完美日记为代表的品牌在出海营销中的成功之处吸引不少人的眼球【点击查看美妆全球市场报告】。

那么，当下国货美妆是否适合出海，能否沿用国内营销打法呢？针对这一话题，我们在刚落幕的雨果跨境“2022全球跨境电商国货美妆品牌出海峰会”上做了深度的讨论。

主持人：

雨果资深编辑陈林

嘉宾：

淘美妆商友会秘书长千湫

Buygogo联合创始人林宗儒

NoxInfluencer VP崔林虎

陈林：美妆出海是否正在面临新的机会？目前国货美妆品牌在国内的市场发展现状是怎样的？

千湫：国内美妆品牌在2022年面临内卷的局面。主要是因为近几年的美妆市场在资本的运作加快之下快速蓬勃发展，很多国货品牌作为新锐拔地而起。在这个过程中，众多美妆品牌开始涌入国内市场赛道，同时带动流量成本的增加，那么在之前非常火热的社交平台上再去做流量大渗透的打法，在今年基本上都是行不通了。

另外，2022年，国内的整个化妆品行业将要面临的合规化监管也会更加严格。对于国内整个市场来说，上游端产品上市的合规性要求也会更高，新品上市的节奏也会变慢。

所以从整体大环境来看，国货美妆品牌在2022年会比较内卷，不仅是行业内几千个美妆品牌，美妆工厂、零售端都能感受到这种压力。

陈林：海外美妆市场具体现状是怎样的？

崔林虎：海外美妆市场与国内市场相比还是很不一样的。

首先，海外美妆市场的发展空间比较大。比如说欧美市场和东南亚市场的获客成本与国内相比是非常低的。从侧面也可以看出，国内美妆品牌出海的优势较多，流量成本是一方面；另一方面，国货品牌出海的供应链能力相比海外一些美妆品牌的竞争力也比较强。

此外，国货美妆品牌的营销能力也值得一提。国内美妆营销玩法有很多，当这些品牌在国内战场上练就出很强的营销能力后再出海，就很容易玩转社交媒体。比如说，某些品牌在国内有很成熟的素材制作团队，把这些素材制作能力运用到海外广告投放上去，基本上可以算是降维打击。虽然国内和海外的营销环境有一些差距，但是美妆品牌营销在本质上是类似的。

总的来说，国货美妆出海是一个比较大的趋势。

林宗儒：首先要肯定一点，当下一定是出海的大好时机，因为全球市场的体量非常大，细分市场也很多；其次，全球正在经历次疫情时代，美妆市场的恢复和增长是非常明显的；再者，目前海外市场上的高端品牌和低价平替产品，实际是鱼龙混杂的，所以我认为国货品牌现在有很大的机会。

但是对于中国品牌出海来讲，还是有几个大的问题。

目前国内自主研发且独立设计小众品牌还是比较少，大部分卖家还在用货架电商的形式做跨境电商，还没有走到独立品牌这种思路。

而且货架电商要想走到独立品牌，还有一个很大问题，即新品牌很难掌握供应链话语权。尽管中国的供应链背书非常强大，但是对于新兴团队甚至是比较成熟的电商团队，供应链依旧是美妆品牌在出海时会遇到的痛点。

我还想分享的一点是，我们不能用做国货品牌的思路去做海外市场，因为国内外的很多品牌理念和客群是有差异的。

陈林：就目前而言，国内美妆品牌主要采用了哪些打法？这些打法能否成功复制到海外?美妆出海卖家可以采用哪些策略，或者说是创新组合拳出圈到国外？

千湫：从淘美妆合作的几千个美妆品牌可以发现，这些年来大部分新锐品牌基本上都是从互联网上做起来的，也遇到了很多风口，比如说流量碎片化带来的传播媒介上的新机会。

正是流量碎片化带来的机会，可以让国内美妆品牌在包括小红书、抖音在内的社交平台上，在圈层化人群中进行渗透，同时进行0—1的起盘。其实0—1起盘的门槛相对来说已经降低了很多，上面提到的内卷的点就在于很多品牌一下涌入市场，拉高了流量成本，所以流量碎片化在推广中带来的机会是很明显的。

再谈谈渠道推广。把这些品牌的打法拆分来看的话，一般是采用“站外流量+旗舰店”的方式进行推广。这种方式需要采用市场营销的方式推动来占领用户心智，这其中对资本的起盘量的要求是比较高的。所以现在的渠道打法与前两年相比，资本在其中起到了催化作用，也可以叫做大渗透的打法。

另外一套打法是人群圈层化的打法，即“站外推广+站内小B分销”的方式。站内小B分销的方式可以理解为，社群团购的团长、海外代购、抖音上的直播达人、小红书上的店主之类的有私域流量的人群，可以利用这些人群以小B分销的方式进行流量的托底。这个路径比较适合国内的小品牌，因为成本和起盘量会更低一点，也不需要大资本的投入。

另外，对于身处电商环境的商家，也可以与Shopee、Lazada和亚马逊上的品牌合作走分销的路径。对于某些店主来说，走这种路径需要更多的货盘，这些货物的组合也是有一定逻辑的。 比如说，从厂牌到名品，中间可能会有一定的空缺地带，可以用产品力、品牌力填补这个空缺地带，由此带来的利润也会增加。

淘美妆也正在和雨果一起探索在美妆出海中，更多适用于不同体量、不同资本量、不同基因的品牌的不同出海路径。

崔林虎：从营销角度来看，国内品牌出海一般会在线上做较多的营销，然后再慢慢拓展到线下。千老师讲到私域流量，那么美妆品牌出海在做私域之前也可以做几个动作。

第一，开通TikTok、Instagram等社交媒体的账号，比如说花西子、菲鹿儿等品牌，在头部渠道都有一些自媒体账号针对性输出内容，并制造互动话题等。

第二，和KOL合作，这是美妆出海必做的事情，因为KOL可以精准触达用户。

第三，广告投放结合网红营销的方式一起做，然后扩大销售的规模。一般就是使用网红素材、网红话题等去做投放，因为网络素材会比普通素材转化率高一些，最终再把这些流量转到私域，并实现复购。

林宗儒：营销的核心还是要围绕用户思维和产品思维去走。

从用户思维来看，如果客群走线下B端、小批发生意的，可以把货放到海外去，这样B端下的小B调货才够快；如果公司是直接和C端沟通，就用一键直发的方式，在各个渠道上布局，包括平台运营、广告费、素材上都要花很多的时间和精力。

从产品思维出发，还是要学习国内的花西子之类的品牌，做品类创新。但是要注意，花西子做的出彩的一点是把民族特色和国内市场结合起来，但是在海外市场，要考虑不同国家的民族、政治、宗教和体制等方面的因素，所以一味拿国货美妆去打海外市场不一定能行得通。像美宝莲、欧莱雅这些国际大牌在进入中国市场时，就围绕了中国市场去做产品创新。

陈林：刚才提到产品思维，从选品维度再进行探讨的话，现在国外消费者更喜欢哪些类型的美妆产品？哪些细分类目更适合加入出海赛道？

林宗儒：从平台的角度来讲，亚马逊可能更适合做单一设计的产品，比如说眼线笔、眉粉、眉笔之类的产品会比较好一点。

从市场来看，在东南亚市场就建议商家的设计要时尚一点，颜色可以更丰富。

客群思维的话，像欧美客群、东南亚客群和日韩客群，他们喜好的产品又不一样。特别是出海欧美市场，还要有和国货彩妆不一样的设计，比如说国内的女性可能不太会用大红大紫的眼妆，而欧美环境比较open，可能就需要两套设计。

陈林：国货美妆品牌商给国内消费者供货与给国外消费者供货有什么差异？

林宗儒：国内的1688，不管是义乌档口，还是广州档口，生产的色系种类都是蛮齐全的。拼多多和淘宝这些平台卖家就会选择固定的适合国内的设计，而欧美市场的卖家选择产品时要考虑的因素覆盖面就比较广，我见过一个工厂开发的一个遮瑕产品，一共有63个色号，国内和海外的卖家可能会在颜色上做区分。

陈林：通过TikTok等渠道的网红营销方式出海的国货美妆品牌商，现在整体达成的成效怎么样？这种方式值不值得国内品牌出海去做？

崔林虎：我首先说结论，值得。

购买我们平台SASS会员的广告主，还有委托我们做网红营销的客户里，美妆类客户是最多的一个行业客户，这个足以印证KOL营销是美妆出海的标配。

还有大家提到的比较多的花西子的案例，美国某网红有3000万的粉丝，该粉丝评测花西子的产品后发布了一个视频，直接把流量拉到了黑五的水平。所以说，一个品牌经过顶级网红推广之后，带来的流量是巨大的。

其实国内外品牌营销没有太多本质的区别，最大的不同是国内外网红营销的发展阶段不同。国内目前的社交直播电商非常发达，海外主要还是在社交平台上展现图案和视频为主。

陈林：国货美妆虽说打开了国外市场的大门，但是热闹之下总有一些昙花一现的无奈。当下美妆品牌出海面临的门槛有哪些？有哪些解决办法？

林宗儒：门槛、痛点主要是针对不同阶段的卖家。

第一个阶段主要是刚刚接触美妆市场的商家，这些商家可能只知道渠道、也有硬件条件，但是没有供应，也就是供应链的瓶颈。

商家进入市场可以看做是第二个阶段。这时商家正在寻求做成一个千万级别卖家的路径，这其中还会面临很多问题，比如说，合法规划当地市场的税务法务品牌、侵权、设计制造等。因为一个团队前期可能是靠销售来打江山，但守江山却不能只靠销售团队，还需要研发设计等等。

到达第三个阶段，像花西子、完美日记这样有资本力量、国内渠道建设和独立站构建得相对比较完善的品牌，可以和国外的知名网红合作。但是这个过程中还会遇到一个问题，即销量做起来后怎么让品牌在当地市场沉淀。这方面我更建议中国品牌团队把控好国内生产研发制造的环节，营销Marketing这方面可以让当地国际化的团队去做会更好一点，不要强拿国内玩法去国外复制。

崔林虎：从营销角度来讲，现在很多品牌确实是昙花一现。

这些品牌可能前期有大量的KOL营销和广告投放，获得了一大波用户，但是品牌本身没有太多技术和产品的壁垒，用户的新鲜感很快就消失了。而且美妆类KOL的广告费用和其他行业相比是比较高的，所以有很多品牌无法通过砸钱来建立品牌，最终无法在市场竞争中形成自己的特色，只能是昙花一现。

这种情况下，国货美妆在国内一贯的流量营销打法在国外就不太能行得通了。所以，产品还是要有自己的特色，本土化营销围绕产品本身展开后，可以在海外消费者群体中形成一定的品牌效应。

总而言之，国货美妆在出海时不能太浮躁，要沉下心来，不要过度依赖营销，在对里层产品进行本土化营销时要花更多的心思和更多的时间去探索，用长期思维去经营。

陈林：一个美妆品牌走向海外最核心的战略是什么？有哪些建议给到准备出海或是已经出海的美妆品牌？

崔林虎：我觉得不只是美妆行业，所有行业出海最核心的战略就是本土化，包括产品、营销。一个品牌能否在海外做得长久，本土化是最重要的。

从美妆行业出发，举个简单的例子，中日韩三国消费者的面部特征类似，但是化妆风格完全不一样，经常接触这三个国家的人可以通过化妆开区分到底是哪国人。

花西子之前打通日本市场，推出的口红和国内的爆款颜色就不一样。那么一个产品进入东南亚、欧美市场时更要本土化，投放广告时可以让本土网红做一些素材，包括图片、视频等。

所以一个产品要走向海外，不仅产品要本土化，营销方式也要本土化。

林宗儒：第一，一定要组建专业的团队，分工明细，不要太沉迷于国内的打法。因为要让专业的人做专业的事，海外的Marketing可以交给更成熟的国外市场团队。

第二，不单单是中国国货品牌在出海，国外也有品牌在出海，那么国内出海的商家就要明确以什么样的角色和态度来看待出海这件事，是想做出海的分销商、品牌，还是想把中国的供应链优势发挥到海外？目的和目标不同，打法和战略以及部署也不同。

第三点，要回到自身，了解自己的优势是设计研发能力，还是很强的供应链能力，在出海时要扬长避短。

陈林：大家认为2022年国货美妆出海的趋势是怎么样的？

崔林虎：就目前出海的趋势来看，我认为TikTok渠道的网红营销是做的非常不错的。

TikTok的一个特点是对美妆类内容非常友好，还有一个大的特点是病毒式流量传播机制。举个例子，我见过一个化妆喷雾的视频，它的播放量能达到3000万，一般其他传统的海外社交平台是达不到这种播放量的。

所以说美妆类出海想获得较大的曝光的话，还是要配套一个营销渠道。

林宗儒：出海趋势我觉得有两点。

第一点，消费一定是是回暖且增长的。因为在后疫情时代，海外出行受限制不大，像欧美市场的party是一直在开的，所以他们还蛮需要各种彩妆、护肤品。

第二点，资本市场对美妆行业持观望的态度，也就是说资本市场不会再继续加大投入让新兴品牌通过不断烧钱去快速聚拢流量、形成品牌效应。

所以考验商家团队创建、资源整合、产品设计开发等各方面能力的阶段也到了。

（来源：雨果跨境编辑部）