跨境电商新时代——战略锚点 平台站VS独立站

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当前，跨境出海电商仍处于高速增长的阶段，数字互联网的流量赛道中也不断的涌入新的卖家，亚马逊在全球范围的卖家数量已达到了610万，2021年中国企业出口量同比至少增长44%。在此看到中国电商在亚马逊上呈爆炸式增长，其中可看到在2021年Q1季度，新的卖家来自中国的占比达到75%。

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受疫情影响，电商卖家获取流量的渠道也日趋多元化。像新进入的玩家会选择平台引流，但已经在亚马逊深耕多年的卖家在2021年开始布局DTC出海赛道，拓展更多跨境出海赛道，也更注重产品价值和品牌价值。

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一、跨境电商战略锚点—产品销售流量口2大类

第1类—平台站

Amazon（亚马逊）、Shopee（虾皮）等，可店铺打理产品售卖、产品促销、买家测评等。

第2类—独立电商站

可自行来定义产品的品牌故事，产品上新，产品定价和精细化服务等 。

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二、获取消费者通道，选适合电商卖家发展的战略锚点是关键

电商卖家出海的核心的事情就是卖产品，把产品供给给有需要的人，对于海外采购的用户来说就是满足需求。第三方公平的平台类和独立站自己是玩家。

在这里简单说一下平台类。对于海外电商200多个国家第三方平台类也是百花齐放多样的，这里从市场应用率、电商卖家反馈效果好的维度按市场来划分只选其一的第三方平台，也就是“当你的市场主集中在欧美市场的肯定是亚马逊。

当你的市场是东南亚主流的第三方平台是Shopee(虾皮)；而当你的市场是在俄语独联体国家第三方平台是速卖通。当你的企业处于初期，会选择一个主流的语言体系的账号，当运营到一定周期提升访问量可以从扩充语言市场，又或者是从品类衍生新增店铺。

三、独立站的存在对消费者早期购买决策有至关重要的作用

独立站，占据美国电商市场50%半壁江山，独立站是一个收割的载体，也是不可或缺的购买渠道。

疫情推动之下，独立站再一次迎来高速增长时期。据数据显示，中国跨境出口独立站的交易额同比2019年增长超50%，同比2020年增长超30%，在独立站市场领域，中国卖家能做的空间越来越大，这已是是跨境电商圈公认的事实。

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再看独立站建站服务商Shopify市值达到近1860亿美金，Shopify 官网财报信息显示，Shopify与同期增长96%；全年总收入比2019年增长86%；毛利润同比增长78%。如今跨境电商已经进入一个新的增长期，独立站电商卖家拐点将至，单一平台打天下的招式已过时，要渠道多元化已经是事实。

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通过《2021年中国跨境电商发展报告》可看到消费者选择是否继续线上购原因，Z世代占比24%以上不继续线上购买的原因是无法与亲友一起购物。从消费者的角度来思考更注重用户体验、量身定制等。

从电商卖家的角度可用自己产品价值进行溢价，可以聚焦在某一品类，理解购买者，服务购买者，以购买者的生命周期做更贴心的定制化的服务，这样就有自己独特的一席之地，业务也可长久。

如果电商卖家无法对消费者画像有足够的数据画像，人群特征的精细化定位，没有线上购物行为的归因分析，就会出现盲目追流量，走入并不注重用户购物旅程的体验误区。

转型做独立站的电商卖家有0到1，1到100等。B2C出海企业如何找准定位迈出第一步，精准定位自己的出海模式是关键。电商卖家有0到1阶段模式有站群和精品站模式。

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站群模式主要是测爆品，精品站模式主要是以培育品牌为先，以产品拉动销售。品牌模式适合1-100阶段的电商卖家，品牌独立站就要有自己的品牌故事，比如从用户情感联结入手的运动服品牌（Luluemon，Everlane）强调环保理念与时尚舒适度融合，强调了公司的社会责任感和环保标签。

总之，对于大多数中国跨境电商卖家，走出去卖货就意味着首要本土化，以用户和产品价值相结合传递情怀、责任感等。

四、知已知彼了解优劣势各有千秋—亚马逊营销VS 独立站营销

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1. 用户群体

平台客户以强调性价比为主，价格在$20-$30之间的货物最好卖。独立站客群可以接受的价格范围则相对较广。

2. 数据积累

平台严格保密用户数据，卖家无法接触到用户数据。独立站营销可收集用户资料以及行为，进行二次营销和分析。

3. 产品权属

亚马逊平台所有店铺共用SKU，在激烈的竞争下，恶意跟卖价格战，爆品被抄十分常见。独立站产品皆归卖家所有，不会产生跟卖现象，可长期做精品运营。

4. 品牌溢价

平台弱化店铺概念，强调产品，营销模式较为单一，难以建立品牌，提升利润，长期营销成本相对固定。独立站营销多元化，以网站为根本，给用户灌输品牌意识，适合走高质量，高利润的品牌路线，短期营销成本高，但长期营销成本，随着品牌知名度的提示趋于下降。

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五、流量拉新是电商卖家必要的流量池，亚马逊 VS谷歌

海外数字营销过程中只是建立一个独立站，不为独立站引流？就好比是一个孤岛，无法有更多的人走进来，最终也只是“徒有其表”，效果甚微，因此我们要做的就是“开源节流”。但是关于引流也是存在坑点的，接下来先为大家盘点引流链接中已有的坑点清单：

1. 政策方面

1）亚马逊

注册审核（一审/二审/KYC）；商标注册审核；账户日常常规审核；商标所有者/用户举报；账户健康指标；*门槛高，政策相对透明。

2）谷歌

注册审核；日常常规审核（GMC/Ads)；用户举报；第三方数据；*门槛低，政策相对复杂。

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2. 产品销售方面

1）亚马逊

优势：门槛低/后勤保障充分/平台太自带流量。

劣势：压货，现金流吃紧/平台金正日益激烈/流量资源归属平台/风险大；*门槛低，但竞争强。

2）谷歌

优势：生态完善；玩法多、长效私域流量；

劣势：门槛高；短期回报低；*门槛高，玩法多样，长期回报。

3. 投入成本方面

1）亚马逊

专业账户月费；平台费（8%-15%）；FacebookA收费（物流+仓储）；退款手续费（平台费的20%）；重新上架费用；运输/退货产品损耗；站内推广费用；*推广成本低，运营成本高。

2）谷歌

物流；仓储：建站；运输/退货产品损耗；推广费用；*推广成本高，运营成本低。

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用简洁易读懂的话来说，亚马逊优势点为你是一无所有，只要有货就可以卖；劣势是：你做什么都得看清楚费用、费用、费用。谷歌优势点为当你开启投放时恭喜你已是有力量级的选手；劣势是你要操心的事情有很多， 物流、仓储、建站费用、运输、退货产品损耗、推广费用等。

从广告政策上看两个媒体各有玩法，谷歌是宁可错杀不放过一个，是魔鬼也是天使，所以一定要读懂谷歌的广告政策，不用挑战政策的边缘。

总得来说，消费者用户群是电商卖家最值钱的，最便宜最有效果的词是你的品牌词，独立站是前期门槛高但可以让自己网站上拥有属于自己的消费者可以归因模型分析，通过数据累积在独立站上进行二次营销和定制化推送。

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从产品权属：以统治性的产品畅销；独立站价格会更贵，产品品牌慢慢丰韵起来；品牌溢价：引导消费者可以按你的企业调性发展粘性的来满足需求，独立站精细化运营是跨境电商新时代战略锚点成功的关键因素材之一。

六、建设跨境电商品牌案例之独立站精细化运营

从独立站可打造DTC品牌出海的市场布局，真正让出海电商可实现始于用户和产品打造品牌。

接下来我们看看运动服品牌（Luluemon），全购物旅程追踪体系。精细化运营了解用户在消费决策链接中所产生的重要数据指标，通过独立站可识别各个关键触点和核心指标，找到流失客户的原因，在构建品牌的过程中就可以在留存和推荐产品等环节增加与消费者的互动触点，以消费者角度涉及购物全生命周期。

图片来源：2021年中国跨境电商发展报告

七、建设跨境电商资源联动，整合资源效果最大化

LBZ电商卖家，产品品类是3C电子行业，产品会涉及运动耳机、无线充电宝等，已是亚马逊欧美区域大卖家。2020年挑战是在亚马逊购物季来临之季，核心定位词在站内付费流量成本飙升增长至少25%。

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解决方案：通过搜索引擎Google搜索关键词广告，产品使用人群上下游词设置为主动搜索关键词，在广告创意中特别标识Amazon店铺、活动促销等。

结论：投放2周后可看到，通过低成本的有效的产品词给亚马逊店铺引流增长至少40%以上，因搜索是因消费者有需求才会发起行为，从而让流量更精准更有效健康的时间节点进入，避免出现大量低质流量涌入导致亚马逊流量质量欠佳而关停店铺。

中国跨境电商仍要在自身产品质量、供应链仓储上有保障，以用户需求为中心快速全渠道传播让消费者购买，培育产品品牌的认知。

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总结来看，开启度过独立站冷启动公式：“优质产品新品体验×营销策略×全渠道传播“，在整个链路中特别关注“退货率“和”仓储“，助力跨境电商实现品牌官网独立站从 0 到 1 的快速启动，从1到100准确的战略锚点。

（来源：李羽昕）

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