做好获客与转化，玩转软件出海

图片来源：图虫创意

软件作为中国企业出海浪潮的一个高速上涨的品类，在营销与广告投放方面与其他行业有所差异。谷歌出海峰会软件出海专场主要针对软件和 SaaS 出海趋势以及广告获客的实操方法进行了详细介绍。

软件的细分种类很多，全球市场的需求也很多样化。谷歌中国直客重点客户经理 Siying Li 着重分享了技术类买家的行为趋势，以及 SaaS 软件出海分类别的 Go-to-market 以及不同发展阶段因时制宜的营销策略建议。

在全球市场，谷歌在诸多软件企业开拓市场过程中提供了助力，也积累了相当经验。以下是当前全球软件市场 B2B 与 B2C 一些常见细分软件领域。

在这些细分领域中，软件即服务（SaaS）的市场潜力十分巨大，也是中国软件出海企业值得关注的领域。2021 年，SaaS 市场规模预估为 1520 亿美元，预计到 2023 年将达到 2080 亿美元的规模，而其中美国仍然是最重要的一个区域市场。

在 SaaS 的用户购买转化旅程中，营销始终扮演关键角色，因此在其中的每个阶段，都要因时制宜地制定相应的营销策略。以下是 SaaS 营销人员在各个阶段使用的一些常见目标、策略和 KPI 建议。

B2B 软件的营销中品牌十分重要，品牌对于销售效率有着强有力的推动作用，对于 SaaS 领域尤其如此。针对目标销售对象的不同（中小型企业或大型企业客户），SaaS 企业需要定位相应的核心产品/服务卖点，采用差异化的销售方式。

我们可以详细参考下图的指导，来制定适合自身业务的销售策略。 从左到右分别是目标客户从中小型企业到大型企业的变化。以目标面向中小型企业的 SaaS 软件为例，这类更多是产品导向型/自助式 SaaS 为主，具有入门流程高效、能快速带来价值等特点，例如 Zoom 就有类似特征。而当面向大型企业客户时，SaaS 企业更多采用高度定制化、高接触的销售策略，如 Salesforce、Workday 等。

同时，SaaS 的目标用户旅程是制定 go-to-market 市场策略的重要方式和依据。不同规模客户转化历程阶段的进军市场策略会有所差异，纵观下图 SaaS 买家的 4 大旅程：探索-了解-试用-购买，无论 SaaS 企业的目标客户是中小新企业还是大型企业，在产品和服务的探索阶段，数字/自助的行为都十分适用，而当进入到了解、试用、购买的阶段，内部销售和高接触的销售方法会更多适用于面向中、大型目标客户的 SaaS 企业。大家可以根据客户转化历程的不同阶段考虑相应的市场营销方法。

根据来自 2022 年 2 月针对 B2B 软件企业 CMO 调研的部分分析数据，我们可以发现：

营销在 B2B 企业成长中的发挥的作用以及营销的投资逐年增长

B2B 软件企业全面投入多元维度来全面赋能数字营销的增长

B2B 软件企业

为提高数字营销效果进行的投资占比

资料来源：来自 CMO Survey 的部分分析数据，2022 年 2 月

衡量体系的建立和完善存在挑战，仍是数字营销提升的下一步关键

B2B 软件企业开展的数字营销举措

资料来源：来自 CMO Survey 的部分分析数据，2022 年 2 月

在隐私政策变化的背景下，持续打造长期解决方案成为 B2B 企业的必要之举

只有 37% 的 B2B 软件企业在隐私安全管理方面进行了投资

在第一方数据使用量不断增加的背景下，74% 的 B2B 软件企业计划在未来两年内加大对第一方数据的使用力度

对于第三方数据的高度依赖情况仍然存在，83% 的 B2B 软件企业计划在未来两年内保持或加大对第三方数据的使用力度

从整体上来看，软件行业所属的技术类采购当前有着三个明显的趋势：

受 AI/MarTech 技术驱动的情况越来越多

数字媒体对用户实施的影响加深，网站/搜索引擎优化/线上会议/电子邮件营销在数字营销环节中越发重要

意见领袖（influencer）对采购的影响力依旧不减

以美国市场为例，技术类买家在做出采购决策之前，会活跃在业内相关的各大平台，花费大部分的决策时间来收集信息、进行评估。其中收集有效信息的时间缩短，对于 B2B 软件卖家来说，需要尽快吸引用户注意力。

*基准：

快速消费品领域平均值（1.8 周）基于自 2019 年以来开展的 12800 项调查

技术/电器领域平均值（4.5 周）基于自 2019 年以来开展的 7700 项调查

这些买家从寻找相关产品、服务的第一时间开始，就显现出了对谷歌搜索的依赖性。

同时，买家仍然高度重视行业专家、用户的评论和反馈。

除了在转化漏斗的中间环节，谷歌搜索以及 YouTube 依然为关键的用户触点。其中，谷歌搜索主要是作为访问品牌网站以获取信息的渠道，而 YouTube 则主要用于查看评价。YouTube 也成为了买家在这一环节最重要主动搜索信息来源，是其他平台的 2 倍。

较之通过谷歌搜索访问博客/论坛，美国技术类买家通过谷歌搜索访问品牌网站的可能性至少要高 2 倍，而较之观看热门视频，他们通过 YouTube 观看点评视频的可能性要高 2 倍。

通常来看，广告在谷歌搜索上的回想度更高，至少三分之一的买家可以回想起在谷歌搜索上看到品牌广告影响了他们的购买决策。而自然内容在 YouTube 上的回想度更高，与横幅广告相比，消费者在 YouTube 遇到自然内容的可能性至少要高 1.8 倍。

对技术类买家来说，产品质量是选择的关键因素。而易用性、正面评价和声誉有助于提高 B2B 软件的产品质量认知度。

近期影响美国技术类买家购买意向的因素

从上面的内容可以发现，对于科技、软件等行业而言，专家评论对于市场营销非常重要。尤其是 YouTube 平台的视频点评区，是 B2B 软件营销人员可以发力的重点。

当前软件出海尤其是 SaaS 出海主要依托品牌网站来进行，打造优秀的品牌独立站，是出海取得成功的基础。谷歌中国直客重点客户经理 Richard Liu 介绍了其中的一些要点。

网站建设一般分为自建与使用建站平台搭建模版站（CMS）两种方式。较成熟的模版站建站平台通常能满足企业的基本需求，只是有一定学习成本，细节上不够灵活，自建站能灵活实现定制化内容及功能，但时间和成本也会更高。企业可以根据实际情况评估适合自己的建站方式。

无论是自建站还是使用建站平台，网站中的文案和图片都是基础，需要格外注重。此外，企业还可以利用 Google Analytics 收集及统计网站数据。

网站建设完成后，注意要进行全面测试，即使是响应式网站也要单独进行针对移动端的测试。记得检查以下几项：

为了网站安全，安装 SSL 证书使用 HTTPS 连接

验证 Google Analytics 的代码实施及转化追踪，验证再营销代码实施

投放广告之前检查着陆页是否可用，访问速度是否足够快，与广告相关度是否足够高

我们可以使用 Google Search Console 来关注网站收录情况和网站在谷歌搜索的表现，及时修复报错。

此外，我们还可以使用 PageSpeed Insights 工具来测试网站性能，只需输入想要测试的网址后点击分析即可。在其提供的报告中，我们可以下图示例的数据来了解自己网站的性能。

41% 的 IT 决策者“很有可能”在购买 IT 产品时考虑新的供应商，而是否支持移动设备下单，已经成为满足用户体验、赢得用户不可或缺的重要部分，已经有 32% 的 B2B 软件卖家变得更喜欢针对移动设备优化过的内容。

如果没有指定体验

可能会主动寻找其他供应商的客户占比

资料来源：

1.Momentive“IT decision-makers – purchasing decisions”（IT 决策者 - 购买决策）, Aug 2021; 

2. McKinsey, B2B sales:Omnichannel everywhere, every time”（B2B 销售：随时随地进行全渠道营销）, Dec 2021;

3. Demand Gen Report，“Content Preferences Survey 2021”（2021 年内容偏好问卷调查）

在增强用户体验方面，网站在语言设置上要做到符合目标市场产品用语习惯，如果销售目标市场有小语种国家，也应有设置相应的语种页面。

优化 AMP（Accelerated Mobile Pages）更是十分重要。大多数移动网站加载速度如果过慢，访问者会选择离开，而 AMP 可帮助网站创建能快速加载的网页，实现更好的着陆页体验，进而提升网站质量得分和广告评级。

此外，针对移动端，网站还可以采用移动自适应设计，让页面显示的内容能够自动适应不同设备屏幕尺寸。如果网站更适合横向浏览，请务必告知用户，并保证不同方向都可完整显示关键文字信息。

针对移动端用户，我们还需要设计简单易填的表单，来减轻用户的填写成本，具体做法上，可依据表单的每一个输入栏位需求，灵活选用文字输入或下拉选单的方式，并确认这些选单方便用户使用。

在网站首页添加免费试用（Free Trial）按钮，让用户一眼就了解网站经营的产品是什么

在网站上向客户展示企业的真实存在信息，如地址、电话等

设计合理的询盘路径，方便客户联系商家，了解更多产品详情

在产品页展示专业完整的产品信息，以助于客户作出决定

设置清晰的购买路径，有利于帮助客户完成购买决策

Source: Google Internal Data, 2022

为了让用户在搜索时有更多机会发现自己的产品，浏览网站，提升品牌影响力，软件卖家在内容营销方面往往不遗余力，以争取更好的搜索结果位置。

在这一方面，谷歌也提出了几点建议。

在 YouTube 平台上添加产品展示视频，利用 KOL 为品牌发声，这些举措都是提高品牌影响力的重要方法。

此外，我们还可以利用电子书、视频、网络讲座、网站文章等方式，增加触发用户转化的机会。

针对 YouTube 平台，我们可以参考 YouTube 官方频道优化列表，为视频内容赢得更多自然流量，实现更好的 SEO 效果。

注意要完善 YouTube 视频的基本资料，包括标签、频道链接、视频描述、补充说明等内容。

设置视频标题时，要注意一致性与简易性，可以考虑按照不同内容栏目优化标题设置，同时搭配不同的缩略图设计。

设置频道基本资料以及增加网址时，可以将网站和其他平台的网址以链接形式呈现，也可以考虑在头图上增加相关链接。

在 YouTube 频道页设置上，有几个注意要点：

YouTube 频道横幅：使用与自己品牌一致的引人注目的视觉图像，突出独特的社交时刻或即将推出的产品

YouTube 频道名字：选择代表自己频道的签名图像或徽标，在发表评论、社区帖子或实时聊天（以及其他）时可见

特色内容/预告片：将最新、最相关的内容设置为回访订阅者的特色内容+新观众的预告片

YouTube 频道视频：关注前 3 个播放列表的视频，因为这是观众主要浏览的内容

在标题和描述中利用 YouTube 描述标签（Tags）帮助用户了解视频主题。

使用简洁的标签，包括通用标签和特定标签的组合，使用足够多的标签来彻底准确地描述视频，不要忘记标题中的关键字，并在视频上传期间使用“标签”字段。

使用标签构建 YouTube 视频播放列表，可以使用视频标签自动将视频添加到播放列表。

利用谷歌趋势（Google Trends）和谷歌关键词规划师（Google Ads Keyword Planner），使用与品牌一致的引人注目的视觉图像，突出独特的社交时刻或即将推出的产品。

善用 YouTube 视频片尾画面，做好观众留存。片尾画面有机会在视频的最后 20 秒内将观众引导至四个不同的元素，从而延长观众观看频道的时间。在视频片尾引导用户观看相关视频，将有机会获得更多流量。还可在片尾画面中增加链接及号召性用语，引导观众“喜欢、分享和订阅”相关视频。

设计好 YouTube 的播放列表（Playlist）。播放列表是创建的视频的有序列表，通常带有特定主题，可能会出现在搜索结果和推荐视频中。将视频分组到播放列表中可以观众提供更多延续性的体验。在制定播放列表时，应优先考虑最受欢迎的、及时的和备受追捧的内容。还在其他社交媒体平台上分享播放列表。

在数字营销领域，第一方数据变得越来越重要。在下图中我们可以发现一些平时最常用的，对用户进行分层的一些关键第一方数据。将第一方数据、第二方数据、第三方数据综合起来相互打通，可以让机器完整学习用户画像和转化路径。

在针对受众的再营销埋点中，可以使用 Chrome 的 Google Tag Assistant（GTA）扩展组件来验证标签。如果正确实施，全局网站代码将显示为再营销代码，在 GTA 中点击该代码时，该代码将显示转化 ID（无标签）。

我们可以创建各类自定义的再营销受众群体列表，例如：

再营销：已注册但未付费用户

交叉销售：已在网页端创建账号但未下载 App 用户

拓展高质量客群：类似于已续费的用户

软件出海采取的营销策略随着营销目标和企业发展阶段的不同而变化，具体可以参考下表：

谷歌中国直客重点客户经理 Vicki Chen 和 Angela Zhang 介绍了如何将广告定位方法与各个流量渠道搭配使用，从而扩大用户数量。

先列举一个美国某面向中小企业客户的年费制财务软件的案例，看看他们如何利用广告工具实现全球业务扩展。

目标：

成熟市场：付费用户数量年增长 21%，6000 个用户完成版本升级

新兴市场：市场份额达到 20%

挑战：

搜索词展示份额高达 90% 以上，全 tCPA 出价

方法：

对照系列：非品牌词搜索系列，精准和词组匹配关键词

实验系列：复制同一系列出来，添加广泛匹配关键词

三周后推广到所有非品牌词系列

成效：

试用数量增长 315%

每次转化费用仅增加+ 4%

在各种广告形式中，搜索广告是软件企业获得用户的重要方式。升级后的广泛匹配运用了其他匹配形式没有的信号，有数据显示，将搜索广告关键词匹配的规则，从完全匹配升级为广泛匹配，可以使转化次数平均提升 35%。通过广泛匹配和智能出价策略的互相配合，能让搜索广告更为兼顾覆盖面和准确性，获得更高成效。

软件出海采用品牌独立站营销时，采用“电商+询盘”混合模式，能更好地满足买家的行为习惯，缩短交易周期，增加数据收集节点，筛选优质客户，提高运营效率。

无论是是通过盒装邮寄，或采取一次性付费下载的软件，还是年费订阅、阶梯定价的 SaaS，都可以利用购物广告，把各种不同版本的产品一目了然呈现出来，并且采用购物广告独有的各种标签，例如：划线价格、免运费等等在广告发生点击之前就进行受众筛选；同时，购物广告附带的顾客评级和谷歌优秀卖家徽章，能提高买家对自己的信任度，促进购买。此外，购物广告一款广告解锁谷歌八大流量池，轻松获得更广泛的用户流量。

先看一个案例，FireEye 通过多种受众定位方法来推广自己的 SaaS 平台：

目标：

以低于 $200 的成本提高注册数量

通过全渠道营销提升品牌知名度

方法：

全渠道广告产品覆盖：搜索、发现、展示、行动号召视频广告

针对性的受众策略：寻找威胁情报解决方案的企业级用户，包括采用网站受众和视频观看者的再营销列表，以及自定义受众和组合受众以期扩大覆盖面

通过媒体代理商制作精良的视频素材由于广告投放

成效：

发现广告带来的注册数量 20%

与搜索广告相比转化率达到 2 倍

与每次目标转化费用相比降低了 56%

在这里推荐一个三层定位法，这种方法适用于谷歌所有主动性流量广告，三层可并行在不同系列测试，也可以叠加在一个系列中取交集。

在定位用户时，可以利用组合受众功能来提高获客的精准度。尤其对于 B2B 软件来说，谷歌广告渠道所覆盖的丰富的 B2B 用户人群，能帮助企业准确触达目标人群。

GDN 覆盖全球 90% 以上的网民，以下各类广告形式都可以获得 GDN 的展示版位。

GDN 跟中国各行各业的流量入口广泛合作，使得中国国内网民无需科学上网也可以看到谷歌广告。对于国内营销渠道遇到流量或成本瓶颈，或者希望将国内营销渠道经验与洞察复用到谷歌广告投放的广告主来说，GDN 已经成为越来越多广告主的选择。同时，一些出海玩家针对海外华人、关注中国的外国等细分受众，也可以通过 GDN 完成天然的流量过滤。

当下营销领域，无论是个人用户还是企业用户，数媒触点都变得越来越多元，仅仅通过搜索广告被动地获取客户是不够的，行动号召视频广告系列和发现广告系列成为了十分有效的渠道。

60% 的广告主在组合投放行动号召视频广告系列和发现广告系列后，在每次转化费用不变或降低的情况下都获得了更多转化。当新客户通过 YouTube 首页动态或插播广告，或通过 Gmail 的“推广”和“社交”标签页，或在谷歌探索信息流中主动探索新内容时，发现广告和行动号召视频广告都可以吸引他们。

广告主只需要提供在社交媒体信息流中效果出色的素材资源、主要细分受众群以及出价和预算，发现广告系列就可将广告主的社交营销策略扩展到谷歌信息流中的主要受众群体，尽可能提高转化次数，或者不断优化以实现具体的每次转化费用目标，而行动号召视频广告系列可通将素材轻松扩展到新的平台，增加更多接触机会，吸引更多客户，并利用机器学习提升转化效果。

目标：

使用跨产品方法（搜索广告+TrueView 行动号召广告+发现广告 ）

衡量转化的影响

方法：

[与实验前阶段类似] 搜索广告 (广泛匹配关键字和智能出价)

[实验阶段新增] TrueView 行动号召广告系列+发现广告系列

实验在印度运行了 4 周。将转化定义为网站上的交易

成效：

转化量 (交易量)增加 36%

混合成本 (每次交易) 降低 45%

新用户注册数增长 38% ，预算增加 55%

广告主可以利用广告附加信息，吸引更多用户与自己的客户互动。

利用 Google Merchant Center 商品 Feed 提高下载量：

可用于行动号召视频广告系列

将于 2022 年上半年面向发现广告系列推出

为行动号召视频广告系列添加商品 Feed 后，广告主可以更低的费用多获得 60% 以上的转化

利用潜在客户表单发掘潜在客户：

可用于行动号召视频广告系列和发现广告系列

在行动号召视频广告系列 (VAC) 中使用潜在客户表单帮助 Bajaj Finserv 3 将销售额提高了 86%，并实现了 25% 潜在客户销售转化率

提升幅度

与社交营销相比，Capitec Bank 利用发现广告潜在客户表单，以更低的成本吸引了 3 倍符合条件的潜在客户

我们还可以从策略角度出发，通过将各类受众群体划分到整个消费者行为历程中来扩大规模。

目标：

提高品牌影响力和竞争力

寻找有下载 VPN 意图的受众

方法：

实验阶段保持广告组合不变的情况下（搜索+展示+社交媒体+红人营销），增加视频广告投放——辐射多渠道转化提升

投放受众：搜索关键词为基础的自定义受众+自定义兴趣爱好受众，同时触及偏购买端的受众和相对更广口的受众

素材：以效果最好的搜索广告素材为基础构建素材

成效：

核心用户覆盖率达到 70%

同类产品中成为最佳选择提升 41%

Attract

及早介绍您的品牌，例如在前 5 秒内

尽早展示要宣传的信息；采用简洁明快的节奏和韵律

Brand

使用音乐、旁白和生动的色彩，确保广告声色俱佳

缩短广告长度，提升观看率和完整观看次数

Connect

采用近景取景手法、大号文字和明快的镜头，针对小屏幕制作合适的广告素材

在广告中阐明产品功能/优势，提升广告在整个购买漏斗中的效果

Direct

使用明确的号召性用语

谷歌支持通过以下三种方式制作视频： 视频制作工具、广告素材服务和 YouTube 广告制作商名录。

素材资源库：

视频的全新自助式工具

利用您的图片和文字快速制作新视频

利用静态素材资源制作

已嵌入广告帐户

谷歌优选广告素材服务：

快速将您现有的视频编辑成适合 YouTube 的形式

在签订支出协议的情况下免费

YouTube 广告制作商名录:

全面的视频制作和编辑服务

寻找训练有素的广告素材合作伙伴，为您制作或修改下一个广告

平均费用：$500-$5,000+

谷歌中国直客重点客户经理 Angela Zhang 和 Alex Liu 向大家详细介绍了如何在获取用户流量的基础上如何提升质量，从而获取更高效的转化效果。

B2B 行业普遍存在着获客难、购买周期长、决策因素复杂、参与决策者众多等特点，用户希望选择的产品安全可靠，能有效规避风险，因此，提升品牌力对于获取用户选择非常重要。通过建设品牌，不仅可以帮助企业与潜在买家在采购前期就形成互动，还能影响用户决策，缩短购买周期。同时可靠且独特的品牌形象，更能让自己的产品从众多竞品中脱颖而出。

在提升品牌力方面，YouTube 平台非常重要。面向美国与加拿大市场的 B2B 软件商家可以借助一站式可扩展品牌内容平台 YouTube BrandConnect 来加强用户之间的联系。YouTube BrandConnect 将 YouTube 受众群体分析、效果衡量和行业专业知识带入网红营销领域，在品牌、创作者和粉丝之间无缝建立联系，并且并与谷歌产品和解决方案全面集成，提供全方位广告系列管理与自然效果衡量工具。

YouTube BrandConnect 可让品牌借力可靠的创作者影响重要受众群体，深入 YouTube 创作者生态系统，量身为目标受众群体发掘创作者内容，并在创作者页面上展示品牌方的产品或应用，还可利用创作者内容，通过可以借力 YouTube BrandConnect 的功能（例如再营销）再次吸引观众。

另一个可利用的方式是 APAC Creator Connect。开启这一项目，YouTube 博主会根据广告系列目标和与品牌讨论的概念来创作品牌内容，谷歌则根据广告资源计算结果和 YouTube 博主提供的制作成本，来提供媒体预订服务。这个项目的最低预算是 20 万美元的媒体投资，规模较大的软件商可以考虑这一工具。

下图中是销售周期中寻找优质销售线索的 5 大关键里程碑事件。

在打基础阶段，广告主首先要确定好自己的业务类型和目标客户，同时了解在整个销售环节的转化节点；接下来，则是为这些节点赋予该转化行为所带来的价值，然后升级出价方式，进行价值型出价；最后利用生命周期价值，找到自己目标中的高价值客户。

价值型出价，也就是“以转化价值为目标的出价方式”。平均而言，基于价值的出价策略可在广告支出回报率与原来大致相当的情况下，将转化价值提高 14%。

究其原因，最主要是因为以转化事件为目标的出价方式有很大的局限性，机器学习技术对不同的转化行为，一般会采用同样的出价，这就会导致对低潜力用户投资太多，对高潜力用户吸引力不足。而以转化价值为目标的出价方式则会针对不同转化行为的价值，进行差异化出价，争取投资回报率的最大化。

目标：

突破销售额瓶颈

提高搜索广告回报率

方法：

针对 3 条产品线的搜索广告开启出价实验

实验组：“目标广告支出回报率”出价

对照组：“每次点击（智能）”出价

转化目标：购买

成效：

[pdf element]产品线：ROAS 增长 49%，且销售额提高 52%

[uniconverter]产品线：ROAS 增长 32%，且销售额提高 22%

[filmora]产品线：ROAS 增长 13%，且销售额提高 29%

那么如何实现价值型转化？可以简单总结三个必备步骤：

把转化数据回传到广告平台，让平台可以收集到所有的转化行为。注意要将线上与线下数据的跟踪回传，并以数据为依据进行归因，帮助系统记录转化。

对这些转化行为赋值，让系统了解哪些转化行为更有价值。通过动态实时转化价值或者静态平均价值，系统可以更有效地寻找到高价值转化行为。

通过具体的出价方式，结合自己的转化目标，进行具体出价策略的选择。“目标广告支出回报率”的出价策略可以设定目标 ROI，提高转化价值。而“尽可能提高转化价值”的出价策略，则是在预算固定的情况下尽可能提高转化价值。

案例分享：ZoomInfo

通过寻找整条从销售线索至最终成单的路径，Zoominfo 意识到谷歌广告系统对于数据的更好收集会带来更多优质销售线索。通过线下第一方数据回传，公司发现通过传统的手动出价无法满足公司对于优质销售线索的需求，进而升级了智能出价。升级后效果的提升，促使公司对于全帐户进行了进一步智能出价的升级。

前面提到，收集转化数据可以通过静态和动态两种方式进行收集。其中，通过实时的线下数据回传就是动态回传，即回传每次转化实际产生的价值，可以让广告主的整体营收提升 20% 左右。

如何做线下转化回传呢？这边有四个步骤:

通过 CRM 等系统如实记录线下转化情况，如付费等。

将这些数据回传到谷歌广告系统，精准记录所有转化。

系统会自动学习这些转化及带来的价值，通过“目标广告支出回报率”以及“尽可能提高转化价值”两种出价策略，进行实时出价。

获得更多更优质的潜在客户，以及他们的转化行为和价值，记录这些转化行为，再不断反哺系统，形成良性循环，提升投放效果。

谷歌提供了一个能够联通企业 CRM 系统以及谷歌广告帐户的 API 工具，帮助广告主加速线下转化的回传过程。

广告主可以通过 Zapier 现自动数据回传，只需两个简单步骤就可实现数据互联，实时记录线下转化数据。大家可以尝试先免费试用后根据效果尝试下一步扩展。当然，您也可以不通过 Zapier，直接通过手动设置来回传数据。

提升回传质量和效率后，广告主还可以引入客户生命周期价值的理念，进一步增强回传效果。

如果将客户分为单次购买与复购型客户两类。只借助线下数据回传，无法识别到每次行为的发出者是否相同，系统也难以判断哪类客户可产生更大的价值。

引入客户生命周期理论，根据购买行为的发出者进行标记，确定一段记录周期，在周期结束后统一回传每个客户的周期内总消费金额。系统就可以清晰了解哪个种类的客户所创造价值更大，进行价值型出价时也会更多地寻找这类用户。

注意：由于记录客户生命周期价值需要留出一段周期，周期内不做价值回传，所以价值回传会有延迟。在测试阶段，需要提前留足记录生命周期的准备时间，以便在实际投放时系统可以熟悉不同用户画像的种类。

SaaS 企业常见的营销效果衡量指标有哪些？怎样评估谷歌广告的投放效果？在活动中，谷歌数字营销策略顾问 Ruby Li 结合实例分享了自己的见解。

SaaS 业务主要有 5 个常见的衡量指标：首先是获客成本、月度经常性收入、客户流失率、客户生命周期价值、LTV/CAC 比率，具体如下图所示：

除了这些指标，SaaS 企业还可以参考一个相对更简单的衡量方法“40 法则”，也就是一家公司的收入增长率与利润率之和达到 40% 以上，意味着业务状况基本健康。

设定可行的增长目标：很多 SaaS 公司倾向于设定难以实现的增长目标，比如，目标市场的复合增长率是 8%，那么公司短期内难以实现 30% 的营收增长

优先考虑净留存率：现有客户和新客户同等重要。很多时候，重视现有客户，可以在不增加一个新客户的情况下每年实现 20% 的增长

优化市场营销：通常，高增长的 SaaS 公司营销支出占总收入 50% 以上。通过细分客户群体，打通销售和营销数据，利用机器学习，可以有效触达潜在客户

快速建立新业务：为了保持长期的竞争力，需要有快速建立新业务线的能力

对于采用数字型自助服务模式的中小企业来说，市场营销尤为重要。中小企业往往资金有限，线上营销往往就等于销售。而稍有规模的 SaaS 企业，可能会同时采用线下销售，营销也可以对销售起到带动作用。

要衡量上图中各个用户阶段的营销效果，可以参照下表中的指标对营销活动进行跟踪复盘。

我们可以通过一个具体的投放案例来了解如何开展效果衡量。

X 是一个 SaaS 在线软件公司，用户在注册之后可以试用软件，但需要付费才能解锁高级功能。下图中展示的是其在一段时间内的投放情况。2021 年 X 曾经投放了一段时间的视频广告和展示广告，但自觉效果不好，于今年 1 月暂停了这些广告。

从行业流量来源渠道来分析，可以发现 X 公司所在的行业以谷歌自然搜索为主，付费搜索排第 3 位；自然搜索流量也比较低，品牌知名度一般。而需要关注的是，YouTube 流量占比较高，远超 Facebook，这意味着用户的习惯依旧是偏重于谷歌网站。而通过视频广告可以更好地提高品牌知名度，抢占市场份额。

通过 Google Analytics 可以发现，X 公司投放视频广告和展示广告的几个月内，网站流量来源以展示广告为主，占比高于自然搜索，暂停展示广告投放会损失至少 31% 的用户。

此外，在 Social 渠道中，邮箱注册的转化率高达 9.36%，完成这一步转化的客户会获得免费使用部分功能的权限，这意味着 YouTube 流量对于 X 企业更为精准，能找到真正感兴趣的客户。

从热门转化路径来看，直接访问出现的频次较高。

而这些直接访问的流量来源，我们可以通过辅助转化指标来了解。在下图中可以发现，展示广告和视频广告有显著的转化助攻作用。

SaaS 企业应该更为关注用户的生命周期价值。在 Google Analytics 界面中可以看到按渠道进行归因的 LTV，有助于计算不同渠道的 ROI，更好地分配媒体组合比例。如果 SaaS 公司如果是线下付款方式，可以通过 measurement protocol 把线下/ CRM 的收入金额从服务器发回给 Google Analytics，即可看到这一视图。

如果无法计算生命周期价值，也可将 Google Analytics 转化数据进行拆分，区分谷歌和非谷歌的流量。在这个案例中我们可以发现，相比其他渠道，谷歌带来的访客目标完成率更高，“付费”量也更高，可以说，用户质量更好。

通过以上的分析，我们可以总结出进行谷歌广告衡量时，需要注意的要点：

评估谷歌广告效果时，首先要综合看行业流量来源渠道的情况，对比竞品的广告布局，综合评定谷歌广告的作用。

如果没有第三方的数据，也可以通过 Google Analytics 来进行归因分析。可以查看辅助转化率；也可以拆分谷歌和非谷歌流量；如果可以把交易数据回传，这样就能够看到客户的生命周期价值，甚至可以按渠道计算 ROI。

（来源：谷歌全球营销）

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