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掌握4大流量入口,实现站内外流量双循环

卖家如何拓宽上层流量入口,完成有效拉新引流?

掌握4大流量入口,实现站内外流量双循环

(图片来源:SparkX邑炎科技)

掌握4大流量入口,实现站内外流量双循环

2022年,亚马逊Prime Day于7月12日-13日在全球举行。

今年Prime Day是亚马逊历届会员日覆盖站点最多的一次,达到24个。Google Trend相关数据显示,近一个月内美国站点#Prime Day#相关的话题热度不断攀升,在16日官方宣布定档时间达到峰值这意味着,Prime Day影响着越来越多海外消费者的购物方式,是一场品牌与消费者近距离的狂欢,而非卖家单方面的自嗨。

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(图片来源:Google Trend)

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(图片来源:Google Trend)

有数据调研显示,近年来Prime Day营销周期逐步被拉长,有75%的消费者会提前浏览为购物收集灵感,尤其是官宣定档后流量激增。对卖家来说,想要在旺季实现爆单收割,前期引流至关重要,那么以2022年的Prime Day和年终旺季为例,如何拓宽上层流量入口,完成有效拉新引流?

掌握4大流量入口,实现站内外流量双循环

(图片来源:SparkX邑炎科技)

根据上图消费者浏览路径可以看出,拉新引流的重要性不言而喻。

本文小编将完整盘点亚马逊站内外流量入口,大家可以根据营销目标提前占据流量高地,为后续的考虑转化提前蓄水。

掌握4大流量入口,实现站内外流量双循环

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(图片来源:SparkX邑炎科技)

掌握4大流量入口,实现站内外流量双循环

一、站外引流新方向—— 主动触达,提升品牌力

每年大促期间,站内广告竞争激烈,流量成本飙升,如何扩宽圈层,布局站外引流策略?

1、DSP广告全网流量资源覆盖

通过亚马逊DSP广告,卖家可以对接亚马逊全生态海外头部流量资源 (包括PC端和移动端)、海外流量池 (SSP)等。大促期间都是精准的购买人群画像通过DSP广告能在消费者不同浏览旅程中形成高效触达,覆盖阅读、音频、种草、浏览、视频等多个使用场景,最大化增加触点链接,提升品牌曝光度。

除了站外主动出击,DSP广告在站内也占据了吸睛的广告位,形成全链路覆盖的流量闭环。其中,亚马逊首页、搜索结果页首页是站内较大的流量端口,DSP广告可以通过创意性的设计吸引消费者注意,从一众广告中脱颖而出,赢得有效曝光。

掌握4大流量入口,实现站内外流量双循环

(图片来源:Amazon广告)

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(图片来源:Amazon广告)

2、Twitch广告定向触达年轻消费者

Twitch作为年轻一代的大本营,一直备受品牌青睐。伴随消费主力趋向年轻化,赢得年轻用户就是延长品牌活力的关键。目前,Twitch广告可以通过DSP广告投放管理,也可直接购买,主要有视频和图片两种形式,根据以往运营经验,高品质的视频广告通常具有更好的广告表现,可带动品牌搜索量和提高点击率。

3、OTT广告强势推动品牌曝光

OTT广告具有大幅广告版位、不可跳过、展现强品牌力等独特优势,推动增量人群的积累,加速品牌渗透。在此前的旺季营销引流策略中,卖家可尝试过将预算倾斜一部分到OTT广告上,再组合DSP+SP广告投放搜索结果页首页广告位,最终无论是品牌认知度还是销量都有明显的提升。目前,除了DSP、OTT、Twitch广告可触达站外流量外,SD广告也有站外资源包可进行部分触达,感兴趣的品牌也可以尝试。

4、旺季营销有对策

不同的广告类型作用于不同的营销漏斗阶段,品牌可按照不同营销目标,可以采取不同广告组合搭建引流策略。

品牌认知阶段,卖家可采用DSP广告+OTT/Twitch视频广告触达,人群范围可以适当放宽,以人口基本属性和生活方式等大数据探索相关人群为主。其中,视频广告中OTT、Twitch时长不超过30秒,其他的如OLV等则最好控制在15秒以内。旺季信息爆炸,简单粗暴直击主题的内容再适合不过;图片素材则可以添加#Prime Day#等关键词,以品宣、促销力度、功能卖点等切入,增加品牌曝光引流。

►适当配合转化策略,避免出现营销链路断裂有效流量流失的现象。凭借卖家经验,前期Awareness、Consideration、Conversion广告预算比例可设置为4:3:3,具有更高的点击率和转化率。

►此外,卖家还可通过Deal平台、亚马逊联盟、媒体&红人KOL等多种方式进行引流,无论导入到商品详情页还是品牌旗舰店都要提前美化,提升用户体验沉淀忠诚度。

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二、亚马逊首页——站内最大流量入口,吸睛曝光

亚马逊首页承载着亚马逊站内最大的流量入口,根据消费者过往数据库匹配推荐在大促开启前很多用户没有明确的购买方向,他们会通过浏览首页获得灵感。

占据亚马逊首页版位的有DSP、SD、SP(仅限美国、欧洲五国、加拿大和日本站)、SB(仅限移动端美国站)和Amazon Live(仅限美国站),其中DSP和SD广告版位相对更优质。

这一阶段更多承接的是亚马逊自然人群,DSP广告应更多定向IM人群;SD广告人群定向以亚马逊消费者为主,从In-Market、Lifestyle、Interests和Life Events四大维度出发。

当然,‍卖家也可尝试广告的另一个玩法——Amazon Live,国内直播早已成熟,但海外还处于发展阶段,因此平台会倾斜更多的曝光机会和政策利好,品牌可以趁旺季试水,有机会免费获得首页的广告位。目前,Amazon Live有三种直播形式:Amazon Hosts、Amazon Influencers和Brands,SparkX 也可以为卖家提供一站式直播服务,包括选品策略、红人匹配、直播效果到全阶段的数据沉淀。

1、旺季营销有对策

亚马逊首页如此吸睛,卖家该采取怎么样的广告组合策略?

首页引流阶段,有一定知名度的品牌可以用最主力的ASIN去抢占流量,引导消费者进入商品详情页或品牌旗舰店。在素材设计上,重点突出品牌名称、折扣和产品差异点,除了引流外,是一个很好的品宣机会。无论消费者是否点击,都会对品牌Logo产生印象,有助于后续的培养转化。

善用“品牌指标”工具。如何知道资深品牌是否具有一定知名度?如何判断产品是否具有竞争力?引入“品牌指标”工具后,卖家可查看品类中位数、首要品类、购买意向指数等指标,以此判断品牌和产品是否具有优势。如果没有使用过品牌指标,可查看往期文章了解。

►此外,针对亚马逊首页,建议卖家将DSP+SD广告结合使用,抢占流量高地扩大曝光,SP和SB广告的预算可更多倾斜在中下层的转化策略上。

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三、搜索结果首页——考虑阶段精准人群,重点触达

进入到搜索结果页的消费者,都是品牌需要重点触达培养的考虑阶段人群,也是品牌需要沉淀积累的核心人群。

关于搜索结果首页的广告位,卖家可通过DSP、SB+SBV、SP、SD广告投放至相应版位品牌旗舰店(搜索结果瀑布)这个玩法不会产生广告费但需要品牌相对成熟,并且与关键词精准匹配。

对DSP广告来说,卖家可重点增加LS、Contextual人群预算;而SD广告主要应用商品投放,与SP广告结合定向类目产品、相似品、互补品、竞品等。此外,旺季期间使用SBV广告对广告表现有很大的助益,15以内为主,重点突出产品功能,其余普遍性功能可通过文字小标题描述。

1、旺季营销有对策

针对搜索结果页的广告营销,重点只有一个:不断优化关键词和人群。

考虑意向阶段,卖家的预算应重点倾斜到SD商品投放和SP广告上,同时开启SBV广告,不断优化关键词,将表现好的关键词增加预算,对表现差的及时否定。由于旺季流量成本升高,表现一般的关键词应该在前期及时优化。越是接近旺季,优化效果仍然表现一般的关键词也要及时放弃。

总结来看,关键词的来源主要有系统推荐、ASIN标题/Top Listings、前台搜索框、搜索词报告、品牌分析报告以及第三方工具等方面。而DSP广告,有相应的精准人群画像产生

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2、商品详情页——品牌防御+抢占,再营销增加购买

流量进入到商品详情页主要包括DSP、SD、SP、Amazon Live、品牌旗舰店和帖子等入口,其中品牌旗舰店和帖子仅适用于美国站,是免费的服务工具。

DSP广告可以实现在不同阶段,精准触达各阶段核心人群,除了上层激活曝光外,针对最下层的转化人群使用再营销广告重点触达浏览过、加购的本品/竞品消费者,可增加购买机会。旺季期间,卖家可适当延长浏览周期、增加触达频次、扩大人群范围。

此外,在商品详情页上,卖家也要做好品牌防御和品牌抢占的准备,利用SP+SD广告抢占竞品广告位,同时定向投放本品形成品牌防御。因此,引流的核心是让消费者看见并对产品产生兴趣,引导他们进入商品详情页和品牌旗舰店深入了解。

站内外双引流策略,需要卖家对每个流量入口都进行精细化的运营和管理,增加曝光机会,同时不断优化广告策略、人群策略、关键词投放和竞价调整,从而形成内外部良性的流量闭环,为后续的转化蓄水,从而引爆旺季销量

Prime Day是品牌们最关注的营销活动之一,如果你对旺季营销有任何问题,欢迎在后台私信我们。后续我们将会继续推出《SparkX旺季备战集训营》系列文章,从引流策略转化策略打造爆款新品推出品牌曝光清理库存等内容介绍,助力卖家全方位备战旺季。

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(编辑:江同)

(来源:SparkX邑炎科技)

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