洞察消费者趋势，驾驭家居园艺出海新机

数据显示，2021~2025 年，家居园艺行业预估复合年增长率 (CAGR) 与全球零售行业整体增速基本持平，预计值 4.7%，呈稳定增长态势。对于中国出海企业来说，这无疑是一个利好消息。

在这其中，哪些区域市场与子品类有着更为明确的增长机会？对此，我们通过“吸引力 x 可行性机会评估框架”进行了研究。

研究结果表明，在 12 个重点市场中，美国、德国、英国等市场是最值得关注的区域；其中美国市场以 20.3% 的相对市场规模遥遥领先，而德国市场与英国市场的增长率分别达到了 4.6% 与 8.2%，具有很大的发展潜力。

纵观这些机会点，很大程度上与疫情对消费者的影响有关。新的生活与工作方式让消费者有更多时间待在家中，因此需要对家中空间进行重新规划和布置，从而使功能更加完善和融合。

持续反复的疫情，给全球消费者带来了包括心理在内的多重压力。为了缓解这些压力，许多消费者开始试图让家中环境贴近自然，增强协调性，让自己的身心更为放松。对此，消费者开始更多地在室内布置户外家具与园艺装置，这一趋势在美国尤其明显。

当前家居园艺消费者有着 4 个最重要的购买意向趋势，可以发现，除了贴近自然，消费者还十分注重舒适性和可持续的生活方式。

消费者所追求的舒适感，不仅是生理感官，更是心理的感觉，其来自于整洁的外观和自然的调性。

受访者们上传的照片的拼图

例如，柔和的色彩和简单的图案，可以给人沉稳有序的感觉，自然色系和自然材质则能营造出温暖的氛围感，人们往往用鲜花、照片来让房间更显温馨，也会通过棕色色调和木材材质来为家中增添大自然的感觉。

而可持续性的关键在于对环境友好，同时与产品使用寿命密切相关。在后疫情时代，消费者更倾向于购买优质、易维护的产品，从而减少购买次数，在环保的同时还能减轻经济上的压力。

为了适应新的生活方式，搜索更契合自己需求的产品成为消费者的“常态”。尤其在市场上缺乏强品牌的情况下，消费者更关注产品本身，倾向于使用细分品类名称来圈出可选产品，或通过组合词，来看看找出哪些产品符合自己的目标，如“产品名称 + 材质”、“产品名称 + 颜色”等。

疫情在很大程度上改变了消费者的购物习惯，数据表明，一半以上的受访者在疫情开始之后更多在线上购买家居园艺产品，其中大多数表示未来也会继续这种偏好。这使得深入了解消费者的线上购买旅程变得尤为重要。

另外，值得注意的是，调研中 71% 的家居园艺产品的购买都是事先计划的结果。这一数据的背后，意味着家居园艺消费者除了被动接收信息，会在明确自身需求后，开展更多自行探索与研究。当人们有了购买某一类产品的意愿，往往希望能获得更多关于折扣、促销以及新产品等信息，而这些信息又会促进消费者更积极地展开下一步行动。

研究发现，在用户对产品开展探索与研究的过程中，在线搜索是使用率最高，且最有帮助的信息渠道，其使用率高达 43%，在线搜索的重要性还体现在消费决策过程中的每一个阶段。无论是从浏览商品过程中寻找购物灵感，还是比较各种产品的细节差异，乃至寻求最优惠的价格，消费者都会更多的采用搜索引擎来帮助自己获取所需要的答案。

消费者能够通过 Google 搜索，一目了然地获取产品的关键信息，如产品图片、评论数、价格、是否免运费等。

研究表明，消费者在探索研究时喜欢浏览更具真实感的产品信息，这种真实感可能来自于丰富细致的产品图片，也可能来自于已购用户在社交媒体或者视频网站上的真实评论。

这些内容可以帮助消费者更方便的了解产品的各种细节特性，更有针对性的开展探索，更有助于他们了解产品的实际使用体验，对最终的选择决策提供有价值的参考。

针对消费者在购物过程中对视频和社交内容的偏好倾向，家居园艺出海企业可以利用 YouTube 广告与商品 Feed 搭配，无论是在获取灵感，比较考虑或是购买环节，为用户在关键触点提供具有真实感的信息，帮助品牌提升触达、考虑与转化。

在 Think with Google 2022“家居园艺分会场”中，谷歌专家结合此份研究报告进行了深入的解读，并邀请到行业嘉宾分享家居园艺出海的策略洞察与业务实践。

附：研究方法

谷歌与凯度针对家居园艺的 9 个子品类，面向 1,600 多名过去 12 个月内有购物行为并在线上渠道进行研究或购买的家居园艺品类消费者进行研究。

其中，定量研究（2022 年 3 月）包括每个市场覆盖约800位消费者的线上问卷调研，每位被访者针对 1- 2 个子类别进行作答；定性研究（2022 年 5 月）在每个市场邀请 20 位消费者以本地语言参与为期 3 天的在线社区讨论，允许样本在线上/线下购买渠道中自然分布。

（来源：谷歌全球营销）

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