广告投放拒绝无效花费，Google助力外贸小白get出海新招式

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线上营销已经成为企业出海不可或缺的一大主流趋势。

在数字化的浪潮里，PPC搜索广告成为主流广告之一，被越来越多的企业所选择。

在Hanapin Marketing的2018年报告中，有62％的受访者表示他们计划在明年增加PPC预算。78％的被调查者专门计划增加Google Ads预算。

不难发现，Google ads已经成为各行各业拓展市场，发展新商机不可缺少的渠道之一，有效实现网站流量变销量。

那如何合理优化广告投放，让广告费用花到刀刃上呢？今天就来给大家用实际案例介绍下。

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Attention---最重要的问题

针对没有做过Google ads或者是刚涉猎Google ads的企业主来说，以下是需要了解关键性问题，用于了解Google ads、如何将预算合理化运用及如何确定广告投放日预算。

了解Google Ads如何进行扣费

关注关键字/广告的单次点击费用

了解B2B行业各行业数据分析

明确广告投放目的--曝光引流？还是询盘效果？

Google Ads 如何进行扣费？

Google Ads是一种“按点击次数收费”的广告模式，只有客户通过Google浏览器搜索点击广告访问网站时才需要收费。

还有一个问题，相信很多企业会有这个困惑：为什么广告支出费用可能会超出平均每日预算？

Google 帮助优化广告系列支出，以充分利用一个月当中更有可能获得点击和转化的日子，例如当搜索流量较高时或者是预计广告能够带来较高的投资回报率时。

简单的说，有些天的支出可能达不到平均每日预算，而有些天的支出可能会超过平均每日预算2倍进行投放，但是不会超出日预算X30.4天的花费总额。

任意特定日期的支出不超过每日支出限额（对于大多数广告系列，该限额为平均每日预算的 2 倍）。

任意特定月份的支出不超过每月支出限额（对于大多数广告系列，该限额为平均每日预算的 30.4 倍）

关注关键字/广告的单次点击费用

当广告单次点击费用过高，预算有限的情况下。预算不多广告曝光受限，点击费用过高，会导致点击次数大大降低。有限的点击次数就一定是有效的点击吗？答案是不一定。

如果确定使用竞争激烈的关键字，则广告支出的投资回报率可能不如竞争性较低的关键字。

每次点击费用=总费用/总点击次数

大家都知道丝网行业，竞争是相当激烈。内贸市场本就吃紧的情况下，更多的企业把目光转向线上，有做过丝网的企业肯定知道，丝网不仅点击均价高，而且流量的精准率上很难把控。

比如说这个企业：某丝网制品公司，也尝试了使用Google 广告来拓展海外业务，但是不曾想，前期进行的这么不顺利。

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广告在4月1号开始，跑了一周之后，发现发展中国家的点击均价在¥8.21元人民币。首先这个值是偏高的，但是作为代理商的角度上是可以接受的，因为账户还停留在不稳定阶段。但是作为客户层面上点击均价在8.21元人民币是一个颇高的值，并且日预算有限的情况下，广告点击两三次钱就没了。在这种情况下，我们与客户进行及时沟通，账户做了如下调整：

1. 细分广告组

将广告组按照关键字属性进行分类，更大限度的提高广告的曝光度与展示，并且加大账户内活跃关键字，打造“黄金账户”

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由上图可知：针对welded mesh panel 这个广告组一共是划分了5个广告组进行投放，相对比与单独一个广告组来说，广告覆盖的范围更广，更能直观的看到每个广告组下关键字的展示、点击情况，就可针对花费高的关键字进一步调整出价。

2. 调整关键字匹配形式

大家都知道，Google Ads 关键字匹配形式一共有三种：广泛匹配、词组匹配、完全匹配，从低到高进一步限制客户搜索字词。

将关键字的匹配形式由“广泛匹配”调整为“词组匹配”，实现关键字精准定位客户人群。

而在 2021 年 7 月更新之后的词组匹配更为贴近实际搜索内容，覆盖面更广。如果搜索内容顺序表达的意思不符合关键字，将不会触发广告展示。

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3. 提高广告相关性

大家都知道，广告相关度越高点击广告的几率会大大提高，那如何提高广告相关度呢？

针对上述案例，我们做了如下调整。

广告语中包含热门关键字、突出产品、公司优势。

搜索广告可以添加15个标题。

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系统根据广告投放实际情况，推荐与产品相关的关键字，筛选并添加最贴近产品的热门关键字即可。

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广告效力达到了最高级别-“极佳”广告语中包括了更多热力关键字等突出产品特性、放大公司优势（如添加公司证书、突出厂家形象等词汇）来提升广告效力。

经过做了如上的广告调整之后，过了一段时间账户内的数据也慢慢有了改变。

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上图为账户整体调整半个月时间的账户数据，点击费用由8.21元下降到5.79元，点击率基本持平的情况下，点击费用降低了2.42元。所以说调整账户不是一蹴而就的，今天调整账户，明天账户就能达到想要的效果，谷歌系统是很智能，需要时间来消化咱们的做过的动作。

B2B各行业数据分析

为了更直观的了解B2B行业，下图为Google Ads 各行业的点击均价。了解了B2B各行业的点击均价，对于外贸小白或者是初级Google ads企业主来说，制定一个合理化的预算就有了一定的参考价值。

左边第三列为B2B行业广告的点击均价：$1.64

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虽然可以控制为每个关键字最高每次点击费用，但对于竞争激烈的关键字或者是投放产品所属的行业类别，广告主将会支付更高的点击费用。

AdEspresso建议首先为广告选择可接受的每次点击费用范围，比如5-8块人民币。

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举例来说，假设广告的转化率只有1％，但广告的单次点击费用在7块，也就是1$。在这种情况下，除非广告被大量点击，那么，广告是不会得到一个很好的回报率的，落到实际上也就是询盘。

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比如说针对LED相关行业，在相同广告系列，在相同预算一致，Liquid Crystal Display and Lcd 广告组点击次数300，转化率2.67%，而Led backlight广告组点击次数只有58次，与Liquid Crystal Display and Lcd 相对比，差距242次，转化率也相差0.95%。

但是两个广告组点击均价都不足7元，那如何提高Led backlight广告组的转化率呢？从上图来看，和前者进行对比，展示次数和点击次数相差较大，Led backlight广告组可以新加关键字，提高广告的曝光，同时查看Led backlight广告，将广告效力提高至平均效力或者是良好，加强广告内容的相关性。

要确定点击进来的流量是否足以维持广告所需要的单词点击费用，也就是日预算。那么这个时候就可以使用Google的关键字规划师---预测功能。

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添加完关键字之后，点击“保存”

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由上图可知，通过关键字预测，可以得到关键字的平均点击费用、日均预算等。

例如：日预算X30.4=50X30.4=1520元人民币。

针对外贸小白来说，想充分利用广告费，不想走太多“弯路”的话，也可以直接使用Google的智能点击付费（ECPC）出价来保证广告的正常自动运行。

ECPC---智能出价的工作原理是根据客户行为自动调整每次点击费用。

针对于单个关键字点击均价就可以借助于Google Keyword Planner来获取。

图片来源于谷歌广告后台

输入关键字，可在“所有位置”选择具体的国家进行查询具体关键字的搜索量、点击均价等信息，点击“获取”即可看到相关信息。

了解到关键字的页首出价的最高值、最低值，就能对投放关键字的点击出价有了一个大概的范围。

明确广告目的

之所以把这块写到最后，是因为这块是很重要的。你做广告的想要最终结果是什么呢？是单纯的给网站引流，还是以结果为导向，拓展市场，迎接更多机会呢？

不管是给网站引流还是询盘，最不能忽略的就是广告的基本KPI数值。

比如说：

展示次数：广告只要有展示，就算一次展示次数。

点击率：实际广告被点击的次数。

每次转化费用：每次转化需要的平均每次转化费用。

质量得分：广告内容的相关性、广告的预计点击率、着陆页的体验（质量得分低需支付更多点击费用）。

如果广告营销目标之一是提高销售量，那么针对这项转化目标来说，每次转化费用可能会大得多。比如说针对to C的企业来说，想要让客户实际在网站上下单，对网站流量的精准性和目标市场的把握确实是有一些难度。如何完善网站功能以及精确把控流量群体是最重要的一点。

如果广告的营销目标为获取询盘，开拓新市场导向，那前期需要做什么呢？答案是对产品及目标市场的把控，如何确定推广产品与目标市场的精准匹配度是需要考虑的。

如果将钱花在没有转化的广告上，那么会浪费相当一部分预算来购买几乎没有投资回报率的产品。

（来源：李羽昕）

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