速卖通欧洲市场情报：今年海外双11期间欧洲市场有2波消费高峰

欧洲市场的机遇，一方面源于疫情之下，越来越多的当地消费者开始线上购物，对优质优价的中国商品的认可进一步提高。另一方面也得益于速卖通不断强化的基础设施建设和扎实落地的本地化运营策略。今年的欧洲市场要怎么玩？全球速卖通欧洲区域负责人肖冰影分享了双11欧洲市场的策略和玩法。

今年速卖通在欧洲市场有三大核心策略。

第一个是仓发服务体验升级，希望继续深耕仓发服务，无论是通过时效提升，还是服务升级，帮助本地消费者享受更好的跨境电商服务；第二个是在欧洲市场上针对35岁以上的核心人群着重做品类突破；第三个是速卖通的本地化玩法。今年会着重在两种玩法上，一种是cash back，也就是买多反多的消费者玩法，第二种是BuyNowPay later，也就是三期免息以及先买后付的玩法。

图片来源：速卖通

仓发升级

速卖通一直在做仓发上的升级，今年速卖通跨境优选仓希望能做到7日达，其中重点国家海外仓最快能做到2日达的仓发时效，为此，官方会重点布局四个方面：

第一个是把所有的包裹集中在某一个仓区进行发货，也就是集包直发。

第二个是干线加密，能够通过更密的航线帮助提高时效。

再就是末端的配送升级，今年速卖通着重推出的仓内合单，所有的仓内货品达到一定的件数或者金额，能够升级更快的线路，以此来提升时效。

合单还有一个好处，是能鼓励消费者买更多。

其次，在消费者体验上，今年也会着重推出两个服务升级。第一个是超过时效官方赔付的晚必赔，第二个是退货服务。对于部分商品部分线路提供官方的退货服务，让消费者感受到官方仓发的便捷性，让他们可以放心购买。

速卖通也会集欧洲的资源在资源上给仓内商家更多的帮助，比如说大家很熟悉的SD独立资源，大概60%的坑位都会为仓发的这些商品助力。还有每个月推出的A+ EXPRESS DAYS 等，专门为仓发的商品去进行前端的助力。

除此之外，全链路的搜推流量扶持也好，全链路透标也好，速卖通会为仓发的商品进行官方背书。而对于新入仓的商家或者新入仓的商品，为让大家更好的进入官方仓，速卖通也会为大家申请两个额外的优惠，一个是新入仓商家的免考核期，另一个是新入仓商品的首推保护，帮助大家更容易和官方一起做仓发。

图片来源：速卖通

欧洲核心人群策略

在西班牙、法国和波兰这三个国家中，速卖通的核心用户其实大部分都是35岁以上有家庭的用户，而他们其中70%其实都是结婚或者是有伴侣的，50%以上的人都有小孩，有些家庭甚至会有二胎三胎。所以速卖通的整个欧洲消费者画像是一群相对来说年龄更大、更有钱，与此同时也会以家庭的购买需求为核心驱动力去进行采购的用户画像。

针对这类群体，速卖通也定义了几个非常重要的品类，包括和家庭相关的如家居节庆等品类，还有像母婴玩具等符合母婴场景的品类，以及珠宝配饰等。除此之外，还有泛家庭场景，比如说手机、电脑、家电、汽摩配饰等消费电子类，这些一直以来都属于强势类目，用来满足这些35岁以上的欧洲核心人群的消费。

图片来源：速卖通

本地化玩法

第一个是Cashback，经过速卖通的观察，欧洲市场50%以上的速卖通消费者曾经都用过这样的玩法，因此他们对此非常熟悉。经过去年一年的建设，已经打下了不错的基础，可以去做整个玩法的升级，比如已有超过几百万的用户在欧洲开通了Cashback的钱包账户。此次速卖通还会通过首页入口的改造，商品订单页的改造以及大促活动，把它作为c端消费者最重要的玩法之一去推广。

Cashback的招商会在今年10月份陆续内测，商家可以关注一下速卖通内部的公告。

第二种玩法是BuyNowPay later。这个玩法分为两层，第一层称之为“先买后付”，即用户可以先购买一个商品，再觉得满意之后再付款。

第二个就是分期付款，这种方式主要是缓解欧洲整个通胀之下消费者的压力。其实BuyNowPay later的玩法在欧洲有极大的市场空间，未来三年BuyNowPay later预计大概会有每年30%的年复合增长率，与此同时，预计未来占13%的订单都会使用这种支付方式进行购买。

速卖通已经在西班牙、法国、波兰、意大利等国家满30欧以上的商品逐渐推广这个玩法，希望在未来可以引入更多的期数，比如说6期或者12期的免息。

图片来源：速卖通

双11和黑5玩法揭秘

作为今年后半年最重要的节点，速卖通的核心策略还是会围绕35岁以上的核心家庭人群去做家庭采购需求的整体服务。策略上主要打两点，第一是年中最优价，第二个是全场可以使用Cashback，用这两个策略去撬动本地的消费者。

此外，速卖通也会针对几个升级策略去做延续，包含仓发的服务升级，在物流上对影响速度和时效的赔付都能得到保证。第二个是供给35岁家庭人群的诉求品类，会优先得到资源上的保障。

第三个就是本土的玩法升级。例如前面提到的两种玩法都会在今年的双11和黑5上线。

今年速卖通也会在全链路线上线下的市场进行大促活动的传播。线上包含头部媒体、社群矩阵以及YouTube、Facebook等欧洲强势媒体。线下也会发挥速卖通的所长，无论是快闪店，还是自提柜、自提点，以及交通比较集中的地铁公交广场做广告等等。另外今年会结合欧洲世界杯去做很多线上线下的联合宣发来助力双11和黑五的爆发。

图片来源：速卖通

速卖通欧洲传播节奏上，今年会分成三个时期，9月和10月是蓄水期。正式期是在11月1号到11月12号以及黑5期（1月24号到11月29号）这两个波段，在双11期间欧洲会核心去打家庭类用户的年终采购需求。

图片来源：速卖通

（封面图来源：图虫创意）

（来源：速卖通训练营）

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