旺季热门速递 | 珠宝配饰正当红

图片来源：图虫创意

2021年曾被业内专家和许多卖家戏称为“珠宝年”——据中国海关数据显示，2021 年 1-2 月中国仿首饰出口数量为 464 吨，同比增长 6502%，出口金额为 1728 亿美元，同比增长 83.6%。

作为全球最大市场的美国，2021年度钟表和珠宝的零售总额达到1152.9亿美元，增幅51%左右，光是10月到12月三个月内，搜索量就增长了35%。

从搜索引擎指数的表现量来看，珠宝在过去五年，每年10-12月份搜索量都会固定激增，这究竟是什么原因呢？我们先来看外部因素：

Part.1假日季整体流量飙升

对欧美国家来说，每年的10-12月，各种节假日接踵而至，假日季即购物季。根据美国零售联合会（NRF）统计，与2020年相比，2021年假日期间珠宝销售额增长32%，而其中11月增幅更是异于同期。对于做跨境的商家们来说，11月无疑是年终旺季打响的第一战。

复习时间到

11月

11月24日–Thanksgiving Day/感恩节

感恩节，是位于北美的美国与加拿大的全国节日，源自基督教。目的是感谢上帝过去一年的赠与和丰收。加拿大和美国的感恩节时间并不相同。

11月25日–Black Friday/黑五

黑色星期五是美国感恩节之后的星期五的非正式名称，这个词在最近十几年才广泛使用。“黑色星期五”被看作是每年零售业圣诞销售业绩的晴雨表，也是一年中各个商家最看重兼最繁忙的日子之一。

11月28日–Cyber Monday/网络星期一

网络星期一是美国感恩节假期后的一项常年促销项目，通常是零售业将营业额从赤字转变为黑字的时间，商家降价促销，尤其是网络商家，以刺激消费者购物需求。该节日又称为一年之中线上购物快速销售的日子。

12月

随着圣诞节的到来，重头戏开始了——

12月24日–Christmas Eve/平安夜

12月25日–Christmas Day/圣诞节

不论是作为全球的重要节日，还是作为一年之中的最后收尾，圣诞节期间，很多人都会购买珠宝首饰当作礼物给自己或他人。下图可以看出，关键词jewelry在每年年底的搜索量均到达顶峰。

数据来源：Google Trends谷歌趋势

尽管存在经济不确定性，但预计消费者在这个假日季节在珠宝上的净支出仍将同比增加8%。

这个增长也基于今年上半年的利好形势，据专业分析机构测算，今年上半年美国专业珠宝商销售总额同比上升了11%，总销量（件数）下降3%，单件均价上升15%，成本上升10%（如下图）。

显然，新冠疫情之后的美国消费者在珠宝品类的平均支出额度上有了不小的提升，同时销量（件数）的下降也与我们之前发布的旺季营销趋势相一致：消费者开始变得越来越有选择性，他们更加清楚自己的需求，购买行为更加精准。

Part.2在线购买习惯的养成：购买款式多活动力度大

自2019年疫情以来，珠宝类目的店内销售额始终高于在线商店，而这一现象在2021年首次被打破，珠宝类目在线销售额在假期期间首次超过店内销售额，预计在今年的购物季期间仍将遵循类似的趋势。

线上购物不仅款式多，而且方便选择，并且由于珠宝类高客单价的性质，基本上都配备包邮服务。所以越来越多的人开始选择在网络上购买珠宝，预计10-12月假期期间线上购物将比店内销售额会高出 14%。据微软内部垂直品类数据显示，2021年年底对比2020年，珠宝首饰类的广告点击也呈现逐年增长的趋势。

2022年5月MasterCard SpendingPulse的数据报告得知，许多在2020年不景气的行业，包括百货商店（增长202.7%）、珠宝（增长255%）和住宿（增长319.1%）都出现了极大的同比增长，光5月单月珠宝等其他奢侈品的零售总额实现两位数增长。此外，根据行业内的市场洞察——预计22年第4季度珠宝搜索量的品类词搜索量将高于品牌搜索量，人们开始更在意品类，而不是看品牌。

图片来源：Mastercard SpendingPulse

除了上述的外部原因，我们再从消费者方面来看，导致欧美消费者格外热衷于在年底买珠宝的消费心理都有哪些呢？

消费心理一：犒劳自己

在某广告媒体的一项欧美消费者礼品调研中，当被问及“你通常会给自己买礼物吗？”，46%的受访者表示今年回给自己购买节日礼物——这一数据高于2021年的40%。其中，虽然服装依然是自送礼物的首选，但今年送自己配饰类的消费者明显增多——从去年的37%增长至41%。

学习、工作、生活、家庭……辛苦了整整一年，年底也是消费者们选择犒劳自己的一个集中节点。选择心仪的礼物奖励自己，在节日盛装打扮也好，带给自己一些生活中的小确幸也好，都是消费者选择年底购买珠宝的重要原因。

消费心理二：年底扫货

大促买买买，珠宝也不例外。承接着年底的促销旺季，消费者在应接不暇的市场营销活动的刺激之下，很容易被裹挟着产生冲动消费，借机进行一波年底的疯狂扫货。

消费心理三：为爱买单

后疫情时代，很多人进入了缓慢的自我情绪释放期，希望能够尽量弥补那段停滞的时光。无论是自我的情感宣泄，还是对亲人、爱人的情感表达，珠宝首饰无疑是他们最为青睐的选择，能够快速唤起情感联结。

销售旺季的背后源自于节假日的支撑，而在感恩节，圣诞节这种温暖、感性的节日，对爱人、对亲人表达自己的爱，更需要一种不可或缺的仪式感，因此大多数人会选择在节日选择珠宝作为礼物，选择为爱买单。

流量时代如何在Q4进行精准站外营销

在当前后疫情时代的长期影响下，数字广告的重要性不言而喻：全球数字广告花费持续攀升，预计2026年达到8761亿美金，占比持续提升，预计2026年占比达到73.6%；就数字广告预算分布而言，Paid content / influencers占比最高（20%），其次是Paid search，Display，Paid social与Video。

据此，卖家应根据自身情况，聚焦海外数字广告，并借助多种广告进行整合营销。

在全球范围内，消费者最常访问/使用的APP类型是聊天类、社交类及搜索引擎/门户类。在美国，搜索引擎站点访问始终居于TOP位置，2021年12月Google sites与Microsoft sites 覆盖的UV在2.38亿~2.71亿，是触达率最高的多媒体站点。对于将欧美地区作为重点市场的中国出海卖家来说，站外营销推广应注重Google，并将基于必应搜索的微软广告作为扩量补充。

在营销过程中，要有效利用不断增长的珠宝消费者支出。尽管存在经济不确定性，但预计这个假日季节的珠宝支出将比去年同期增加，因为消费者准备花费与去年一样多或更多。

提前开始你的营销计划，积极主动并吸引早期珠宝购物者。多份调研结果表明，今年的消费者将更早地开始自己的购物旅程，把握好投放时间，精准定位受众，选择正确的关键词来捕捉早期消费意图，从而增加收入。

利用不断增长的珠宝品类词需求。使用行业搜索趋势，将重点放在选定珠宝类型的通用词趋势增长上，以吸引犹豫不决的购物者。

对珠宝类目而言，Q4是机会与挑战并存的节点，不管是因为疫情催化、技术推进还是商业模式自然发展，消费线上化、电商化都已经成为了不可扭转的趋势，所以积极拥抱市场变化，才是出海商家的常态。

（来源：西窗出海情报站）

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