“利润二八分”法则？主推ASIN如何更好匹配消费者需求？

不少拥有多变体ASIN的卖家，在进行投放时，会面临这样的困惑：

今天，我们邀请到了卖家讲师老陈，他将结合实操案例，为大家剖析多变体ASIN的广告特点，以及针对不同“段位”的卖家，如何通过广告分组做好多变体的投放。

经常有卖家跟我讨论，ASIN变体这么多，广告应该怎么打？

在介绍多变体ASIN广告的打法之前，我们需要了解多变体商品，在亚马逊搜索结果页面的呈现规则。

接下来，我们以女鞋为例，为大家总结，广告位中，多变体ASIN有哪些“呈现”特点：

如下图，搜索high heels，商品推广广告位所呈现的女鞋商品只会展现其中一个子变体ASIN，并显示“+7 colors/patterns”字样。

如下图，搜索某一关键词后，某款女鞋的6码和11码分别展现在了同一页的两个广告位上。这说明，这两个SKU属于两个不同的广告组。

由此，我们就可以了解到为什么需要把所有的子ASIN放到同一个广告组进行投放。

将所有ASIN放到同一个广告活动中，一方面避免多个子ASIN同时在多个广告位展现，产生不必要的广告点击花费；另一方面，由于广告投放的子ASIN和消费者实际购买的子ASIN可能会存在不同，我们可以通过广告，来确定后续需要加大投放的主推子ASIN。

对于新手卖家来说，可通过以下三步骤，来进行多变体广告的投放：

把不同的变体放在同一个广告活动的广告组中，如不同款式的女鞋放在“女鞋”广告组中。

使用建议竞价，为“女鞋”广告组开启自动广告。或者选择前10-20个相关的宽泛关键词（如女鞋、女单鞋、商务女鞋等）开启手动广告。

建议测款周期设置为1周，并在投放一段时间后选择持续带来出单的子ASIN作为主推ASIN，额外开启广告活动，加大投放。

那么，是不是所有的多变体，都需要有主推ASIN呢？

了解了亚马逊的展示“规则”后，想要进一步突破多变体ASIN的广告转化率，我们就需要从“结果”出发，根据消费者的购物决策因素，让我们呈现的商品与消费者想象的商品“高度重叠”，提高商品被选中并购买的可能性。

对于多变体来说，影响消费者决策的因素分为主观和客观两大类：

指主要取决于消费者自身主观意识的决策因素，是可以改变和被影响的。如颜色、外观、主题、风格、数量、功能/参数等，消费者可以根据自身喜好而有所选择，广告主也可以通过吸引人的文字、图片等，改变和影响消费者的选择。

某些主观性因素是可以通过图片呈现出来的，而某些虽然不能通过图片呈现，但消费者看到A变体是很容易联想到B变体的，比如不同的颜色。但偶尔也会有一些时候，消费者很难通过A变体联想到B变体，我们会在下文中通过案例进行讲解。

指主要取决于消费者自身客观需求的决策因素。它是某段时间内“不可”改变、也不被影响的。比如商品的尺码、尺寸、适用的性别、年龄段等，即使用了再吸引人的描述，也很难改变消费者的选择。

某些客观因素是可以通过图片呈现出来，且关键词会出现一些差异，如手机壳的型号。而某些是不可以通过图片呈现出来的，如鞋子的尺码。

综上，考虑到影响消费者购买决策的因素，我们需要结合图片是否可以呈现，以及消费者是否可以从一个子ASIN联想到其他子ASIN，从而进一步优化广告策略。

举个例子：

案例1. 子体之间关键词不一样，但可联想

如下图中的女鞋产品，变体之间存在颜色和尺码的差异，相对应的关键词也可能存在不同。但无论是颜色还是尺码，都属于消费者可联想的关键词。

通过流量分析可以进行验证。我们发现，流量词在各个子体上的分布非常分散，关键词与子体之间没有很强的相关性，出现大量交叉展示的情况。例如，蛇纹相关的词并不出现在蛇纹子体上，关键词棕色也并不出现在棕色子体上。

对于这种情况，我们就无需区分主推ASIN，只需面向所有子体进行投放，由亚马逊平台选择合适的ASIN展示即可：

将所有子体放到同一个广告组开启自动广告后，通过广告报告找到合适的关键词，将所有子体再次放到同一个广告组开启手动关键词广告和手动商品投放广告。

案例2. 子体之间关键词不一样，且不可联想

而对于图片可呈现且消费者无法联想的，我们需要针对不同的关键词，不同的子体，“定制化”进行广告投放。接下来，我们通过实践案例，来进一步介绍多变体广告的“进阶”打法！

如下图，不同变体之间差异较大，每款子ASIN都需要由不同的图片来体现，且消费者做购物决策时，受主观因素影响。

再次通过流量分析来验证。我们发现，该产品有些关键词无法单独呈现在某些子体上，如和所有子体都有相关性的Christmas Tree。但从消费者决策因素出发，该关键词与消费者需求匹配度最高的是圣诞树造型的子体。

所以，当消费者搜索关键词mini christmas tree with lights时，他想象中的商品可能是圣诞树造型的子体，如果我们的广告呈现的是仙人掌造型的子体，就有可能由于“供需不对应”而错失了转化机会。

这时候，就不能所有子体放同一个广告组了。我们在制定广告策略时，需做到“主次分明”：

面向所有子体进行投放，由亚马逊 “自主”选择展示的子体。

1. 确定主打ASIN：分析已购买商品和推广的商品报告，找到由广告带来产生较多购买的ASIN，则可确定该ASIN为主推ASIN

2. 让主打ASIN覆盖大部分的关键词，重点投放需求模糊的词（如圣诞装饰、小夜灯等），以及高度相关的词（如圣诞树）。

3. 针对部分子体特有的关键词，进行单独投放（如仙人掌、菠萝等）。

选择同类竞品ASIN（如圣诞树等同样造型的竞品），或相关互补ASIN（如插座等）进行定位投放。

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（来源：亚马逊广告）

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